$15 млн в ребрэндинг
Вся продукция “Объединенных кондитеров” будет выпускаться под тремя зонтичными брэндами, названными по имени московских кондитерских фабрик – “Рот Фронт”, “Красный Октябрь” и “Бабаевский”. Как рассказал вчера на конференции “Россия сегодня: риски и возможности”, организованной инвестиционной группой “Ренессанс Капитал”, гендиректор компании “Объединенные кондитеры” Артем Кузнецов, торговая марка “Рот Фронт” будет позиционироваться в среднеценовом сегменте (карамель и халва), под маркой “Красный Октябрь” станут производиться шоколадные конфеты, под премиальным брэндом “Бабаевский” – плиточный шоколад.
“По итогам маркетинговых исследований мы выяснили, что у потребителя “Красный Октябрь” ассоциируется в первую очередь с шоколадными конфетами, а “Бабаевский” – с шоколадными плитками”, – поясняет директор департамента по связям с общественностью “Объединенных кондитеров” Денис Богданов. Разделение зонтичных брэндов стало завершением первого этапа стратегии развития торговых марок. В 2004 г компания изменила дизайн упаковки и торговых знаков “Рот Фронт”, “Красный Октябрь” и “Бабаевский”, а в мае 2005 г. объявила, что под этими брэндами конфеты и шоколад будут производиться на любой из принадлежащих холдингу фабриках. “Для этого компания разработала единые рецептуру и стандарты качества, которым должна соответствовать продукция независимо от того, на какой из фабрик она будет произведена”, – уточняет Богданов.
Сумму инвестиций в ребрэндинг в компании не раскрывают, а на перенос производства “Красного Октября” на площадку “Бабаевского”, модернизацию существующего и покупку нового оборудования планируется потратить $366 млн. Часть средств – 3 млрд руб. – “Объединенные кондитеры” планируют получить, разместив в 2006 г. облигационный заем. Представитель ИК “ФИНАМ” Владислав Кочетков оценил затраты на разработку новых логотипов и упаковки, а также рекламную кампанию “Рот Фронта” в $5–7 млн. “Если “Гута” по аналогичной схеме будет развивать оставшиеся марки [“Красный Октябрь” и “Бабаевский”], то сумма выраcтет до $15 млн”, – считает эксперт.
“Решение о ребрэндинге правильное. Было понятно с самого начала, что с этой кучей брэндов [несколько сотен] нужно было что-то делать. Марки фабрик “Объединенных кондитеров” конкурировали между собой”, – уточняет Кочетков. “В целом брэнд более сильная вещь, чем название фабрики, на которой производится одноименная продукция”, – отмечает Кирилл Болматов, менеджер по корпоративным вопросам “Крафт Фудс Рус”.