Неуловимая конкурентоспособность
Какую из европейских компаний можно считать наиболее конкурентоспособной? Оказывается, на этот простой вопрос не так уж просто ответить. В попытке определить самую конкурентоспособную компанию Европы объединили свои усилия газета Financial Times и консалтинговая группа Roland Berger. Их рейтинг обещает стать удобным источником информации для директоров, инвесторов и политиков. Но, как и любым статистическим данным, рейтингу потребуется грамотная интерпретация.
Термин “конкурентоспособность” никогда не нравился экономистам. Точного определения параметров, из которых складывается конкурентоспособность компании, нет и по сей день. Мартин Вейл из лондонского Национального института экономики и социальных исследований считает, что компаниям следует в первую очередь задумываться о прибыли, а не о превосходстве над конкурентами. Но даже если найдется определение, которое устроит всех, сравнить компании между собой все равно будет довольно сложно. Кажется, нет ничего проще, чем отнести компанию в одну из категорий в зависимости от сферы ее деятельности или местоположения, но эта простота обманчива. Не ясно, что считать родиной транснациональных корпораций – страну, где она была основана, или страну, в которой расположены основные активы, или страну, где компания извлекает наибольшую прибыль? Можно ли считать самый производительный в Европе завод японской компании Nissan, расположенный на северо-западе Англии, частью британской автоиндустрии?
Чтобы получить представление о конкурентоспособности той или иной компании, специалистам приходится изучать рейтинги, составленные инвестиционными банками и журналистами. Среди них отраслевые рейтинги, подготовленные инвестиционными банками, рейтинг 500 крупнейших компаний США, составляемый журналом Fortune, или глобальный рейтинг FT 500, который составляет газета Financial Times. Журнал Business Week публикует рейтинги по итогам работы 500 компаний, оценивая каждую по “восьми критериям финансового успеха”.
Недостаток рейтингов, составленных на основе нескольких показателей, в том, что разные специалисты ставят на первое место разные критерии. Кроме того, значимость одного и того же критерия может меняться в зависимости от отрасли или страны. Вместо того чтобы вникать в запутанные таблицы, некоторые гендиректора ищут новые подходы. Джозеф Лампел из лондонской бизнес-школы Cass, говорит, что многие компании составляют собственные рейтинги конкурентоспособности.
Как составить подобный рейтинг? Дэнзел Ранкин, генеральный директор исследовательской и консалтинговой компании AMR International, утверждает, что сначала нужно определить рынок, на котором действует компания, и очертить круг ее конкурентов. Анализ начинается с основной финансовой информации, такой как темпы роста продаж и прибыли, затем анализируется более детальная информация о продажах конкретных продуктов в конкретных регионах. “Самое главное – это сегментация”, – говорит он. Необходимо принять во внимание, что компания может работать на нескольких рынках одновременно. Так, авиакомпания British Airways конкурирует с другими крупными авиакомпаниями на рынке трансатлантических перелетов, с мелкими авиакомпаниями и даже железными дорогами на рынке региональных перелетов, утверждает Мезан Ласфер, профессор финансов в бизнес-школе Cass. Вряд ли возможно отразить в одном показателе все многообразие деятельности компаний.
Еще одна причина, по которой директора проводят собственные исследования, – это потребность в актуальной информации и новых методах составления прогнозов. Для этого некоторые крупные компании создают специальные исследовательские отделы. Но большинство предпочитает пользоваться услугами специалистов, таких как исследовательские компании Global Insight, Datamonitor и Euromonitor. Каждая из них предлагает исследования, которые порой стоят десятки тысяч долларов и проводятся с учетом пожеланий клиентов. Результаты таких индивидуальных исследований – это закрытая информация, качество которой может варьироваться. В некоторых отраслях, таких как авиация или банковское дело, информация будет более качественной, чем в других, как например в IT или стратегическом консультировании, рассказывает профессор Ласфер.
Поиски ключевых параметров конкурентоспособности продолжаются. В Великобритании и США основным двигателем конкуренции остается фондовый рынок, а значит, потребность в точной информации будет только расти. В то же время фондовые рынки всего мира становятся ближе друг к другу, а инвесторы начинают предъявлять единые требования к компаниям, работающим в разных отраслях и расположенным в разных странах. Как сказал один аналитик, различия между компаниями – “это еще не повод почивать на лаврах или, наоборот, признавать свое поражение”. Но игнорировать эти различия тоже не стоит. (FT, 26.04.2005, Полина Михалева)