ТЕХНОЛОГИИ РЫНКА: В ожидании Годо

Внешне рынок торговой недвижимости процветает. По данным компании Cushman & Wakefield / Stiles & Riabokobylko, инвестиции в торговый сектор в прошлом году составили $10 млрд. Было открыто 16 новых торговых центров (ТЦ), что увеличило предложение площадей более чем на 400 000 кв. м. “Рынок торговых помещений Москвы растет быстрыми темпами, – добавляет Юлия Дальнова, заместитель директора по торговой недвижимости компании Knight Frank. – За последние 2–3 года практически во всех районах столицы были построены крупные торговые и торгово-развлекательные центры”.

“Особенность торгового центра как вида коммерческой недвижимости в том, что успех его зависит от очень многих параметров. И если хотя бы по одному из них объект неудовлетворителен, он не будет успешен”, – говорит Анна Ширяева, директор компании “Магазин магазинов”. В то же время она отмечает, что практически в каждом (!) комплексе есть технологические и конструктивные ошибки, связанные с просчетами в планировках, неправильной организацией вертикальных связей, недостатком парковочных мест, неправильным размещением фуд-корта и т. д.

Большинство российских девелоперов ТЦ еще не в полной мере осознали важную роль состава команды проекта – пока основной задачей для себя они видят соблюдение сроков начала строительства. “Часто мы наблюдаем отсутствие либо менеджера проекта, либо профессиональных архитекторов (а таковых компаний в мире насчитывается около 5–10), либо консультантов по пожарному оборудованию для торгового центра, либо профессиональных консультантов по парковкам, а чаще всего отсутствуют все”, – говорит Александр Обуховский, заместитель директора департамента торговой недвижимости Colliers International.

В условиях ненасыщенного рынка вполне успешно работает практически любой комплекс, но эпоха “команды одного человека” скоро пройдет, и тогда инвесторы вспомнят о “сэкономленных” месяцах, обернувшихся недополученными миллионами прибыли. Уже сегодня комплексы с огрехами в концепции не в полной мере используют потенциал участка и недополучают доходы.

Просчитать просчеты

Ошибки, допущенные девелоперами, многочисленны и разнообразны. Основная – это отсутствие концепции как таковой. Как вариант – концепцией называют что угодно, вплоть до архитектурного проекта. Даже если концепцию делают, то из соображений экономии часто заказывают ее непрофессионалам, которые пренебрегают проведением исследований. А если исследования и делают, то либо проводят их формально, либо не умеют правильно интерпретировать полученные данные.

По словам Анны Ширяевой, в раскрученных агентствах, которые не испытывают недостатка в заказах, другая крайность: там концепции зачастую лепятся по шаблону. Бывали случаи, когда в тексте даже забывали менять адрес предыдущего объекта.

Кроме того, в России вообще торговые центры часто делаются как под копирку. Причиной появления торгового центра зачастую являются не исследования и расчеты, а некое поветрие, мода на их строительство. В России вообще мотивация девелопера несколько иная, чем на развитых рынках. В России деволопер не хочет создать оригинальный объект, чтобы отстроиться от конкурентов, он желает видеть “такой же, как вон тот”, полагая, что “копия” будет приносить аналогичный доход. Но это не так.

Самый важный фактор для ТЦ, разумеется, местоположение. Как правило, торговые комплексы строят на пересечении покупательских потоков. “Именно выгодное расположение позволяет держаться на плаву многим центрам, при работе над которыми были допущены серьезнейшие ошибки”, – отмечает Ширяева. Неверно расположенный ТЦ уже ничто не спасет. “Комплекс, имеющий талантливые архитектурное и планировочное решения, но неправильно расположенный, не сможет “заманить” в достаточном количестве ни покупателей, ни арендаторов”, – поясняет она.

