ИНТЕРВЬЮ: Евгений Рубан, региональный директор по сибирскому региону “ВымпелКома”

Евгений Рубан – ветеран сибирского сотового бизнеса: он “мобилизует” сибиряков уже 11 лет. В 1994 г. Рубан создавал первого сотового оператора в Новосибирске, которого в 2001 г. купил “ВымпелКом”. Новый владелец не только оставил Рубана во главе приобретенной “дочки”, но и расширил зону его ответственности, поручив строить GSM-сеть уже во всей Сибири. Теперь Рубан руководит бизнесом “ВымпелКома” в 11 субъектах Федерации. В прошлом году вечно второй и в России, и в Сибири “ВымпелКом” в вотчине Рубана обошел МТС по числу абонентов.

– Как происходило создание Сотовой компании? В чем заключалось ваше участие?

– В 1991 г. я ушел с завода “Электросигнал” и с друзьями основал свой бизнес. Было несколько направлений, в том числе занимались экспортом продукции “Электросигнала”. Дела шли неплохо, но не хватало оборотных средств, а кредиты тогда были очень дорогие. Вскоре “Электросигнал” и Новосибирский оловянный комбинат (НОК) выиграли тендер на строительство сотовой сети стандарта AMPS в Новосибирской области, проводившийся областной администрацией. На заводах-победителях оказалось некому развивать сотовое направление, и позвали меня. Моим компаньонам за то, чтобы они меня отпустили, “Электросигнал” выплатил $50 000 на пополнение оборотных средств. А меня в 1994 г. отдали в рабство на полгода вести сотовый проект. Я начал и увлекся. Свой бизнес оставил – невозможно одновременно хорошо заниматься двумя делами.

– Вы были совладельцем Сотовой компании?

– Да. Изначально у “Электросигнала” и НОКа было по 48% акций Сотовой компании (СК), 4% – у “ВымпелКома”. Примерно через год работы проводилась допэмиссия, в ходе которой акционеры позволили купить мне 5% акций, еще 3% выкупил тогдашний технический директор, а пакеты “Электросигнала” и НОКа, соответственно, уменьшились на 4%. Покупали по номиналу, уже не помню суммы, но для меня это были большие деньги, я брал взаймы. Мой пакет, как и остальные, был продан “ВымпелКому” в 2001 г.

– Как “ВымпелКом”, будучи миноритарием, участвовал в управлении Сотовой компанией?

– При создании компании рассматривалось два варианта участия “ВымпелКома”. Либо он становился основным акционером и полностью контролировал бизнес, либо участвовал символическим пакетом и консультировал нас. “Электросигнал” и НОК выбрали второй вариант. В совете директоров СК, состоявшем из пяти человек, был один представитель “ВымпелКома”.

Все оборудование бралось в лизинг у “ВымпелКома”, он же строил сеть. А в 1995 г. начали работать под маркой “Билайн”, до того позиционировались как Сотовая компания. Тогда особенно никто не понимал, нужны ли вообще торговые марки, двигались по наитию. Сама марка “Билайн” только-только появилась. Однажды собрались представители региональных AMPS-операторов, работавших с “ВымпелКомом”, и решили все вместе продвигать “Билайн”. За использование торговой марки платежи были чисто символические. Тогда никто не понимал, в чем преимущество брэндированной продукции, соответственно, и механизм отчислений за использование чужого товарного знака практически не существовал.

– А кто придумал марку Fora? И зачем было нужно выводить второй брэнд?

– Когда купили оборудование для pre-paid-продуктов, решили новинку развести с “Билайном”, так в 1999 г. Fora и появилась. Запустили телевизионную рекламу еще до того, как начали предоставлять услуги. Отстройка удалась – мне знакомые стали говорить: а ты знаешь, что кто-то еще сотовую сеть строит? С “Билайном” никто Fora не связывал. Уже когда Fora работала, про нее говорили, что у этого оператора офис там же, где у “Билайна”. По-моему, до сих пор многие не знают, что и Fora, и “Билайн” развивала одна компания.

Такая отстройка была нужна потому, что в то время сотовая связь воспринималась как элитная услуга, а Fora была сделана для охвата массового рынка. На Fora минута была дороже, но не существовало абонентской платы, которая на планах “Билайна” в то время составляла до $30. Fora была воспринята очень хорошо, по подключениям обгоняла “Билайн”, ею пользуются до сих пор.

– Сколько составили инвестиции на момент запуска сети AMPS в коммерческую эксплуатацию и всего за период до продажи “ВымпелКому”?

– Первоначальные инвестиции составляли около $3 млн. Всего до продажи “ВымпелКому” в компанию было вложено примерно $20 млн. Свои средства акционеры в бизнес не инвестировали, НОК и “Электросигнал” выступали поручителями по кредитам, которые брала СК. А в начале 2001 г. акционеры решили больше не развивать компанию, вследствие чего она и была продана “ВымпелКому”.

