Cохранить верность себе

Группа компаний Neiman Marcus объединяет 35 одноименных магазинов, два универмага Bergdorf Goodman в Нью-Йорке, интернет-магазин, отделение торговли по каталогам и 14 магазинов распродаж. Каждый из более 100 000 ее клиентов тратит в сети в среднем $11 000 в год. Годовой оборот компании в 2004 г. составил $1,2 млрд. Недавно инвестиционные компании Warburg Pincus и Texas Pacific Group объявили о покупке розничной сети Neiman Marcus за $5,1 млрд. Более чем щедрая цена лишний раз доказывает, что сети удалось не только привлечь богатых клиентов, но и прочно утвердиться на весьма переменчивом рынке предметов роскоши. Магазины Neiman Marcus – “это в большей степени игра в роскошь, чем торговая сеть”, утверждает Кьюсонг Ли, партнер Warburg Pincus. К примеру, в Neiman Marcus никто не удивляется, что по поручению своих клиентов продавцы летают на дефиле в Париж.

Богатое наследство

По некоторым прогнозам, в ближайшие годы рост в отрасли торговли предметами роскоши продолжится. Согласно исследованию, проведенному в 2004 г. инвестиционным банком Merrill Lynch и консалтинговой компанией Cap Gemini Group, количество миллионеров в США бьет все рекорды (уже каждый 125-й американец – миллионер) и продолжает расти. Уже несколько лет в США происходит крупнейшая в истории передача семейных состояний – поколение 50-х гг. наследует капиталы своих родителей. По данным инвестиционной компании Bear Stearns, совокупный оборот американских торговцев предметами роскоши в прошлом году достиг отметки $92 млрд по сравнению с $80 млрд в 2000 г. Дана Телси, аналитик компании Bear Stearns, которая исследует рынок дорогих товаров, включая одежду, парфюмерию, косметику и напитки, полагает, что объем рынка составит $97 млрд в 2005 г. и $101 млрд в 2006 г.

“Доходы самых богатых американцев растут, и эти деньги будут потрачены на необычные, неординарные вещи”, – говорит Роберт Франк, профессор экономики из школы бизнеса Johnson в Университете Cornell. Признанным лидером в этом сегменте остается компания Neiman Marcus, которая работает исключительно с состоятельными клиентами. Торговая сеть не изменила своему профилю даже после событий 11 сентября 2001 г., когда спрос на предметы роскоши резко упал. Ее основным конкурентам, например Saks Fifth Avenue и Gucci Group, пришлось корректировать ассортиментную политику в сторону товаров для среднего класса. В то время подобные шаги вызывали восторг аналитиков. Но генеральный директор Neiman Marcus Бартон Тански настаивал на своем. Он предвидел, что на время кризиса клиенты могут урезать расходы, но останутся верны любимому магазину. К 2003 г. кризис миновал и желание покупать дорогие товары вернулось. “Кризис показал, насколько важны для наших покупателей роскошь и качество”, – сказал Тански, который сохранит свой пост и после завершения сделки по продаже сети. И действительно, после непродолжительного спада объемы продаж снова стали расти. Так, оборот с одного квадратного метра площади составляет $5500, в то время как у ближайших конкурентов, Saks Fifth Avenue, этот показатель гораздо ниже – $3500.

Упадок не страшен

К тому же сеть Neiman Marcus оказалась защищена от многих процессов, которые не лучшим образом сказываются на работе магазинов для среднего класса. Ведь состоятельным клиентам не страшны многие экономические неурядицы, например рост цен на топливо. В то же время розничные торговцы, ориентированные на средний класс, переживают очередной виток консолидации: холдинг Kmart объявил о покупке Sears, Roebuck, сеть Federated Department Stores приобрела May Department Stores, компания Saks подтвердила, что продает принадлежащие ей сети магазинов Proffitt’s и McRae’s компании Belk.

