Без лишнего риска
Свои первые деньги студенты заработали на торговле дубленками и жевательной резинкой. Но к началу 1995 г., реализовав очередную партию товара, Коняев, Высоких и Кирсенко поняли, что, продолжая торговать тем же самым, они не смогут вернуть занятые у знакомых $40 000 под 15% в месяц, и стали искать другую нишу, еще не занятую конкурентами.
Случай представился буквально через месяц. По рынку в Лужниках, где тогда торговали предприниматели, прошла информация, что индусы ввезли в страну помимо большого количества ширпотреба целый контейнер с презервативами, который им дали в нагрузку. “Мы размышляли над тем, что продавать, чтобы не прогореть еще больше, – вспоминает Константин Кирсенко, ныне финансовый директор “Медком-М”. – Многие сегменты были уже поделены, с нашими долгами и отсутствием связей и опыта мы не имели на них никаких шансов. Спиртное было захвачено, продукты захвачены, одежды завозили много, а презервативами не интересовался никто”.
Собравшись c духом, Константин Высоких, Константин Кирсенко и Сергей Коняев заявились к индусам и заявили, что готовы купить у них весь контейнер. Правда, по частям. Предприниматели ссылались на высокие риски, связанные с тем, что они были недостаточно хорошо знакомы с продавцами. “На самом же деле у нас просто не было денег для покупки всей партии. В арендованную нами комнату приезжали мешочники, проплачивали презервативы, один из нас садился в машину и с этими деньгами ехал к индусам за товаром. Клиенту же говорили, что водитель поехал на склад”, – рассказывает Кирсенко. Наценка составляла около 20%. За год предпринимателям удалось вернуть долг, а индусам – реализовать несколько контейнеров “случайного” товара.
Когда спрос начал превышать предложение, было решено закупать презервативы напрямую у производителя за рубежом. Кирсенко взял все свободные деньги компании ($8500), упаковку от польских презервативов, на которой был указан телефон производителя, и поехал в Варшаву. Ему удалось договориться с польским партнером, и через семь дней первая партия пришла в Россию.
Спустя год работы с поляками стало ясно, что они тоже посредники, а все заводы расположены в Юго-Восточной Азии. По туристической путевке Кирсенко поехал в Южную Корею договариваться с заводами-производителями. После серии встреч выяснилось, что большинство заводов принадлежат двум компаниям – Durex и Ansell. Первая открыла в России свое представительство, а вторая как раз искала партнеров. За несколько месяцев до дефолта 1998 г. “Медком-М” стала эксклюзивными представителем Ansell и получила права на дистрибьюцию товара на территории России. Такое же соглашение было заключено и с британской компанией AVK Polypharm, владеющей торговой маркой Contex. Директор по связям с общественностью европейского отделения Ansell Healthcare Вутер Пайперс подтвердил наличие эксклюзивного соглашения с “Медком-М”. “К моменту заключения договора мы работали с компанией несколько лет и предложили им стать нашим эксклюзивным дистрибьютором”, – говорит Пайперс.
Сначала регионы
Основными каналами сбыта “Медком-М” в России стали челноки и школьные знакомые. “Мы приехали в Москву из провинции [Кирсенко – из Нижнего Новгорода, Высоких – из Екатеринбурга]. Поэтому мы предложили людям, которых хорошо знали, стать нашими представителями в регионах, – рассказывает Кирсенко. – В Москве мы, наоборот, не знали почти никого. Мы заключили договоры с крупнейшими аптечными сетями и фармдилерами, но более активное развитие постоянно откладывали на потом”. В результате “Медком-М” сформировала широкую дистрибьюторскую сеть в регионах. Конкуренты, в свою очередь, решили сосредоточиться на Москве и Санкт-Петербурге. “Когда рынок сформировался, нам оставалось развить Москву, а конкурентам – всю страну”, – добавляет Кирсенко.
Местная специфика
К концу 90-х более 60% рынка занимали дешевые небрэндированные презервативы, поэтому “Медком-М” не стала отказываться от работы в низком ценовом сегменте.. “Для того чтобы в глухой провинции появились дорогие презервативы, нужно сначала предложить дешевый товар, а потом начать в небольших объемах приучать покупателя к более дорогому”, – объясняет Кирсенко.
Однако нужно было еще доказать покупателям, почему нужно платить за брэнд. “В Европе, за исключением Германии, ситуация стабильна, больше половины рынка делят две марки – Durex и LifeStyles, – рассказывает Кирсенко. – В России, наоборот, конкуренция очень жесткая, каждый игрок пытается привнести что-то новое”. “Медком-М” попыталась получить от Ansell право адаптировать существующие брэнды под российские условия рынка и внести изменения в упаковку, которая к тому времени не менялась уже лет 10.
Два года предприниматели пытались договориться с поставщиками: американской Ansell и британской AVK Polypharm (владелицей марки Contex). В итоге на изменение упаковки согласилась AVK Polypharm. При этом оба поставщика разрешили перенести в Россию конечный этап производства – упаковку фольгированных презервативов в коробочку. Так удалось несколько снизить себестоимость продукта. В результате на рынке появился новый недорогой вид Contex – “Гусарские”, который пользуется популярностью в провинции. Таким образом покупатель знакомится с Contex и постепенно переходит на эту марку в среднем ценовом сегменте. Конкуренты “Медком-М” – “Болеар Медика” и питерская “БС” выбрали иной путь – и перенесли в Россию процесс смазки, тестирования и упаковки продукта.
“Мы привозим презервативы из Германии, где рабочая сила довольно дорога, поэтому перенос производственного цикла снижает себестоимость продукта, – объясняет начальник отдела маркетинга компании “Болеар Медика” (дистрибьютор презервативов Sico) Юлия Колипова. – Кроме того, мы можем гарантировать, что 100% презервативов прошли тестирование. LifeStyles и Contex производятся в Юго-Восточной Азии, поэтому “Медком-М” полагается исключительно на добросовестность производителя”. Но Константин Кирсенко считает, что продавец не должен брать на себя производственные риски. “Из каждой партии мы берем на тестирование несколько десятков презервативов, если у нас возникают малейшие подозрения в их качестве, мы возвращаем всю партию назад за счет производителя, а конкурентам [“Болеар Медика” и “БС”] в случае проблем с качеством придется нести убытки. Зачем брать на себя производственные риски, когда есть компании, которые занимаются этим не одно десятилетие”, – говорит Кирсенко.
Сосредоточившись на маркетинге и дистрибьюции, “Медком-М” добился значительных успехов. По данным опросов TNS Gallup Media (MMI Index), Contex знают 65,6% пользующихся презервативами в России, а покупают 43%. В Москве Contex только в 2004 г. удалось обогнать Durex, Vizit и Sico. 44,6% покупателей выбирают Contex, 43,8% – Durex, 42,10% – Sico, 32,6% – Vizit.
При этом Contex вытесняет из регионов дешевые небрэндированные презервативы – с 2003 по 2004 г. их доля сократилась с 38,6% до 34,8%. Данные Gallup совпадают со статистикой продаж оптовиков, которую анализирует компания “ФармАналитик”. Директор агентства Дмитрий Григорьев считает, что снижение доли дешевых презервативов связано не только с ростом доходов населения, но и с активным региональным продвижением лидеров рынка.