Притчей во языцех стал ТЦ “Гвоздь” площадью 17 000 кв. м, расположенный на пересечении Волоколамского шоссе и МКАД. “Обе артерии характеризуются гигантскими покупательскими потоками, и, в принципе, идея встать на пути сразу двух магистралей была более чем оправданна, – комментирует Юлия Дальнова. – Однако данная концепция предполагает как минимум три опции, жизненно необходимые для функционирования комплекса в этом формате: большая площадь, предполагающая большой набор арендаторов и несколько якорей, удобные подъездные пути, а также достаточная площадь паркинга”. При проектировании “Гвоздя” стандарты ни по одному из этих параметров соблюдены не были. Даже якорные арендаторы, такие как “Седьмой континент” и “Техносила”, не обеспечены привычным для них потоком посетителей. “Последние этажи комплекса пустуют – туда практически не доходят покупатели, и, соответственно, арендаторы отказываются от торговых помещений”, – отмечает Михаил Гец, руководитель департамента коммерческой недвижимости консалтинговой компании Blackwood.

Попытки перепозиционировать комплекс предпринимались рядом известных консалтинговых компаний, но ни одна из них не привела к успеху. “Доходило до смешного, – добавляет Дальнова. – Очередной специалист в области недвижимости, имеющий опыт посещения самых разных объектов недвижимости, находил путь к ТЦ не с первого раза”. Помимо “дорожных” были допущены и технические ошибки. Например, большое количество тупиковых зон в планировке ТЦ негативно влияет на потенциальных покупателей и затрудняет деятельность арендаторов.

Еще один пример неудачного расположения – “Французские галереи”. “Разработка концепции изначально была неправильной. Позиционировался торговый объект, рассчитанный на обеспеченные слои общества, – объясняет Михаил Гец. – Но подъехать к галереям практически невозможно, поэтому обеспеченные граждане оставили данный ТЦ без внимания”. В результате комплекс был закрыт, реконструирован. Хотя действующие ныне на месте “Французских галерей” “Антикварные ряды “Николай”, по словам специалистов, также не пользуются большой популярностью.

Вторая по важности (и первая по распространенности) ошибка – изъяны планировочного решения. Далеко не всегда архитектурный облик и внутренняя планировка основаны на разработанной концепции центра, которая и должна определять оптимальную для данной торговой зоны площадь объекта, его этажность, пропорции между торговой, развлекательной и иными зонами центра, необходимое количество парковочных мест. “Несоблюдение этого принципа – причина множества грубейших ошибок в реализации проектов торговых центров”, – говорит Анна Ширяева.

Михаил Гец в качестве примера привел комплекс “Вэймарт-1” общей площадью 30 000 кв. м (торговая – 26 000 кв. м) на 26-м км МКАД. “При разработке концепции было допущено несколько ошибок, – комментирует он. – Основная заключается в том, что к якорным арендаторам можно попасть, минуя торговые галереи. Из-за чего арендаторы площадей в торговых галереях испытывают некоторые сложности, так как большинство посетителей не проходят дальше основных магазинов”. Также до недавнего времени в здании практически полностью отсутствовала развлекательная зона, которая могла бы заставить посетителей пройти большее количество торговых павильонов. Владельцы ТЦ решили исправить ситуацию и предоставить около 1300 кв. м под размещение картинг-центра. Также Гец отметил маленькую зону фуд-корта и отсутствие качественных операторов общественного питания.

Парадоксально, но даже у специалистов нет единого мнения относительно “правильности” того или иного торгового центра. Так, Юлия Дальнова считает упомянутый “Вэймарт-1” вместе с “Мосмартом” площадью 16 500 кв. м (26-й км МКАД) наиболее удачными проектами, в которых в соответствии с концепцией строительства и удачным местоположением были реализованы все полагающиеся данным проектам опции: продуманный состав арендаторов, оптимальная площадь, подъездные пути и удобный паркинг.

Планировка подвела и ТЦ “Западный” (Рублевское шоссе, 52). “Расположенный на 1-м этаже “Седьмой континент” недостатка в посетителях не испытывает, – рассказывает Гец, – но стимула подняться выше у людей просто нет, так как на достаточно большой площади торгового центра отсутствует зона фуд-корта. Соответственно, этот торговый центр не воспринимается потребителями как место, где можно просто провести время”. В магазин приходят исключительно за продуктами и товарами повседневного спроса.

ТЦ “Южный” (расположен на пересечении ул. Кировоградской и Сумской) демонстрирует те же ошибки, допущенные на этапе разработки концепции, главная из которых – возможность попасть в зону якорных арендаторов, не проходя через торговые галереи. Крупные арендаторы здесь обеспечены потоком покупателей, а мелкие постоянно меняются.

