НОВИНКИ КНИЖНЫХ РАЗВАЛОВ: Правила Фокса

Субстрат – по-латыни substratum – это “основа” всех процессов и явлений. Гуру маркетинга Джеффри Фокс, уже известный читателю по темам, как стать генеральным директором и волшебником продаж, постарался основательно разобраться с проблемами малого бизнеса. Наверное, именно поэтому книга может стать классикой.

Напоминая, что почти все новые рабочие места, которые ежегодно появляются в экономике США, приходятся на малый бизнес, автор утверждает: “Владелец малого бизнеса делает за день больше, чем гендиректор (CEO) компании Fortune 500 за месяц”. Судя по заголовку книги, он делает большие деньги. Так ли это? Давайте разберемся.

Начнем с того, что часть правил Фокса носят универсальный характер: “владельцу малого бизнеса приходится иметь дело с множеством законов, постановлений и налоговых требований”, “слишком много правительственных постановлений носит ограничительный характер, препятствуют конкуренции, ведут к дополнительным расходам и являются откровенной глупостью”. С такими выводами согласятся, наверное, не только сами деловые люди, но и чиновники в любой стране. Именно поэтому, по версии Фокса, у каждого бизнесмена свой босс-бюрократ.

По уровню заинтересованности “в появлении новых вещей, новых подходов и новых идей” автор выстраивает такую последовательность: “потребители, владельцы предприятий, наемные работники, поставщики, финансисты, сборщики налогов, общество”. В этой последовательности малый и большой бизнес рядом с клиентом, но как первому опередить второго?

Правила, которые выводит Фокс: “номер один – найти потребителя, номер два – привлечь потребителя, номер три – удержать потребителя”, знакомы всем, кто держал в руках практически любую книгу о малом бизнесе. Полезнее другое – внимание к мелочам. Советы о том, что “скрепки для бумаг тоже стоят денег, подобрав скрепку, вы подбираете деньги”, что “любой владелец бизнеса должен знать латынь”, могут вызвать недоумение. Лишь углубившись в книгу Фокса, можно узнать, что правило “услуга за услугу” и латинское quid pro quo – близнецы-братья и как от экономии на скрепках перейти к экономии на самом главном – человеческом капитале.

Самая наукообразная часть книги посвящена деятельности самого предпринимателя. Фокс заявляет, что владелец малого бизнеса должен разбить свое время в пропорции 10 к 30 и к 60. На деле же это должно означать, что в руководстве бизнесом 60% времени надо уделять маркетингу и продажам, 30% – изготовлению продукции или оказанию услуг, 10% – управлению и административной работе. При руководстве продажами 60% времени надо отдавать удержанию имеющихся потребителей, 30% – привлечению потенциальных потребителей в ближайшей перспективе и 10% – привлечению потенциальных потребителей в долгосрочной. Занимаясь обучением и анализом своего бизнеса, надо 60% времени отводить совершенствованию сильных сторон фирмы, 30% отдавать изучению новых идей и лишь 10% времени оставлять на исправление недостатков.

Финансовая сторона дела изложена не только в примерах, автор дает практические советы: “наличные средства – это кислород компании, они поддерживают в компании жизнь, они важнее прибылей”, “старайтесь иметь на руках запас наличных средств, равный расходам компании за два месяца”. Не забывает он и о болезнях. Если ЗППП – это “заболевание, передаваемое половым путем”, то ЗПФП – это “заболевание, передаваемое финансовым путем”. “И с тем и с другим тяжело справиться, и то и другое может быть излечимым или нет, – пишет Фокс. – ЗПФП поражает только наемных работников. Симптомы заболевания таковы: работник завидует зарплате других, их продвижению по службе, завидует деньгам, которые зарабатывает, по его предположению, владелец компании, рассказывает другим работникам, что владелец компании грабит всех и каждого”. Работник, который подхватил ЗПФП, практически неизлечим и увеличивать его зарплату практически бесполезно, полагает автор. Более того, ни в коем случае нельзя допускать, чтобы в организации обитал разносчик заразы, иначе в ней может начаться эпидемия.

Правило Фокса о ведении ежедневных записей кому-то может показаться чепухой, как и вывод автора о том, что “заметки являются документальным свидетельством вашей деятельности. Они представляют собой важнейшую справочную информацию, незаменимую при полемике, ведении переговоров, восстановлении счетов, разработке предложений”. Однако мы знаем, что некоторым это правило помогло. Среди них стоит указать в первую очередь на Сэма Уолтона. У него была одна устоявшаяся привычка – всегда путешествовать с портативным магнитофоном, чтобы записывать идеи, возникающие в процессе бесед с компаньонами. Он также не расставался с желтой папкой для бумаг, среди которых обязательно присутствовал список из 10–15 пунктов о важнейших делах. Его заокеанский визави Ричард Брэнсон всю жизнь составляет списки тех, кому надо позвонить, а также идей и людей, которые могут осуществить эти идеи. Все в его окружении знают, что он не расстается со школьной записной книжкой стандартного размера, которую можно купить в любом магазине канцелярских товаров. В ней он делает заметки обо всех телефонных разговорах и встречах, наброски писем и списки необходимых телефонных звонков.

Кстати, если у читателя в записной книжке появится запись “купить книгу Фокса”, то он наверняка не прогадает: автор отлично разобрался в психологии покупателя. Он утверждает: “Потребители любят получать больше, чем оплатили, они любят получать что-нибудь бесплатно”.