Проект “Б”: Инвестиции в гордость
Утверждения, что цель проведения Олимпиады состоит в том, чтобы тешить национальную гордость, звучат неуместно, особенно в протестантском мире. Общества, прошедшие через реформацию, отказались от экстравагантного самолюбования. В Северной Европе и Северной Америке национальной гордости обычно подыскиваются рациональные объяснения.
К примеру, освоение космоса оправдывается открытием антипригарного покрытия для кастрюль. А заявка на проведение Олимпиады – плюсами для развития запущенной территории, создания инфраструктуры для туризма, развития университета.
Впрочем, какой американец не гордился, видя Нила Армстронга шагающим по Луне? Исландцы уверены, что именно в их стране прошел величайший шахматный поединок в истории. Роль экономиста не в том, чтобы осуждать или одобрять эти понятные чувства, а в том, чтобы указывать на наиболее эффективные способы их удовлетворить. Поэтому предлагаю ввести такой показатель – “гордость на фунт, вложенный в престижный проект” (сокращенно, по-английски, – РРРРР).
Ориентиром в этой области следует признать Эйфелеву башню – максимум заметности при минимуме пользы. Проект был невероятно эффективен. Те 8,7 млн франков, которые в 1888 г. (эквивалент $27 млн в 2004 г.) были вложены в строительство, причем большая часть самим Александром Гюставом Эйфелем, окупились в течение года за счет продажи билетов.
С тех пор высокие объекты престижа стали почти обязательными для больших городов. Причем мировое соревнование за самую высокую конструкцию продолжается до сих пор. Творческим ходом здесь стало возведение в Лондоне огромного London Eye – уже не башня, а колесо в центре города. Строительство обошлось в $60 млн, но проект приносит значительный доход и привлекает 5 млн посетителей в год. На Олимпиаду ожидается только 1 млн гостей.
Креативный подход к перепрофилированию исторических объектов часто дает высокий уровень РРРРР. И здесь Париж стал пионером, когда старый вокзал д’Орсэ был превращен в один из самых стильных художественных музеев мира. В Лондоне похожим образом старая теплоцентраль была переоборудована в музей современного искусства при национальной галерее Tate. Но чемпионом по части РРРРР является, вероятно, Музей Гуггенхайма, построенный по проекту Фрэнка Гери в Бильбао. За $100 млн, в которые обошелся этот проект, правительство Страны Басков вписало свою столицу в число мировых туристических и культурных центров.
Есть, конечно, и неудачные примеры. Оперный театр в Сиднее, стоивший в итоге $700 млн, был бесконечным скандалом с постоянными превышениями первоначальной сметы. Но даже это только малая часть $7 млрд, потраченных на подготовку и проведение Олимпиады в Сиднее в 2000 г. Консервативная оценка расходов на лондонский проект – около $6 млрд, что обещает крайне низкую рентабельность инвестиций в престиж.
Представьте себе десяток проектов – по $100 млн каждый. Можно построить стильное архитектурное сооружение, можно снять мощный кинофильм, разбить грандиозный сад, который изменит облик заброшенной городской территории. Но опыт показывает, что неожиданный оригинальный объект вроде Эйфелевой башни или колеса обозрения в Лондоне дает высокую отдачу национальной гордости на вложенные деньги. (FT, 5.07.2005)