Центр “Глобал Сити” удобно расположен рядом со ст. м. “Южная”, но изначально были изъяны в планировочном решении. Что привело к неэффективному размещению якорных арендаторов, многочисленным тупиковым зонам и нерациональному использованию земли под комплексом, говорит Юлия Дальнова. “Справедливости ради отметим, что отсутствие подземного паркинга не так уж критично для спального района – здесь вполне хватает наземной парковки”, – добавляет она.

Основными ошибками офисно-торгового центра на Новинском бульваре, 31, стали низкий коэффициент парковки и неправильный подбор арендаторов. Эти просчеты также часты. Как отмечает Юлия Дальнова, выделение слишком большой площади под торговлю привело к дисбалансу в формировании состава и размещения арендаторов: бутики соседствуют с зоной недорогих игральных автоматов. В конечном итоге это негативно отразилось на общем имидже комплекса. Отсутствуют ярко выраженные якоря, а значит, нет мощных “магнитов”, притягивающих потенциальных покупателей именно в этот торговый центр. Отсутствие же парковки в условиях загруженного центра Москвы окончательно предопределило пути дальнейшего функционирования комплекса.

“Количество покупателей в выходные дни – это своеобразная лакмусовая бумажка, позволяющая судить об эффективности проведенного консалтинга, – поясняет Дальнова. – На Новинском, 31, даже в выходные галереи большей частью пустуют. В то же время офисная составляющая великолепно работает и приносит ощутимые прибыли”. При общей площади 78 000 кв. м арендуемая офисная площадь занимает около 36 700 кв. м, а торговая – почти 10 000 кв. м.

К основным проблемам организации парковки в торговых центрах Александр Обуховский отнес три: недостаток парковочных мест, плохая организация дорожного движения в Москве вообще и плохая организация движения на территории паркинга в частности. Идеальным вариантом считается, когда предусмотрено пять машино-мест на 100 кв. м торговой площади. Критичным числом является одно машино-место на 25 кв. м. С другой стороны, расположение около станций метрополитена позволяет несколько снизить планку, так как в этом случае основная транспортная нагрузка ложится на плечи метрополитена. Как, например, в случае с ТЦ “Бум” около ст. м. “Братиславская”.

Правильный подбор торговых операторов – большое искусство. Арендаторы в ТЦ должны подбираться с учетом его концепции: в зависимости от уровня доходов и платежеспособности целевой аудитории комплекса, в соответствии с функциональным планом, который определяет необходимые центру ассортиментные группы товаров. Должны, кроме того, соблюдаться определенные пропорции между стабильными и новыми сетевиками. “Существует множество правил и тонкостей расположения торговых марок внутри комплекса, – рассказывает Анна Ширяева. – Так, нельзя размещать рядом мультибрэндовый и монобрэндовый магазины одежды и аксессуаров, работающие в одной ценовой категории, – либо несколько монобрэндовых, либо один мультибрэнд. Существует такое понятие, как совместимость операторов. Некоторые виды товаров, расположенные рядом, могут как “убивать”, так и поддерживать друг друга. Например, нельзя магазин женского белья размещать рядом с магазином товаров для новорожденных. Ведь женщина чаще всего покупает белье с мыслью об интиме, а магазин с товарами для новорожденных напоминает ей о рисках, которые она несет в связи с этим интимом. Что не способствует увеличению продаж белья”.

Распространенный просчет, как в Новинском, 31, – чрезмерное увеличение площадей для торговой зоны.

По словам Анны Ширяевой, их компания довольно часто сталкивается с несоответствием размеров объекта размеру участка или его торговой зоне. Например, торговый центр площадью 30 000 кв. м определенного профиля в данном конкретном месте способен привлечь, условно, Х руб. И характеристики торговой зоны таковы, что увеличение площади объекта не приведет к увеличению оборота. “Но понять или просчитать это не так-то просто, – рассказывает она. – И поэтому девелопер, стараясь выжать максимум из своего участка, строит центр площадью 50 000 кв. м, что приводит к размыванию инвестиций и значительным финансовым потерям. Усложняется, кроме того, поиск арендаторов, увеличивается их ротация”.

