Выгодный альтруизм

Оригинальный рецепт первого продукта компании – попкорна с сыром чеддер принадлежит ее основательнице, американке Энн Уизи. Но компания появилась на свет почти случайно. Примерно 20 лет назад супруг Уизи изобрел оригинальную упаковку для чипсов и попросил свою жену придумать что-нибудь, что можно было бы туда положить. Изобретение мужа так никого толком и не заинтересовало, зато натуральный попкорн Smartfood с сыром чеддер стал неплохо продаваться. Настолько неплохо, что в 1989 г. торговая марка Smartfood была продана за $15 млн производителю чипсов Frito-Lay, входящему в PepsiCo.

Уизи заработала на этой сделке $1 млн, который она вложила в новый продукт – макароны с сыром белый чеддер. “Мы постарались выделиться на фоне традиционных рожков. А еще мы использовали натуральный сыр”, – рассказывает предпринимательница.

Разработав продукт, супруги стали предлагать его распространителям и супермаркетам. “У нас не было маркетингового бюджета, зато был хороший товар, – поясняет Уизи. – Мы вручали людям упаковки с макаронами и говорили: “Если вам понравится наш товар, расскажите о нем в своих магазинах”. Супруги раздавали макароны на лыжных базах, на концертах фолк-музыки и на парковках при супермаркетах. “Результаты не заставили себя ждать”, – утверждает Уизи.

Спрос на натуральные продукты со стороны американских потребителей и крупных розничных сетей постоянно растет. Только в 2004 г. объем их продаж на американском рынке составил $12,25 млрд. Согласно данным ассоциации торговцев органическими продуктами (Organic Trade Association), к 2008 г. их совокупный объем продаж достигнет $23,75 млрд. Ожидается, что темпы роста составят 18,4% в год.

В 1998 г. в число акционеров компании Энн Уизи вошли владельцы двух небольших производителей продуктов питания – Consorzio и Fantastic Foods. Однако для дальнейшего развития компании требовались правильные инвесторы, рассказывает гендиректор компании Джон Форакер. Акционеры Annie’s Homegrown должны понимать не только особенности продукта, но и значение социальных проектов, например таких, как поддержка исследований в области защиты окружающей среды.

В конце концов такой инвестор нашелся – им стал фонд прямых инвестиций Solera Capital. В 2002 г. фонд приобрел контрольный пакет акций Annie’s Homegrown за $20 млн. Оставшейся долей владеют Уизи, менеджмент компании и небольшая группа инвесторов. “Это была идеальная покупка, – утверждает Молли Эшби, гендиректор Solera Capital. – Annie’s Homegrown – замечательный брэнд. Он уникален и хорошо продается как на общем рынке продовольственных товаров, так и в секторе натуральных продуктов”.

В конце прошлого года фонд купил Consorzio и Fantastic Foods, объединил их с Annie’s Homegrown и создал компанию Homegrown Naturals. Председателем совета директоров стала Эшби, гендиректором – Форакер, а Уизи отвели роль “президента-вдохновителя”.

Но даже после финансовых вливаний марка Annie’s Homegrown остается в тени Kraft Foods, доля которой в объеме продаж макарон с сыром в США составила в прошлом году 80%. Еще 16% рынка контролируют собственные лейблы розничных сетей, а Annie’s Homegrown – 3%. При этом макароны Annie’s Homegrown стоят на 30% дороже аналогичной продукции Kraft Foods. “[Разговаривая с розничными сетями] мы указываем на то, что помогаем привлечь в магазины более состоятельных потребителей натуральной пищи”.

Сейчас под маркой Annie’s Homegrown выпускается 80 наименований продуктов, которые продаются в сетях супермаркетов Costco и Target, в 18 000 продовольственных магазинов и 6000 специализированных магазинов натуральных продуктов по всей стране. В 2004 финансовом году оборот компании составил $34 млн. (WSJ, 31.03.2005, Мария Подцероб)