Имидж за $2 млн
Расходы на ребрэндинг, по словам Изосимова, составили $2 млн. Большая часть из них пришлась на замену рекламных плакатов и щитов. Новый стиль “ВымпелКома” разработало брэндинговое агентство Wolff Olins, в число клиентов которого входят Orange, Indesit, Sky, “Альфа-Банк Экспресс”, Unilever. Руководитель рабочей группы со стороны Wolff Olins Сара Эшман пояснила, что созданный специалистами компании стиль должен подчеркнуть возможности, которые оператор дает абонентам, а не технологию, которую он использует.
Москвичи уже пару недель могут наблюдать на улицах города наружную рекламу с различными предметами и символами – гитарой, бабочкой, будильником и т. д., разрисованными в черно-желтую полоску. Так отныне рекламирует свои услуги “ВымпелКом”.
Много лет фон логотипа и корпоративный цвет оператора был синим. Неизменной оставалась и фирменная пчелка. Нынешний эксперимент куда более радикален: меняются фирменный цвет (с синего на черно-желтый), написание брэнда (слово “Билайн” черным шрифтом), форма логотипа (теперь это круг, шар или кнопка). А с пчелой “ВымпелКом” и вовсе решил расстаться.
Брэнд “ВымпелКома” менялся уже не раз. В 1993 г. появился брэнд “Би Лайн – сотовая связь”. Тогда же символом компании стала пчела, изображение которой появилось на ее логотипе. А в 1999 г. в название торговой марки было добавлено GSM, чтобы сообщить рынку о переходе оператора в новый, самый прогрессивный на тот момент стандарт. В 2001 г. появился первый слоган “Би Лайна” – “С нами удобно”, а логотип приобрел форму SIM-карты.
“Мало какие брэнды сразу рождаются великими, брэнду свойственно эволюционировать, – рассказал “Ведомостям” гендиректор “ВымпелКома” Александр Изосимов. – В середине 90-х каждый оператор работал в своем стандарте, поэтому брэнд ассоциировался со стандартом и операторам достаточно было подчеркивать преимущества и недостатки той или иной технологии”. По его словам, радикальные изменения потребовались по трем причинам – из-за изменений рынка, требований потребителей и усиления конкуренции. “В декабре 2004 г. мы наблюдали разрушительные ценовые войны, не прошедшие бесследно для нас, – говорит Изосимов. – Мы хотим играть по другим правилам. Хотим, чтобы нас любили, чтобы в действие вступили эмоциональные факторы”.
Директор по связям с общественностью МТС Павел Нефедов говорит, что и его компания постоянно модернизирует брэнд. Например, в прошлом году оператор запустил кампанию “Люди говорят”, в рамках которой ввел новые элементы логотипа, вспоминает он. А директор по связям с общественностью “МегаФона” Андрей Климов подчеркнул, что брэнд этого оператора изначально строился исходя из новых условий. Он вспоминает, что “Северо-Западный GSM” провел перепозиционирование с локального рынка на общероссийский после того, как его акционеры приняли решение об экспансии в другие регионы России.
Конкуренты сомневаются, что “ВымпелКом” удачно выбрал цветовую гамму. “Черно-желтые цвета означают опасность, так выкрашены ленточки дорожных ограждений”, – говорит Нефедов. “Лично у меня как автолюбителя черное и желтое ассоциируется с чем угодно, кроме дружелюбия и комфорта”, – соглашается советник гендиректора московского “МегаФона” Роман Проколов.
Креативный директор рекламного агентства Sorec Артем Донец считает, что ребрэндинг – крайняя мера, к которой стоит прибегать, только если компанию воспринимают негативно. Он сравнивает перепозиционирование компании с пластической хирургией. Донец предупреждает, что при ребрэндинге велик риск испортить восприятие компании.
Другие эксперты одобряют изменения имиджа “ВымпелКома”. Арт-директор агентства DDB Даниил Островский признает, что сейчас черно-желтые полосы ассоциируются с ограждениями на стройках. “Но после рекламы все забудется”, – уверен он. Островский считает, что логотип компании теперь стал более легким для восприятия.
“Пчелку надо было давно похоронить, – категоричен известный веб-дизайнер Артемий Лебедев, – она была старая, с отвратительными шрифтами”. Он сожалеет, что новый стиль “ВымпелКома” создали в Англии, а не в России.