Далеки от народа

Оценка брэндов не слишком популярна в России, напоминает пресс-секретарь ИК “ФИНАМ” Владислав Кочетков. По подсчетам этой компании, брэнд “Аэрофлота” стоит не меньше $500 млн, Сбербанка – $1,5 млрд. А брэнд “Газпрома” стоит около 5% капитализации компании, т. е. не дороже $3 млрд, считает он.

В мае ВЦИОМ опросил 1507 человек в 46 регионах по выборке, репрезентативной для всей России. Из предложенных социологами 17 компаний россияне должны были выбрать те, о которых они знают или что-нибудь слышали. Компании в список авторы исследования выбирали сами, исходя из “представлений об общей известности”, – более точно описать критерии во ВЦИОМ затруднились. Выяснилось, что ближе всего россиянам предприятия ТЭКа: кроме них в первую пятерку удалось прорваться лишь Сбербанку (его знают 54% опрошенных). Лидером оказался “Газпром” с 58%. Второе место занял “ЛУКОЙЛ” (57%), за ним следуют РАО ЕЭС (44%), “АвтоВАЗ” (41%) и “ЮКОС” (36%). Последний оказался единственной компанией, чей уровень известности за год ощутимо снизился: в прошлом году в знакомстве с “ЮКОСом” признавались 42% опрошенных. Это легко объяснить, говорит специалист политконсалтинговой компании “Никколо М” Тимур Хакимов. В мае прошлого года опрос совпал с пиком информационной активности вокруг “ЮКОСа” – дело компании вот-вот должно было быть передано в суд. За год тема примелькалась, к тому же в этом году опрос пришелся примерно на середину оглашения приговора, когда аудитория уже устала от темы.

У представителей “Газпрома” вчера получить комментарии не удалось. А эксперты напоминают, что газовая монополия давно находится в фокусе внимания СМИ. Это брэнд, который раскручивается со времен премьерства Виктора Черномырдина в середине 1990-х гг., напоминает креативный директор рекламного агентства Euro RSCG Moradpour Никита Огурцов. “Народная шутка “Наш дом – “Газпром” создала компании огромную узнаваемость”, – поясняет он. К тому же монополист постоянно рекламируется на подконтрольном ему НТВ. С 2003 г. на телеканале ежедневно выходят в эфир ролики “Газпрома”. По экспертным оценкам, это обходится компании больше чем в $10 млн ежегодно, что сравнимо с бюджетами крупнейших рекламодателей. Огурцов оценивает брэнд “Газпрома” в $6–8 млн. Сопоставимы с этой суммой и цены брэндов Сбербанка и “ЛУКОЙЛа”, считает он. По мнению креативного директора DDB Кирилла Смирнова, высокий уровень узнаваемости “Сбера” банку обеспечивает огромное количество его бывших и нынешних вкладчиков.

Из компаний, которые работают с конечным потребителем (кроме торговцев бензином), самым известным оказался “АвтоВАЗ”. С результатом в 41% он занял 5-е место. За ним следует “Аэрофлот” (35%), третий год проводящий масштабный ребрэндинг. На “АвтоВАЗе” не смогли прокомментировать выводы опроса. А директор департамента маркетинга “Аэрофлота” Татьяна Зотова считает 7-е место своей компании “почетным”. “Аэрофлот” не летает туда, куда мы летали в советское время. Во многих регионах действуют свои авиакомпании, и там про нас просто не пишут в СМИ”, – рассуждает она.

Россиянам неплохо знакомы и некоторые компании, работающие в сегменте b2b. Судя по результатам опроса, 19% россиян знают о “Норникеле”, 18% – о “Русале”. А вот “Альфа-групп”, имеющая в своей структуре одноименный банк, знакома всего 4% россиян. Несмотря на относительно низкий результат, директор по инвестиционному планированию “Альфа-групп” Андрей Гусев “приятно удивлен” 13-м местом своей компании. “Мы, как инвесткомпания, коммуницируем в основном с бизнес-сегментом. Так что, наоборот, удивительно, что так много людей знают “Альфа-групп”, – говорит он. По его словам, компания не предпринимала никаких усилий для продвижения своего брэнда и никогда не пыталась оценить, сколько ее брэнд стоит. Вера Курочкина, директор “Русала” по связям со СМИ, тоже считает место своей компании “более чем адекватным”. “Мы не ориентируемся на потребительскую аудиторию и не занимались целенаправленным продвижением своего брэнда”, – говорит она. Сколько он стоит, в “Русале” тоже не подсчитывали.

Но вряд ли хорошее знание брэнда потребителями способно серьезно повлиять на бизнес компаний, не работающих на потребительском рынке. В структуре капитализации компаний вроде “Газпрома” такой актив стоит на последнем месте, говорит Смирнов из DDB. “Газпром” – монополист. Его имя имело бы цену, если бы компания работала на конкурентном рынке. Там цена брэнда для b2b может доходить до 10% от всей цены компании”, – замечает президент рекламной компании Mildberry Олег Бериев.