Взлет во время застоя
Еще раннее утро, а в магазине уже кипит работа. Столы, похожие на разделочные, заставлены весенними столовыми украшениями. На одном расположились зеленые и желтые предметы, на другом – красные и розовые. Повсюду реклама новых коллекций. На полу стоят распакованные ящики. На втором этаже, посреди глиняной посуды, блестит хрусталь.
Где расположен этот магазин? Трудно поверить, что эти безделушки продаются рядом с главной торговой улицей Франкфурта, в самом центре переживающей упадок Германии. Считается, что мрачное настроение немецких покупателей тормозит экономику континентальной Европы. По официальной информации, потребление частного сектора в Германии снизилось в прошлом году на 0,4%.
Однако прижимистые немцы враз сметают обычные свечи, которые в магазинах сети Das Depot представлены как модные украшения для дома. В успехе Das Depot нет ничего случайного. По крайней мере, так считает 33-летний Кристиан Гриз, руководитель семейной компании Gries Deco, которой принадлежит сеть магазинов. В ближайшие несколько лет Гриз планирует расширить число своих торговых точек с 65 до 200 и вывести брэнд на европейский рынок. В случае удачи Гриз продемонстрирует, что рост возможен даже на таком сложном для бизнеса рынке. “Все дело в том, что мы торгуем эмоциями: мы продаем вещи, которые повышают людям настроение”, – утверждает Гриз.
Возможно, именно это выделяет Das Depot среди конкурентов – немецких розничных сетей. Уже полгода сеть универмагов KarstadtQuelle борется за выживание. Компании так и не удалось разработать рентабельную модель обновления своих магазинов. Теперь ей предстоит очередная серьезная встряска и еще одно радикальное переустройство. Все это происходит на фоне стагнации немецкой экономики и роста ценовой конкуренции. В результате розничные продавцы получают мизерные прибыли. Но Гриз говорит, что конкуренция не аргумент. “Компании, которые твердят, что все плохо, должны, скорее всего, винить самих себя. Посмотрите на H&M и Zara. Почему они успешны? Они не стоят на месте и часто меняют коллекции, стремясь к разнообразию покупательского опыта”.
Сама Gries Deco ярко продемонстрировала способность к адаптации, обратившись к зарубежным инвесторам. В ноябре прошлого года инвестиционная компания 3i из Великобритании объявила о намерении вложить в компанию Gries Deco 10 млн фунтов стерлингов ($13 млн), а также оказать поддержку в развитии. Роберт Штайн, возглавляющий немецкое подразделение 3i, объясняет свое решение так: “Со стороны немецкий рынок розничной торговли кажется малоприбыльным и сложным для бизнеса. Это сужающийся рынок. И он остро нуждается в переменах”.
Предложение 3i позволило отцу Гриза выйти из бизнеса. Его 40% акций перешли к 3i. Майкл Гриз, которому сейчас 53 года, живет в Швейцарии. Однако он все еще отвечает за франчайзинг в Швейцарии и на Майорке. Теперь его сын Кристиан продолжает перестраивать компанию, основанную его дедом в 1948 г.
Изначально Gries Deco производила рождественские венки и аксессуары для цветочных украшений, например искусственные красные яблоки и грибы из ваты. Немецкое экономическое чудо привело к увеличению затрат и заставило компанию перевести производство в Юго-Восточную Азию. Но к началу 90-х универмаги, которые снабжала Gries Deco, последовали ее примеру и обратились к азиатским производителям. “Почти за одну ночь наш оборот сократился вдвое. В нас просто больше не нуждались”, – вспоминает Кристиан Гриз. В результате этого кризиса родилась идея открыть собственные розничные точки и создать национальную сеть. “Розничный бизнес успешен в двух случаях: если у вас 1–2 магазина, которые вы тщательно контролируете, или развитая сеть. Сложнее всего управлять 5–10 розничными точками”.
Как рассказывает Гриз, у него была возможность обратиться к немецким банкам, но он считает, что 3i предложила более выгодную сделку. Вместе с деньгами компания Gries Deco получила также и группу “советников”. Среди них несколько опытных менеджеров в области розничной торговли. “Немецкий банк просто дал бы денег, и все”, – говорит Гриз. Еще одной альтернативой был стратегический инвестор. Переговоры с более крупной сетью универмагов Karstadt зашли достаточно далеко, но в последний момент у потенциального покупателя возникли трудности, и о покупке доли другой компании уже не могло быть и речи.
Руководство Das Depot ориентируется на модель бизнеса успешных зарубежных розничных сетей, таких как шведская H&M, и делает основной акцент на жестком контроле производства и дистрибьюции. Это позволяет ей чаще обновлять ассортимент. “Вы просто обязаны следить за производственным процессом и участвовать в разработке коллекций”, – говорит Гриз. Тесная интеграция также способствует росту прибыли, и компания может позволить себе аренду помещений с самым выгодным расположением. Гриз не называет цифры, но говорит, что доходы компании “весьма высоки”.
Недавно было устранено одно из возможных препятствий для амбициозных планов Гриза. Германия пересмотрела законы о торговле и позволила магазинам работать до восьми часов вечера с понедельника по субботу. Еще несколько лет назад эта идея казалась революционной. Гриз очень доволен этим решением. Правда, ему хотелось бы, чтобы магазины могли работать и по воскресеньям.
Возможно, Гризу повезло больше других – ему в наследство достался развитый семейный бизнес с командой опытных менеджеров. Тем не менее он считает себя сторонником жесткого подхода к управлению. “Я думаю, так происходит по всей Европе. Если у тебя нет четкой концепции бизнеса – успеха не жди. И не важно, из какой ты страны”. (FT, 19.04, 2005, Анастасия Садовая)