ИНТЕРВЬЮ: Дмитрий Тиманов, гендиректор ТПК “Бытовая электроника “Сокол”

Прошлый год оказался самым успешным для российских производителей электроники с конца 1980-х гг. Выпуск цветных телевизоров вырос на 90% до 4,5 млн, а видеомагнитофонов – почти всемеро.

Между тем борьбу за внутренний рынок, объем которого оценивается минимум в $5 млрд, ведет только одна российская компания с “кириллическим” брэндом – ТПК “Бытовая электроника “Сокол”. Появившись на рынке сразу после дефолта, “крылатый” брэнд занял около 20% рынка недорогой электроники. Но выход на рынок дешевых китайских производителей no-name и активизация конкурентов (Rolsen, Polar, Vestel) заставили компанию искать новые пути развития. Год назад “Сокол” договорился с японской Akai о производстве и дистрибьюции телевизоров этой марки, а в июне нашел стратегического партнера в лице одного из крупнейших китайских производителей электроники Chang Hong Inc. Гендиректор “Сокола” Дмитрий Тиманов рассказал о планах компании в интервью “Ведомостям”.

– Какие компании объединяет холдинг “М.Видео”?

– Изначально в него входили торговая сеть “М.Видео”, техническая компания “Арсенал” и торгово-промышленная компания “Бытовая электроника “Сокол”.

С самого начала регламент коммерческих отношений между нами был установлен жесткий. Компании существуют автономно. Каждое предприятие [находится] на самоокупаемости и работает на рынке самостоятельно. Например, если сети “М. Видео” невыгодно покупать наши телевизоры, они имеют полное право этого не делать. Если меня как руководителя ТПК “Бытовая электроника “Сокол” не устраивают цена или качество работы с заводом “Арсенал”, мы имеем право не размещать там заказы на сборку, а воспользоваться услугами любого другого предприятия.

В 2004 г. “Арсенал” вышел из холдинга “М.Видео”. Производство – это отдельный специфический бизнес, требующий постоянных инвестиций. Необходимо приобретать новые технологии, совершенствовать производственное оснащение. Новым владельцем стала финансовая структура, не имеющая отношения к электронике и бытовой технике.

– Когда появилась ТПК “Бытовая электроника “Сокол”?

– В 1999 г. холдинг “М.Видео” задумался о производстве телевизоров под собственной торговой маркой. Руководством было решено инвестировать в строительство нового предприятия. В г. Александрове Владимирской области есть завод, где в советские времена производили популярные телевизоры “Рекорд”. Недалеко от него холдинг выкупил здание, которое оснастили необходимым современным оборудованием для производства техники. Общий объем инвестиций составил приличную в те времена сумму – $5 млн. Управление заводом взяла на себя команда менеджеров, которая пришла с “Рекорда”. В итоге была создана компания “Арсенал”, предприятие полного цикла по сборке бытовой электроники – от литья корпусов до набивки элементов на платы. Первая производственная линия занялась сборкой телевизоров, позже стали собирать и другую технику – пылесосы, DVD-плейеры, завод вплотную подошел к сборке жидкокристаллических мониторов. Завод может производить более 1 млн единиц техники в год. С самого начала планировалось, что это будет полностью хозрасчетное предприятие, ориентированное на предоставление услуг по сборке техники любым заинтересованным сторонам, и первым клиентом завода стал вовсе не “Сокол”.

“Сокол” появился позже. Параллельно со строительством производства велась активная работа по поиску торговой марки. Критерий установили такой: брэнд должен быть известен в России и иметь русское название. Тогда и вспомнили про “Сокол” – в советское время под этой маркой выпускались достаточно качественные и популярные радиоприемники. К концу 1990-х гг. их перестали собирать, но марку в России помнили. Ее купили и в 2000 г. начали выпускать сперва телевизоры, а потом DVD и домашние кинотеатры. Так началась вторая жизнь брэнда.

– Каковы перспективы развития рынка телевизоров в России?

– Этот рынок в 2005 г. ожидает если не стагнация, то резкое замедление темпов развития. Думаю, в этом году телевизоров будет продано не больше, чем в 2004 г., около 7–7,5 млн шт. Это вызвано насыщением нижнеценового сегмента рынка и замедлением процесса обновления устаревшей техники. Благодаря развитию потребительского кредитования максимальный рост рынка пришелся на 2003 г. и продолжился в 2004 г. Объемы продаж телевизоров выросли практически на 30%.