Довольно часто при разработке концепции не учитывается перспективная конкуренция. Возникновение в торговой зоне комплекса нового объекта приводит к значительным изменениям оборота, посещаемости и поэтому должно обязательно учитываться при разработке бизнес-модели центра.

Зачастую концепция ТЦ не принимает во внимание либо недооценивает конкуренцию со стороны объектов неквалифицированной торговли, что в настоящее время особенно характерно для регионов. “Девелопер полагает, что построенный им торговый комплекс перетянет на себя потребительский поток и деньги с вещевых рынков, ларьков, пивных и проч., – объясняет Ширяева. – На самом же деле это не столь очевидно. Население имеет сложившиеся за десятилетия потребительские привычки, и инерцию этих привычек погасить непросто. Например, согласно нашим исследованиям до сих пор до 70–80% одежды и обуви в регионах покупается на рынках типа “барахолка”.

Многие специалисты полагают, что говорить об ошибках и несовершенстве ТЦ еще рано. “Большинство торговых центров в Москве и не только успешны. И судить о том, насколько то или иное решение верно или ошибочно, пока бессмысленно, – считает Александр Обуховский. – Можно подвергать сомнению отдельные детали концепции, например сочетание арендаторов, профиль якорей или некоторые планировочные решения, но до тех пор, пока все это успешно работает, говорить об ошибках попросту несвоевременно”.

С другой стороны, известно, что предупредить болезнь намного легче, чем лечить ее. Не случайно некоторые московские ТЦ владельцы перепозиционируют. Кстати, за рубежом это делают регулярно.

Смена позиций

Через определенные промежутки времени перепозиционирование так или иначе затрагивает большинство торговых объектов. В первую очередь это касается бывших советских универмагов, таких как “Московский”, “Первомайский”. Подвергся изменениям и ТД “ГУМ”. Не так давно там было изменено внутреннее

расположение арендаторов, были оборудованы небольшие фуд-корты и т. д.

Была изменена первоначальная концепция и ТЦ “Охотный ряд”. “С самого начала была неверно сделана ставка на посетителей бутиков, тогда как основной поток потенциальных покупателей на Манежной площади – это молодежь, собирающаяся в центре города, – объясняет Михаил Гец. – Для этой категории посетителей и были позднее созданы развлекательная зона, интернет-кафе, открыты магазины молодежных марок”. Полностью поменялась концепция ТД “ЦУМ”, где теперь представлены исключительно товары класса premium и super premium.

“Если ориентироваться на западный опыт, то там торговый центр живет в среднем 5–10 лет, после чего полностью меняется концепция, – добавляет Гец. – Это делается для того, чтобы не приедаться покупателям”.

С проблемой реконцепции сталкиваются не только давно работающие торговые комплексы. Однако проводимые инвестором изменения не всегда объяснимы. Так, торговый комплекс “Европарк” на Рублевском шоссе ранее анонсировался как ТЦ “Екатериновка”. С чем связано изменение названия после заключения большинства основных договоров, специалистам не известно.

Разумеется, вносить изменения лучше на ранних этапах реализации проекта. “Чем раньше в проекте начинает работать профессиональная команда, тем больше изменений в концепцию возможно внести, – говорит Александр Обуховский. – Соответственно, на этапе “чистого поля” (green field) возможно рассмотреть несколько вариантов концепций, рассчитать возможный доход, качественно оценить устойчивость проекта и выбрать понравившийся вариант – именно понравившийся, потому что в вопросах концепции не бывает единственно верного решения, а удачные решения будут близки по IRR (внутренняя норма доходности)”.

В целом, по данным Knight Frank, за последние годы не было слышно ни о каких серьезных изменениях в концепциях на этапе проектирования торговых комплексов.

Импорт идей

На фоне российской “беспечности” особенно ярко выглядят современные проекты в более развитых странах Европы, Азии и Америки. Так, торговый центр “Алмада Форум” в пригороде Лиссабона имеет подземную парковку на 6000 мест, а в улучшение дорожной инфраструктуры и строительство развязок было вложено более 5 млн евро. “Большинство российских проектов, выполненных без привлечения профессиональной команды, практически невозможно поставить в один ряд для сравнения с действительно качественными иностранными торговыми проектами”, – считает Обуховский. Просто в России еще не достигнут уровень насыщения рынка торговой недвижимости, в то время как в странах Европы уже и не знают, чем еще привлечь посетителей.

