Финансовые супермаркеты опустели

“В России распространены перекрестные продажи продуктов в рамках одного банка или финансовой группы, – говорит начальник управления розничных продаж и работы с клиентами Альфа-банка по Москве Алексей Марей. – Эффективность продаж напрямую зависит от живого общения клиента с сотрудником банка, поскольку до сих пор рынок находится на этапе “обучения” клиентов и часть из них не всегда точно представляет, какой же финансовый продукт им нужен”.

Под одну крышу

В последние 20 лет благодаря дерегулированию американского финансового рынка крупные банки путем поглощений осуществляли экспансию в разные секторы: розничный бизнес, финансовое планирование и консультирование, страхование. “Когда рынок слияний и поглощений разогревается, компании, ведущие операции в разных секторах, начинают производить расчеты, которые, как им кажется, показывают, что сумма составных частей больше целого”, – говорит Роберт Хартвиг, главный экономист американского Института страховой информации. В Европе идея создания финансовых супермаркетов тоже нашла своих последователей. Например, в 2001 г. крупнейшая немецкая страховая компания Allianz за 24 млрд евро купила третий по величине банк страны – Dresdner Bank. Основным мотивом сделки было желание Allianz продавать через розничную сеть банка свои страховые и пенсионные инструменты.

Одним из ярких воплощений идеи финансового супермаркета было слияние в 1998 г. банковской корпорации Citicorp и страховой компании Travelers Group; в результате сделки на $70 млрд образовалась Citigroup. Но на сегодня в крупнейшей финансовой компании мира не осталось почти ничего из наследия Travelers Group – за исключением всем известного красного зонтика на логотипе. 31 января Citigroup объявила о продаже страхового подразделения Travelers Life & Annuity, компании MetLife, за $11,5 млрд. Чарльз Принс, гендиректор Citigroup, заявил, что компания хочет сосредоточиться на реализации “возможностей, приносящих больший рост и больший доход”.

Интеграция Allianz и Dresdner Bank шла тяжело. В 2002 г. банк испортил показатели материнской компании убытками в 2,2 млрд евро по просроченным кредитам. Здесь, правда, ситуация осложнялась тяжелым положением подразделения корпоративного кредитования и инвестбанковского подразделения Dresdner Kleinwort Wasserstein, которые Allianz одно время даже намеревалась продать.

Разборчивые клиенты

Строителям финансовых супермаркетов пришлось признать, что клиенты далеко не всегда хотят заглядывать в одно окно. Брать кредиты, обслуживать пластиковые карты, открывать срочные вклады, проводить операции по банковским счетам, покупать паи ПИФов, брокерские и страховые услуги (страхование жизни, кстати, можно считать не только страховым, но и инвестиционным продуктом) они зачастую предпочитают в разных компаниях. По данным исследования, проведенного прошлой осенью фирмой Forrester Research, лишь 4% клиентов 14 национальных и региональных банков США, имевшие в них чековые счета, покупали у своего банка брокерские услуги. “Считалось, что людям будет удобнее проводить свои финансовые операции через одного поставщика услуг, – рассуждает профессор Виктор Стэнгоу, специалист по деловому администрированию Tuck School of Business при Дартмутском колледже. – Однако компании недооценили сложности по интеграции маркетинга и бэк-офисов”.

Одна из главных проблем, с которой столкнулись поклонники идеи одного окна, – информационная осведомленность клиентов. Развитие Интернета и других источников информации о финансовых услугах, включая рекламу финансовых продуктов, позволяет человеку выбрать наиболее приемлемые для него условия кредитования, банковского обслуживания, страхования, инвестирования, а не полагаться на рекомендации своего банка и не покупать услуги “в пакете”. “Во многих случаях люди четко разделяют [места], где они получают кредитную карту и куда инвестируют свои деньги”, – говорит Крэйг Морер из нью-йоркской аналитической фирмы Fulcrum Global Partners. Одним из подтверждений этих слов можно считать январское заявление Филипа Перселла, председателя совета директоров и генерального директора Morgan Stanley, одного из лидеров сектора инвестиционно-банковских и брокерских услуг. Перселл сказал, что Morgan Stanley может избавиться от Discover, своего подразделения кредитных карт, если его бизнес в ближайшие годы не будет расти.

Инвестиции под карточным брэндом

Узнать на собственном опыте, что такое избирательность клиентов, пришлось American Express. В 2004 г. компания, больше известная своими кредитными картами и дорожными чеками, потеряла многих пайщиков своих фондов акций. По данным AMG Data Services, отток средств превысил $5 млрд, в результате чего активы фондов сократились до $39,9 млрд. А все потому, что эти ПИФы за последние три года показывали результаты ниже среднего по сравнению с аналогичными фондами других управляющих компаний.

American Express долгое время считала, что ее мощный карточный брэнд поможет продавать клиентам широкий спектр продуктов. В 1983 г. компания купила Investors Diversified Services, занимавшуюся финансовым консультированием и управлением активами, – и это было только начало на пути строительства финансового супермаркета. К началу этого года подразделение по финансовому консультированию American Express владело и управляло активами на $410 млн, имело 12 000 финконсультантов и более 2,5 млн клиентов. В него входит семейство паевых фондов и различные продукты по страхованию жизни, в том числе аннуитеты, взносы по которым инвестируются в ценные бумаги.