В денежном выражении рынок в этом году вырастет примерно на 6%, что обусловлено увеличением продаж жидкокристаллических (LCD) и плазменных телевизоров. Продажи в этом сегменте увеличиваются минимум на 30% в год. Техника становится доступной, люди могут себе позволить приобрести в кредит сразу плазменную панель стоимостью $2000–3000. Четыре года назад цена на “плазму” была от $10 000 и выше. Внутри этого рынка четко прослеживается расслоение: популярностью пользуются либо самые дорогие, либо самые дешевые телевизоры.

– Сохранится ли динамика продаж DVD-плейеров?

– В этом сегменте все стабильно. Продажи растут на 50% в год. В этом году их будет продано порядка 2 млн шт., примерно на 45% больше, чем в прошлом. DVD постепенно вытесняют VHS – в 2004 г. их продажи сравнялись 50 на 50. Думаю, в этом году продажи VHS-плейеров сведутся к нулю. Они более дорогие в производстве, громоздкие, а качество изображения по сравнению с DVD хуже. Свою роль в популяризации DVD-технологий сыграли китайские производители, которые наводнили рынок сотнями тысяч дешевых (от $40 до $60) DVD-плейеров, и российские пираты, которые предлагают вполне качественные DVD-диски по 90–100 руб. DVD-проигрыватель уже превратился в “мыльницу”, дешевый подарок.

– Что же произойдет, когда рынок ими насытится?

– Ничего особенного – обычные DVD будут замещаться пишущими, потом к ним будут присоединяться массы дополнительных функций по записи и обработке изображения. Это перспективный сегмент.

Пока DVD-рекордеры достаточно дороги – минимум $250–300, но через полгода-год цена снизится на 20%. Я себе с удовольствием куплю такой. Поехал в отпуск, поснимал видеокамерой, дома отредактировал запись на DVD, записал на диск и храни на полке.

– Как сегодня организовано производство бытовой электроники в России?

– В советские времена было все в одном флаконе. Несколько заводов по всей России, такие как “Рубин” или “Рекорд”, сами производили технику под собственным брэндом, сами ее и продавали.

В современном мире есть три типа организации производства. Есть промышленные предприятия, которые могут осуществлять производство и сборку техники по полному циклу. В России это, например, ТК “Арсенал”, ряд заводов в Калининграде (“Телебалт”, “Радиоимпорт”, “Телеволна” и “Стелла Плюс”), предоставляющих услуги по сборке для российских и иностранных брэндов. Другой тип – это торгово-промышленные компании, как ТПК “Сокол” или “Полар”, которые сами закупают комплектующие для производства, заказывают сборку промышленному предприятию и продают готовую технику. Наконец, некоторые компании не обладают ничем, кроме брэнда. Завод сам разрабатывает ноу-хау, например суперкофеварку, и предлагает его владельцам брэнда. В России более распространены первые два типа.

– По какой схеме иностранные производители предпочитают работать в России?

– 90% представленных в России марок имеют здесь собственное производство или используют российские производственные мощности. Например, Rolsen, выкупив производство “Рубина” в Воронеже, стал обладателем площадки для сборки техники под собственной маркой и вдобавок получил еще и известный российский брэнд.

Думаю, что в 2005 г. 60–70% продаваемых в России телевизоров иностранных брэндов будут российской сборки. В 2004 г. доля [отечественной сборки] составляла 40–45%.

– Почему в России отсутствует третий тип производства?

– Потому что в России отсутствует производитель, предлагающий под ключ готовые изделия. Российские заводы не предлагают ноу-хау, а только осуществляют сборку. Для организации такого производства нужны огромные средства, инфраструктура, грамотный менеджмент и собственные конструкторские бюро. И главное – необходим достаточный для массового производства объем заказов от владельцев брэндов. Тогда изделие будет иметь низкую себестоимость и купить его у завода будет выгоднее, чем производить самостоятельно. Судя по тому, как развит этот способ в мире, я думаю, что скоро и у нас появятся такие предприятия.

– С какими проблемами сталкиваются компании – производители бытовой электроники в России?

– Во-первых, это серая таможня. Например, по официальной статистике, за 2002 г. в России было продано 5 млн телевизоров, из них в России собрано 2 млн. По идее, оставшиеся 3 млн должны были импортироваться, но нет. По данным таможенной службы, через границу перешло не более 400 000 шт. Спросите, откуда взялись остальные? Были ввезены под видом зеленого горошка или домашних тапочек.

– А сколько сегодня стоит ввоз?

– Если везти по закону, то таможенная пошлина на готовый телевизор составляет 15% от его стоимости. Плюс 18% НДС, причем НДС накладывается на сумму стоимости телевизора и таможенной пошлины. Телевизор стоимостью $100 с пошлиной будет стоить $115 плюс 18% НДС, так что стоимость увеличивается почти на треть. Дорого.