– За 93% СК “ВымпелКом” заплатил $4,5 млн. Во что вы вложили полученные от продажи своего пакета деньги?

– Потратил с умом. (Смеется.) В бизнес и ценные бумаги не инвестировал, средства пошли на личные нужды.

– При покупке Сотовой компании один абонент обошелся “ВымпелКому” в $194. Это была хорошая цена на тот момент?

– При сделках с GSM-операторами уже тогда один абонент стоил $300–400, AMPS оценивался дешевле, как неперспективный стандарт. Кроме того, пересчет суммы сделки на количество клиентов некорректен, по сути, “ВымпелКом” покупал не абонентскую базу, а инфраструктуру, с которой можно было стартовать в развитии GSM-сети. Как показывает практика, это более быстрый путь, чем строительство с нуля. Сделка состоялась в апреле 2001 г., в мае “ВымпелКом” начал разворачивать GSM-сеть, а в январе 2002 г. был произведен коммерческий запуск в четырех городах – Новосибирске, Кемерове, Новокузнецке и Барнауле.

– Сколько сейчас у Сотовой компании AMPS-абонентов? Как меняется их количество?

– Около 23 000. В лучшие времена размер базы достигал 45 000. Честно говоря, мы думали, что отрицательная динамика будет гораздо больше, но последние полгода база стабильно держится в районе 23 000 абонентов. Есть и новые подключения, но они единичны. AMPS-абоненты очень лояльны, оттока практически нет. ARPU в этом стандарте чуть пониже, чем в GSM, примерно $6–7, однако для нас AMPS остается окупаемым бизнесом. В развитие AMPS-сети уже не вкладываемся, только на поддержание, а это минимальные затраты.

Сейчас просчитываем проект выхода в близлежащие с Новосибирском деревни. AMPS-стандарт может стать заменой фиксированной связи в местах, где телефонизация затруднена. Пока начали подключение ветеранов, летом станем охватывать другие слои населения. Для сельских жителей разработаны два льготных тарифа, которые существенно дешевле обычных планов, будем предлагать бюджетные аппараты по цене 1800 руб. Технически система способна обслуживать 35 000 абонентов, недостающие 12 000 попытаемся набрать за счет сельских районов.

Вести деятельность в стандарте AMPS мы планируем до 2010 г., пока не истечет срок лицензии в соответствии с предписанием Министерства связи РФ. Дальнейшая судьбы этой сети будет зависеть от решения регулирующего органа.

– В прошлом году “ВымпелКом” впервые обошел МТС по количеству абонентов в Сибири. По данным iKS-Consulting, на конец 2004 г. вы обслуживали 38,8% из 6,8 млн абонентов СФО, а МТС – 34,6%. За счет чего это стало возможным?

– Основная причина – единая эффективная бизнес-модель, которая позволяет быстро разворачивать новые сети с чистого листа. В прошлом году “ВымпелКом” запустился в Хакасии и Тыве, покрыв весь Сибирский округ по делению Минсвязи. У других операторов большая часть региональных сетей строится на базе купленных компаний. А в покупной компании своя культура, свои правила, своя технология. Управлять всем этим конгломератом очень непросто, эффективность страдает. При такой системе сложно достичь той же динамики подключений, какую демонстрируем мы, особенно на начальном этапе. Важную роль в нашем развитии сыграла грамотная маркетинговая стратегия и человеческий фактор.

– Какую динамику роста абонентской базы в Сибири вы прогнозируете в 2005 г.? По данным аналитиков, в 2004 г. рост числа пользователей мобильной связи в Сибири составил 132%, достигнув 6,8 млн абонентов.

– Моя личная оценка на конец 2005 г. – 8,5–9 млн абонентов. Возможно, этот прогноз окажется несколько консервативным. В 2003 – начале 2004 г. никто не ожидал, что по итогам прошлого года абонентская база вырастет более чем в два раза. В этом году значительно опережать рост рынка не получится: Сибирь – специфический регион, плотность населения ниже, чем, например, на юге, покрыть все населенные пункты невозможно, развитие по географическому охвату замедляется. Сейчас свою долю на рынке мы оцениваем в 46%, по итогам года хотим достичь не менее 48%.

– Вы воспринимаете “Сибирьтелеком” как серьезного конкурента? Насколько сложно работается в Красноярске, где традиционно лидирует “Енисейтелеком”, сотовая “дочка” МРК?

– В Красноярске работаем успешно. “ВымпелКом” может стать лидером по количеству абонентов в каком угодно регионе, но задача получить лидерство любой ценой не стоит. Если при этом страдают финансовые показатели, такой сценарий никому не нужен.

В целом поведение “Сибирьтелекома” на сотовом рынке кажется мне не до конца продуманным, предпринимаемые шаги иногда не рыночны. Например, безлимитные тарифные планы в Норильске по $30. Это уже не бизнес, а игра.

