НОВИНКИ КНИЖНЫХ РАЗВАЛОВ: Великие брэнды и избранные труды

Недавно администрация Нью-Йорка подала заявку на регистрацию фразы “Второй дом всего мира” (The world second home) как торговой марки. Мэр города Майкл Блумберг по праву считает Нью-Йорк одним из самых известных брэндов в мире.

И действительно, этот город занимает лидирующие позиции среди всех географических брэндов согласно типологии, предложенной Линном Апшоу, консультантом фирмы Upshaw & Associates, но есть еще и товарные, сервисные, личные, организационные брэнды и брэнды событий. Всем им нашлось место в книге Стюарта Крейнера и Дез Дирлав.

Стоит отметить, что Financial Times объявила брэнды неосязаемыми символами ХХ столетия, а Крейнер и Дирлав попытались объяснить, почему это произошло. Впрочем, они не открывают Америки, утверждая, что “самые великие брэнды рождены в США”. Но их вывод о том, что “американский бизнес развивает свои брэнды более активно и умело, нежели европейский”, нашел подтверждение в основной части книги. В ней нет советов о том, как сделать торговую марку великой, но в предисловии кратко представлены различные трактовки этого понятия – от Филипа Котлера до Ричарда Коха.

Авторы книги напоминают о том, что “популярность брэнд-менеджмента увеличилась во времена экономического бума 1950-х гг. и расцвета новых продуктов и новых торговых марок”. Это напоминание не будет лишним для тех российских специалистов, которые считают брэнд-менеджмент новым подходом.

Хотя книгу нельзя назвать серьезным исследованием торговых марок, стоит немного остановиться на выявленных характеристиках лучших из них. Настоящие брэнды, по версии Крейнера и Дирлав, универсальны и индивидуальны, способны переделать бизнес, а иногда и целые отрасли; они глобальны, информативны и просты. При этом “брэндом может быть все (или почти все)”, но все же с ними надо “обращаться заботливо”. Прочитав книгу, легко обнаружить в знакомых предметах магию брэндов и вспомнить слоган компании Apple – “Думай иначе” (Think different).

При этом не помешает опираться на солидный багаж знаний о менеджменте. Его можно пополнить, прочитав еще одну книгу тех же авторов, озаглавленную несколько высокопарно: “Библиотека избранных трудов о бизнесе. Книги, сотворившие менеджмент”.

82 фундаментальных труда, представленных в ней, помогут читателю понять, что менеджмент – это вовсе не искусство, а наука: об этом легко догадаться, открыв книгу на именном и предметно-тематическом указателях. “Служа гидом по различным изгибам менеджерской мысли от Тома Питерса до Питера Друкера и от Розабет Мосс Кантер до Чарлза Хэнди, – утверждают авторы, – книга за минимальное время позволит ознакомиться с идеями, благодаря которым бизнес принял современный облик”.

Авторы напоминают, что менеджеры часто самоутверждаются с помощью визитных карточек и пышных названий должностей, марок принадлежащих компании автомобилей и головокружительного количества льгот. Однако “если менеджмент – профессия, то должны существовать и профессиональные стандарты”. По мнению авторов, раньше поиск знания, новых методик, технологий и идей просто входил в список профессиональных навыков, теперь же это основной фактор выживания. “Тем не менее зачастую действия управленцев превращаются в маниакальную погоню за сверхновой блестящей идеей, за “философским камнем”, способным решить все проблемы бизнеса, – подмечают они. – Менеджеры становятся своего рода наркоманами, стремящимися заполучить в свое распоряжение самые лучшие, самые свежие мысли”.

Нужно ли менеджерам стремиться к новым знаниям? В книге Крейнера и Дирлав описано, как свой “философский камень” открыл Честер Барнард, занявший после учебы в Гарварде место статистика в American Telephone and Telegraph. В этой компании он трудился всю жизнь, в 1927 г. став президентом New Jersey Bell. Он был одним из самых уважаемых менеджеров в мире: один из гарвардских профессоров сравнивал его с Леонардо да Винчи и святым Фомой, а журнал Fortune писал: “Возможно, Честер Барнард – самый интеллектуальный менеджер в США”. Свою главную книгу Барнард назвал кратко: The Functions of the Executive (“Функции руководителя”). Занятно, но в мире, жаждущем простейших решений, Барнард описывал организационные вопросы как исключительно сложную головоломку. “Полагаю, для того чтобы совладать с противоречиями и разочарованиями, которыми так богата наша жизнь, следует обладать определенным и, возможно, несколько необычным опытом, а также склонностью к философии, – отмечал он. – По большей части люди благополучно обходят противоречия и считают истинными утверждения, таковыми не являющиеся”. Но ведь это интересное занятие – отгадывать шарады из мира бизнеса, не правда ли?