American Express несколько лет пыталась повысить эффективность деятельности подразделения. В 2002 г. она переманила из крупнейшей управляющей компании мира Fidelity Investments трех известных управляющих. А в 2003 г. купила у Zurich Financial Services британскую Threadneedle Asset Management, надеясь увеличить спектр инвестиционных продуктов, повысить их доходность и, соответственно, рентабельность всего подразделения. Однако оно продолжало сильно отставать от основного бизнеса, и в феврале American Express решила избавиться от подразделения, выделив его в отдельную компанию. “Компании осознают, что, если они хотят добиваться успеха и быть лидерами на рынке, им нужно очень сильно концентрировать свои усилия на развитии бизнеса с наибольшим потенциалом роста. Я хочу сконцентрировать свои усилия на карточном бизнесе”, – заявил Кеннет Чино, генеральный директор и председатель совета директоров American Express.

По словам представителя American Express, компания избавляется от подразделения по финансовому консультированию не потому, что идея финансового супермаркета не работает, а потому, что American Express видит “потрясающие возможности” для обеих компаний. Он, однако, признает, что предлагать инвестиционные продукты и консультации клиентам, имеющим кредитные карты, – не самый лучший способ развивать бизнес. “Большинство людей приходят к нам по рекомендации наших клиентов, – сказал он. – И если человеку нравится финансовый консультант, тогда он расскажет о нем своим друзьям и членам семьи”.

Некоторые эксперты также говорят, что клиенты хотят относиться к своему банку или финансовому консультанту как к доверенному лицу, а не видеть в них продавцов, “толкающих” продукты, разложенные на полках финансового супермаркета. “Этого [перекрестных продаж] клиенты не любят”, – утверждает Шерил Гэрретт, основатель организации финансовых консультантов Garrett Planning Network.

У России свой путь

Конечно, не все компании отказываются от концепции финансового супермаркета. Одной из причин мегаслияний прошлого года между J.P. Morgan Chase и Bank One, а также Bank of America и FleetBoston Financial была как раз погоня за розничным клиентом, которому банки хотят предлагать целую серию разнообразных продуктов. А брокерская компания Charles Schwab начала заниматься потребительским кредитованием. В России идея финансового супермаркета тоже находит своих сторонников.

Зампредседателя правления МДМ-банка Ирина Бушева уверена, что с точки зрения обслуживания розничного бизнеса модель финансового супермаркета эффективна: предлагать новые продукты уже существующим клиентам гораздо проще, чем привлекать новых клиентов для продажи им этих же продуктов. А чтобы клиент не стал искать более выгодных предложений в других компаниях, важно грамотно построить бизнес. “Главные составляющие успеха финансового супермаркета – правильный набор продуктов и умение правильно их продавать”, – уверена Бушева.

Уровень сбережений и инвестиций в России невысок, поэтому составить представление о том, готовы ли россияне покупать различные финансовые услуги в одном окне, трудно. Однако большинство граждан, прежде чем принять решение о покупке финансового продукта, намерены искать информацию о нем не в своем банке, а “на стороне”. Об этом в определенной степени свидетельствуют данные исследования группы ЦИРКОН и центра ВЦИОМ “Динамика финансовой активности населения России – 2000–2004 гг.”. Среди россиян с высоким уровнем дохода на вопрос: “Если вы решите вложить свободные денежные средства в банк (другую компанию), какими источниками информации вы воспользуетесь?” – 36,1% ответили: “Посоветуюсь с друзьями и знакомыми”, 9,6% – “Просмотрю публикации в газетах и журналах, в Интернете”. Среди людей со средним уровнем дохода мнения распределились так: 31,2% и 7,3% (высоким считался доход, более чем в три раза превышающий прожиточный минимум, который в начале 2004 г. равнялся 2143 руб., средним – доход в 2–3 прожиточных минимума). Еще 10,8% и 11% соответственно намерены “обратиться к специалистам в консультационные фирмы”, а 14,5% и 21,1% – “лично обойти предполагаемые для вложения банки и компании и изучить их предложения на месте”. Теоретически в этих двух категориях могут оказаться люди, которых сотрудники финансовых супермаркетов могут заинтересовать различными продуктами, имеющимися у них “на полках”. Однако и они, судя по их готовности обратиться к профессионалу или лично приехать в отделение банка или компании, достаточно дотошно подходят к вопросам инвестирования.

Банковский аналитик рейтингового агентства Standard & Poor’s Екатерина Трофимова отмечает, что в теории модель финансового супермаркета привлекательна для банков. “Однако реализация этой модели требует крупных финансовых вложений, особенно на начальном этапе, для развития и поддержания сети и бизнес-платформ. А у российских банков ресурсы очень ограничены, – говорит она. – Кроме того, необходимое условие для достижения приемлемой рентабельности этой модели бизнеса – накопление значительного объема клиентов и доли на рынке. Однако ни один российский банк, за исключением Сбербанка, не имеет совокупную долю рынка более 5–6%, что ставит под сомнение эффективность полноценного развития модели финансового супермаркета”. Поэтому, считает Трофимова, стратегия нишевого позиционирования наиболее интересна, как, например, в случае “Русского стандарта” с потребительским кредитованием или “ДельтаКредита” с ипотекой.

Бушева не согласна, что финансовый супермаркет требует больших финансовых вложений. Когда создавалась западная банковская система, не было новых технологий, а сейчас капитальные вложения банков в технологии минимальны, говорит она. (Использованы материалы WSJ, DJ.)