– Сколько планируется в этом году инвестировать в развитие сибирской сети “ВымпелКома”? Какие субъекты Федерации наиболее приоритетны?

– По всей России “ВымпелКом” в течение года инвестирует порядка $1 млрд, по каждому региону суммы плавающие, в зависимости от текущей ситуации. Предварительно инвестиции в Сибири определяются из расчета $120 на одного нового абонента. По моим ощущениям, в итоге может потребоваться гораздо больше – бизнес растет быстрее прогнозов. Например, мы постоянно расширяем сеть в Кемеровской области и планировали, что там появится свободная резервная емкость. Но темп прироста абонентской базы в Кузбассе продолжает оставаться очень высоким, на уровне 50 000–60 000 человек в месяц, что заставляет увеличивать вложения в регион. Помимо Кузбасса приоритет в этом году будет отдан Алтайскому и Красноярскому краям.

– Продолжится ли в этом году падение ARPU?

– Это зависит от того, как поведут себя все операторы. Сегодня средняя цена минуты уже на пределе прибыльности. Если операторы в ущерб доходности продолжат ронять цену, то ARPU будет снижаться и дальше.

Не стоит забывать, что ARPU складывается не только из голосового трафика. Остановка падения выручки возможна и за счет активного продвижения неголосовых услуг. Например, у “ВымпелКома” в Красноярске уже сейчас 30% выручки приходится на дополнительные сервисы, это самый “неголосовой” регион в Сибири. Там хуже, чем в других городах, развита IT-инфраструктура, поэтому очень востребован, например, GPRS.

– А за счет чего “дочкам” “Сибирьтелекома” удается удерживать такой высокий ARPU, более $22?

– Я могу говорить только о двух компаниях “Сибирьтелекома” – “Енисейтелекоме” и “Стек Джи Эс Эм”, в нашей лицензионной зоне других “дочек” СТК нет. “Енисейтелеком” первым вышел на рынок Красноярска, получив самых доходных и самых консервативных абонентов. А принадлежащим СТК операторам проще получать технические ресурсы, выделением которых ведает “Сибирьтелеком”. Это упрощает развитие.

– Сомнения аналитиков и инвесторов насчет раздутости абонентской базы подвигли сотовых операторов на изменения в методологии подсчета числа абонентов. “ВымпелКом” ввел определение “активный абонент”, и таковых оказалось 88% от общего числа. А сколько активных получилось в Сибири?

– Доля активных абонентов “Билайна” в Сибири примерно соответствует нашим общим показателям по России. Это около 85% от всей базы.

– По итогам года “ВымпелКом” зафиксировал снижение оттока абонентов с 39,3% до 29,6%. Как выглядят показатели сибирского региона на этом фоне?

– Мы не раскрываем точных показателей по регионам, но могу сказать, что в Сибири цифры чуть лучше, чем в целом по России. Причем среди сибирских городов нет отстающих, везде равномерный, плановый отток без провалов. Я объясняю это в первую очередь постоянными акциями, направленными на повышение лояльности и удержание абонентов.

– После долгой тестовой эксплуатации наконец начал коммерческие подключения в Новосибирске и Омске “Скай Линк”. Как вы считаете, возьмет “Скай Линк” по 20 000 заявленных абонентов в каждом городе?

– Думаю, да. “Скай Линк” ориентирован на абонентов, которым нужна высокоскоростная передача данных. Очевидно, будут предложены более выгодные по сравнению с GPRS в GSM-сетях тарифы. После того как GSM-операторы сами внедрят скоростные технологии передачи данных, часть этих абонентов вернется обратно. Мы уже сделали шаг в этом направлении, запустив EDGE на территории Сибири. У нашего AMPS, куда уже несколько лет ничего не инвестируется, есть те же самые 20 000 абонентов. Такую базу в состоянии набрать любой присутствующий на рынке оператор.

– Какого эффекта в плане роста абонентской базы вы ожидаете от проводимого ребрэндинга?

– Эти мероприятия не дают эффекта в краткосрочной перспективе, резкого роста подключений ожидать не стоит. Как и увеличения оттока, хотя какая-то часть абонентов, естественно, воспримет изменения негативно. Могу сказать, что в первые недели после запуска обновленного брэнда наблюдался некоторый рост подключений в Новосибирске, как в наиболее восприимчивом к новинкам городе, в остальных сибирских городах ощутимых изменений в динамике не произошло. Ребрэндинг в гораздо большей степени преследует долгосрочные цели, выстраивание отношений с потребителями. Александр Изосимов, генеральный директор “ВымпелКома”, однажды сказал, что сотовая связь была создана инженерами для инженеров. С помощью ребрэндинга мы хотим сделать услуги сотовой связи максимально простыми и понятными для любого абонента. Вот основная задача.