НОВИНКИ КНИЖНЫХ РАЗВАЛОВ: Физики и лирики

Открытием авторов можно смело назвать концепцию “потребительской актуальности”, в основе которой три главных принципа: человеческие ценности – это современная валюта; коммерческая ценность определяется человеческими ценностями; для современного потребителя ценности гораздо важнее выгоды. Кстати, эта концепция сильно отличается от подхода Йонаса Риддестрале и Кьелла Нордстрема, авторов книги “Караоке-капитализм. Менеджмент для человечества” (Санкт-Петербург. Стокгольмская школа экономики в Санкт-Петербурге, 2004), суть которого в том, что в современном мире самая твердая валюта – знание.

Доверие, честность, уважение, достоинство и справедливость – это не надписи на транспарантах майской демонстрации, а выбор потребителей по результатам трехлетнего исследования Фреда Кроуфорда и Райана Мэтьюса, завершившегося в 2001 г. Кстати, к чему привели революционные лозунги в России? К эманации – постепенному ухудшению процесса развития страны, что соответствует и главному выводу авторов: “Стремление быть лучшим во всем приводит к краху”. А что надо делать, чтобы этого не случилось? Не искать ответа в лозунгах, а для начала открыть книгу с интригующим названием “Миф о совершенстве”.

Мода на стремление к совершенству возникла вскоре после выхода в свет знаменитой книги Тома Питерса и Роберта Уотермана “В поисках совершенства”. Чуть позже стали появляться многочисленные критики, стремящиеся опровергнуть выводы гуру менеджмента, занимаясь изучением “физики” лучших компаний мира. Фреда Кроуфорда и Райана Мэтьюса смело можно назвать “лириками” – их не слишком интересует операционный или производственный менеджмент, управление кадрами или организационное поведение. “Цель нашей книги – определить и четко сформулировать гармоничную стратегию улучшения потребительских ценностей, а также предложить способ ее претворения в жизнь”, – пишут авторы.

Авторам удалось разработать оригинальную методику анализа деятельности компаний, работающих на потребительском рынке. “Мы проводили анализ результатов, настраивали инструментарий, проводили ограниченные тесты в компаниях до тех пор, пока не убедились в справедливости новых идей”. В итоге они пришли к выводу: “Главными элементами сделок как между компанией и потребителем, так и между компаниями оказались не капитал, товары или услуги, а человеческие качества тех людей и компаний, которые ими обменивались”. Причем этот вывод, по мнению авторов, справедлив для любого бизнеса – для авиакомпаний, банков, автомобильных компаний, для фирм, работающих в сферах высоких технологий, страхования или развлечений.

Выявив пять базовых потребительских категорий: цену, обслуживание, доступность, опыт потребителя и товар, авторы с удивлением обнаружили, “что многие компании пытаются достичь совершенства во всех этих областях”. Такую стратегию они назвали “мифом о совершенстве”.

Еще большее удивление ожидало их при изучении современного потребителя: оказалось, что он как-то незаметно превратился в нового потребителя, названного авторами инставидом (instavidual – инставид – образовано из слов instant и individual, которые означают соответственно “мгновение, момент” и “индивидуум”). Оказалось, что потребности “инставидов” меняются день ото дня и даже из часа в час: “В 7 утра инставид жаждет сэндвич с яйцом, а в 7 вечера тот же инставид может потребовать филе-миньон и двойной сухой мартини в ресторане Morton’s в Чикаго”. В результате возник новый рынок с новым набором потребностей, которые никто никогда не изучал.

Фред Кроуфорд и Райан Мэтьюс пишут о том, что во время работы над книгой они обнаружили множество примеров того, как “потребительская актуальность” сначала преобразуется в стратегию, а затем и в ее тактическое воплощение. Кстати, это очень наглядно представлено в матрице ценностей для категорий, ориентированных на потребителя, а также в таблице основных и дополнительных категорий избранных компаний и брэндов. Один их самых запоминающихся примеров – деятельность компании Superquinn, которой, по мнению авторов, удалось стать живым воплощением идеи “потребительской актуальности”. Эта компания постоянно следует трем заповедям: хорошо делайте простые вещи, делайте все возможное и превосходите ожидания покупателей. Одна из программ Superquinn нацелена на постоянное создание услуг, которые высоко ценят покупатели. Например, покупатель может заработать дополнительные баллы SuperClub, участвуя в знаменитой программе “баллы за проколы”. Для этого достаточно обнаружить какой-либо недостаток – разболтанную тележку для покупок, просроченный товар, нехватку пластиковых пакетов и так далее – и сообщить о нем администрации магазина. “Идея просто гениальная, – пишут авторы, – она превращает всех покупателей в своего рода ревизоров, вносит элемент игры в процесс покупки и мобилизует сотрудников”. Жаль, правда, что эту идею сложно применить к торговле книгами: просроченного товара в этом сегменте рынка не бывает. Но книга “Миф о совершенстве” вряд ли залежится на книжных полках.