В магазинах Neiman Marсus не просто предлагают дорогие товары – там понимают, что для состоятельных людей важна обстановка, царящая в магазине. Сети, работающие в среднем ценовом сегменте, то и дело пытаются экономить на дизайне и оформлении. “Когда покупатели достигают определенного уровня благосостояния и комфорта, даже самые роскошные вещи теряют для них свою относительную ценность”, – говорит Пэм Данзигер, президент Unity Marketing, компании, проводящей маркетинговые исследования. “Для таких клиентов не так важно, что именно продает магазин, важно, как он это делает”, – рассказывает Данзигер.

В Neiman Marcus знают, как создать в магазинах атмосферу изысканной роскоши. Специально нанятый на полную ставку сотрудник постоянно следит за обширной коллекцией предметов искусства, выставленных в розничных точках, – от картин Пикассо до скульптур американца Александра Колдера. “Когда вы работаете с людьми, которым по карману буквально все, очень важно создать неповторимую атмосферу”, – говорит Игназ Горишек, вице-президент по визуальному планированию сети.

Удержать покупателя

Другие дизайнерские приемы нацелены на то, чтобы как можно дольше задержать покупателей в магазине. Несколько лет назад Горишек и его команда придумали новый дизайн кресла для посетительниц парфюмерных отделов – с более прочной спинкой и удлиненными подлокотниками, на которые можно ставить сумочку. Теперь покупательницы проводят в них 14–16 минут по сравнению с 7–8 минутами в недалеком прошлом.

Но самое большое преимущество дает превосходное качество обслуживания. Почти все продавцы в магазине работают полный рабочий день и получают комиссию с продаж – это значительно снижает текучесть кадров. Новичков отправляют на обучение продолжительностью 200 часов. Все продавцы проходят ежегодный тренинг – в основном посвященный искусству продаж. В компании учат, как развивать отношения с клиентом, как убедить приобрести более дорогую вещь, как завершить сделку. Продавцы обязаны регулярно связываться со своими клиентами и информировать их о новых поступлениях и грядущих событиях в ближайшем магазине.

“Очень немногие компании знают своих клиентов так же хорошо, как Neiman Marсus”, – говорит Маделен Кондит, старший партнер компании Korn Ferry International. Кондит уже давно совершает покупки в Neiman Marсus. Однажды вечером накануне командировки она поняла, что блузка, с которой она носила свой костюм от Армани, осталась в химчистке. Наутро она позвонила в магазин Neiman Marсus в Чикаго. Через 20 минут, когда она подъехала к магазину, на пороге ее встречал консультант с двумя сумками, в каждой из которых лежала блузка, соответствующая ее требованиям. Маделен рассмотрела их в машине, подписала квитанцию о получении и поехала дальше в аэропорт.

За свою лояльность лучшие покупатели получают щедрое вознаграждение. Призы бывают разные – от эксклюзивных шарфов Emilio Pucci до домашних кинотеатров Sony и поездок в Индию на восемь дней. Чтобы принять участие в программе InCircle для постоянных клиентов, нужно оставлять в магазине более $5000 в год. В 2004 г. в ней участвовали 100 000 покупателей со средним доходом на члена семьи $285 000 и средним заработком $600 000.

Даже в благополучные времена сеть Neiman Marcus заботилась об эксклюзивности и не спешила расширяться. Новым владельцам придется быть столь же терпеливыми, несмотря на желание побыстрее увеличить выручку и прибыль. “Мы собираемся оставаться такими же дисциплинированными, как и всегда, – говорит Тански. – Наши новые владельцы поддерживают нас в этом. Мы уже объявили об открытии семи новых магазинов и надеемся, что в ближайшем будущем откроем еще несколько. Мы внимательно рассматриваем каждую возможность”. Но, по его словам, у компании нет планов по открытию новых магазинов Bergdorf Goodman – эксклюзивных манхэттенских универмагов, пользовавшихся особой любовью Жаклин Кеннеди-Онассис. (WSJ, 3.05.2005, Полина Михалева)