Различия между отечественными торговыми комплексами и западными объясняются и объективными причинами. В странах Западной Европы, как правило, возводятся 1–2-этажные торговые центры. Самым ярким примером является концепция создания одноэтажных торговых комплексов Wezerpark в Западной Европе. Согласно этой же концепции строились и функционируют торговые комплексы французской ритейлорской сети Auсhan и шведской сети IKEA, проекты Mega-1 и -2. “Это объясняется тем, что в странах Европы такие комплексы несут сугубо потребительскую функцию и в них отсутствует развлекательная составляющая в отличие от США, где такие заведения служат еще и для проведения досуга, – говорит Юлия Дальнова. –

Однако в странах Восточной Европы на современном этапе отмечается значительный рост строительства торговых помещений, включающих три и более торговых этажей. Это происходит из-за низкой насыщенности рынка первоклассными торговыми помещениями. В России наблюдается такая же тенденция, только с учетом сугубо российской специфики: девелопер строит торговые комплексы там, где смог получить площадку. К тому же концепция развития торгово-развлекательных центров в России предполагает размещение якорных арендаторов, специализирующихся на предоставлении досуговых услуг, на самых верхних этажах комплекса”.

В процессе эволюции российские торговые комплексы перенимают все больше черт иностранных ТЦ. С этой точки зрения интересен новый Dream House на пересечении Рублево-Успенского и Подушкинского шоссе. Его концепция заимствована у торговых центров, пользующихся большой популярностью в Европе, таких как Stilwerk в некоторых городах Германии. Идея состоит в создании некого дома мечты, в котором покупатель совместно с архитектором или дизайнером может воплотить все свои фантазии относительно дома или квартиры. В Dream House можно будет найти все необходимое как для внутреннего дизайна, так и для сложных архитектурных решений (отделочные материалы, мебель различных стилей и направлений и предметы интерьера).

“Можно выделить одну схожую деталь при разработке концепции как в российских торговых центрах, так и в иностранных – это “досугово-развлекательная часть”, – рассказывает Михаил Гец. – Под Мадридом, например, построен крупнейший в Европе торгово-развлекательный центр Madrid Xanadu площадью 134 000 кв. м с крытым горнолыжным склоном”.

Пришли с Запада в Россию и концепции распределения торгового пространства. “В настоящий момент практически все супермаркеты, работающие на московском рынке, придерживаются традиционной в Европе концепции зонирования торгового пространства, – продолжает Гец. – В зоне, прилегающей к входу (фасаду), реализуется около 40% всего оборота магазина. Следующая по значимости зона дает 30% продаж, а последующие – соответственно 20% и 10%. Перераспределение групп товаров в зале с учетом этих обстоятельств позволяет повысить оборот”.

В более отдаленной перспективе на российский рынок должно прийти еще одно заимствование. В настоящее время российский девелопер ориентируется на текущую доходность объекта, а своей целевой аудиторией видит арендатора. Основным критерием при планировании является размер арендного дохода в краткосрочной перспективе. “В развитой деловой среде дело обстоит иначе, – рассказывает Анна Ширяева. – Девелопер строит объект, развивает его, выводит на проектную мощность и затем продает институциональному инвестору. В качестве таковых выступают пенсионные фонды, аккумулирующие в процессе своей деятельности огромные средства. Таким образом, российского девелопера чаще всего интересует, какой доход принесет комплекс через год после открытия, а профессионального девелопера – за сколько может быть продан объект через пять или 10 лет после вывода его на проектную мощность”.

В офисном секторе такие сделки уже происходили, появятся они и в секторе торговой недвижимости. Но, как предупреждает Ширяева, институциональный инвестор интересуется лишь теми объектами, анализ которых показывает нулевые или отрицательные риски по многим критериям, имеются заключенные долгосрочные договоры со всеми арендаторами, а сами арендаторы – крупные и стабильные компании. Таких центров в России пока немного.