Компании вынуждены идти на различные хитрости. В основном идет игра на занижение стоимости: если телевизор стоит $500, его декларируют за $250, а то и ниже.

– Почему иностранные компании увеличили производство техники в России?

– Им это выгодно. Занижать стоимость стало проблематично, вот и стали импортировать “полуфабрикаты”. Ввозить телевизоры по запчастям [отдельно корпус, кинескоп и платы] и собирать их в России дешевле, чем производить их в Китае и потом платить российские таможенные пошлины. Разница оценивается в 5–10%. Например, таможенная пошлина на целый телевизор составляет 15%, а на кинескоп – всего 5%.

– Где “Сокол” закупает комплектующие?

– У нас контракты с разными поставщиками. Например, кинескопы мы получаем от LG.Philips Display, Hitachi и Samsung. Все микросхемы – от Philips.

– Есть ли у “Сокола” планы по организации собственного производства?

– Мы не исключаем эту возможность.

– Кто сейчас является мировым лидером в производстве электроники?

– Конечно, Китай. Это мировая тенденция. Производить там дешево. В последние несколько лет в Китае как грибы выросли предприятия, производящие в огромном количестве качественную, но очень дешевую электронику. Все мировые компании пользуются этой площадкой для сборки техники или покупают на китайских заводах готовый продукт и наклеивают на него свой лейбл. А все государственная поддержка: у всех китайских заводов льготы по оплате электроэнергии и налогообложению. Немаловажен и азиатский менталитет: они не пьют, они работают. Представляете, за $50 в месяц и чашку риса работают по 10 часов в сутки. И никто не жалуется – машины, а не люди. Это только в Европе поработали шесть часов и ушли домой, и не поспоришь – профсоюзы. Я часто бываю в Китае, но ни разу не слышал слово “профсоюз”. Ну и самое главное – их 1,5 млрд. Это огромный внутренний рынок и человеческие ресурсы.

– Кто из мировых производителей в ближайшее время может прийти в Россию?

– В России наладили сборку или построили собственные предприятия практически все производители электроники и бытовой техники. Пришли корейцы, турки, европейцы. Кого-то не хватает? Правильно. Придет большой китаец.

– А что это будет за компания?

– Я не стал бы пока называть имен.

– В последнее время отрасль консолидируется: китайский TCL купил французский Thompson, Rolsen – “Рубин”. В чем причина?

– TCL купил Thompson потому, что китайцы хотят завоевать европейский рынок. В России своя специфика. Rolsen купил “Рубин”, потому что за ним стояли производственные мощности и известный в России брэнд.

Вообще, причиной всему – жесткая конкуренция на рынке. Слияния и поглощения довольно распространенный способ конкурентной борьбы на любом рынке. Бытовая электроника не исключение. Я думаю, что через три года в сегменте недорогой электроники останется не больше трех-четырех игроков и “Сокол” будет среди них.

– Летом 2004 г. “Сокол” заключил эксклюзивное лицензионное соглашение с Akai на производство и дистрибьюцию TV-техники в России. Можно ли назвать ваши отношения с Akai консолидацией?

– Нет. Нам был нужен брэнд для выхода в более высокий ценовой сегмент, Akai нуждался в качественной сборке на территории России. Akai использует наш опыт по логистике, таможне, контролю производства и продаже. Но я не исключаю, что в портфеле брэндов “Сокола” появится третий, а то и четвертый брэнд. Наша задача – увеличивать свою долю на рынке.

– Техника становится более унифицированной, и производителю все труднее выделиться на рынке. Как вы решаете эту проблему?

– Действительно, при всем многообразии бытовой техники и электроники сами продукты практически не отличаются друг от друга. Покупатель выбирает брэнд.

В борьбе между брэндами упор делается на рекламные ходы. Например, несколько лет назад была такая реклама: производитель отбеливателя сообщил, что всем нужно покупать его продукт, поскольку теперь он выпускается с красной крышкой. Понятно, что цвет крышки никак не влияет на качество, но эффект от рекламы был потрясающий. Хотя бывают и промахи.

В свое время Samsung потратил несколько миллионов долларов на рекламу телевизоров белого цвета для кухни. Потом неожиданно оказалось, что 50% покупателей предпочитают черный цвет телевизоров, 45% – серый или серебристый и только 5% – другие цвета. У “Сокола” тоже есть свои ходы. Например, дизайн новой линейки наших телевизоров разрабатывала студия Артемия Лебедева. А некоторые компании рекламируют не сам продукт, а инновационность брэнда. Взять хотя бы холодильник со встроенной в него телевизионной панелью от LG. Представить не могу, что данный товар кто-нибудь покупает, зато это реклама высоких технологий.