Time Warner стремится к простоте

Дон Логан, один из двух исполнительных директоров Time Warner, любит, чтобы все было просто. По его мнению, идея любого бизнеса – рассчитать, сколько вы заработаете с каждого доллара. “Вкладываете доллар – зарабатываете пять центов или 25 центов. И в этом весь бизнес”, – говорит он, правда, с долей шутки.

Но бизнес, которым управляет Логан, вряд ли кто-то назовет простым. Последние два с половиной года он разбирается с последствиями злополучной покупки медиакомпании Time Warner интернет-провайдером America-On-Line (AOL). В результате их слияния пять лет назад образовалась одна из самых крупных медиакомпаний в мире. На момент слияния Логан возглавлял издательскую группу Time Inc. Сотрудники его группы сопротивлялись переменам, проводимым руководством AOL, и боролись за сохранение своей культуры. Менее чем через два года после слияния власть оказалась в руках сотрудников поглощенной компании Time Warner.

В июле 2002 г. Логан, прямой, прагматичный южанин, возглавил кабельный бизнес AOL и Time Warner (в сферу его влияния входит предоставление услуг Интернета и кабельного телевидения). При этом он сохранил контроль над портфелем изданий Time Inc. Одним из недавних результатов его усилий стал план совместной работы интернет-провайдера AOL и оператора кабельного телевидения Time Warner Cable. Этот документ, преданный огласке в январе 2005 г., должен показать, что AOL есть что предложить остальным подразделениям Time Warner. Согласно плану услуги AOL будут предложены интернет-абонентам оператора Time Warner Cable, а Time Warner Cable обеспечит абонентов AOL широкополосным подключением к Интернету.

AOL и Time Warner долгое время подвергались критике за неспособность наладить совместную работу. Но Логан настаивает, что уровень сотрудничества между разными направлениями бизнеса Time Warner гораздо выше, чем принято считать. “Нас несправедливо критикуют за неспособность работать вместе. Просто мы сотрудничаем только по тем вопросам, по которым это имеет смысл, – говорит он. – В результате совместной работы Time Warner с HBO был разработан пакет услуг видео по заказу, Warner Brothers продает свои фильмы кабельным каналам. AOL с самого начала сотрудничала с оператором кабельного телевидения”. Проблема в том, что с развитием широкополосных технологий традиционный бизнес AOL – предоставление коммутируемого доступа в Интернет – исчерпал свой потенциал роста.

По словам Логана, когда он возглавил AOL, бизнес компании находился в состоянии “свободного падения”. “Мы не знали, что с ним делать”, – признается он.

Решения тем не менее пришлось принимать быстро. Логан решил выйти на рынок широкополосного доступа, чтобы привлечь новых клиентов. “AOL требовалось время, чтобы подготовиться к этим переменам”, – утверждает он. Благодаря в том числе и его усилиям сотрудники объединенной компании начинают понимать, какую пользу AOL может принести бизнесу Time Warner.

Договоренность между AOL и Time Warner Cable должна позволить AOL вновь встать на путь роста, а Time Warner Cable – увеличить число абонентов высокоскоростного Интернета, одного из двигателей кабельного бизнеса. А самое главное – благодаря этой договоренности AOL сможет привлечь больше рекламы.

“Обещанный эффект от слияния начинает проявляться только сейчас”, – говорит Джессика Райф Коен, аналитик Merrill Lynch.

Однако только будущее покажет, насколько эта схема работоспособна. “Новая модель бизнеса должна обеспечить стабильный рост, – говорит Логан. – О ней очень легко говорить, но сейчас настало время воплощать ее в жизнь”.

Судьба AOL не единственная забота Логана. Он возглавляет еще два подразделения – Time Inc., которое, как оказалось, способно работать более или менее самостоятельно, и Time Warner Cable, у которого все же есть проблемы, хоть и не такие серьезные, как у AOL.

“Пять лет назад продавать было просто, – говорит Логан. – Однако спектр услуг постоянно расширяется: к традиционной телефонной связи были добавлены передача данных и видео. Нам необходимо понять, какие услуги предложить покупателю в первую очередь. Поэтому мы меняем руководство”. Недавно подразделение Time Warner Cable начало искать нового операционного директора – в его работе ожидается большой крен в сторону маркетинга.

Уже была представлена новая группа менеджеров для усиления контроля в регионах. Time Warner ставит на то, что кабельный бизнес продолжит расти. “Нам нравится кабельный бизнес. Мы ожидаем, что за следующие несколько лет он станет в два раза больше”, – говорит Логан, вторя недавним комментариям своего босса Дика Парсонса, гендиректора Time Warner. Однако добиваться этого они планируют не за счет увеличения числа абонентов. Time Warner не намерена значительно расширять свою клиентскую базу, которая составляет сейчас чуть меньше 11 миллионов подписчиков.

Меньше всего внимания руководства требует издательский бизнес Time Inc. Подразделение увеличилось в размерах с приобретением британской группы журналов IPC. Никто не исключает дальнейших приобретений. Логан говорит, что он очень хорошо знает этот бизнес и поэтому тратит на него меньше всего времени. “Когда я встречаю менеджеров AOL или Time Warner Cable, они по два часа рассказывают, что происходит [в их подразделениях]. Ситуация в Time Inc. мне известна. Она не требует долгих обсуждений”.

Возможно, именно так ему удается выигрывать время для руководства подразделением America Online. Когда совет директоров соберется, чтобы обсудить будущее AOL (следующее большое стратегическое совещание состоится весной этого года), Логан будет в числе тех, кто выдвинет самые жесткие критерии. “Time Warner стремится к тому, чтобы все ее подразделения были лучшими в своем классе, – говорит он. – AOL придется доказать, что в ее случае это так”. (FT, 14.02.2005, Анастасия Садовая)