ТЕХНОЛОГИИ РЫНКА: Цена обещаниям

Пятна в биографии

В Москве престижно жить в центре, в Западном, Юго-Западном административных округах, а также там, где поблизости находятся парк, лесной массив и водоем. Реализация практически любого проекта на заведомо выигрышной территории обеспечивает девелоперу успешные продажи. Положительно на продажах сказывается близость исторических достопримечательностей, школ, детских садов, спортивных, культурных и развлекательных учреждений. А нежелательными соседями являются промышленные и транспортные предприятия, склады, большие промышленные, строительные и продовольственные рынки и ряд других отравляющих воздух и отвращающих взор объектов.

Сегодня под застройку попадает значительная часть территорий, откуда в недалеком прошлом вывели промпредприятия, склады или помойки. Независимо от того, в каком районе располагается участок, отведенный под новое строительство, “промышленная” история не позволяет ему автоматически попасть в число престижных. Для того чтобы изменить ситуацию, застройщикам приходится разрабатывать такой маркетинговый ход, который бы позволил трактовать историю застраиваемой территории в нужном ракурсе. Итогом работы специалистов по PR-технологиям становится новая легенда, которая полностью соответствует потребностям девелопера. В ней уже фигурируют сильные стороны проекта и места, где красной нитью проходит благоустройство территории, а прошлое не упоминается вовсе или, если полностью забыть о “биографии” участка не получится, упоминается вскользь, как бы между прочим.

Сегодня вряд ли кто-то помнит, что знаменитые корпуса жилого комплекса “Алые паруса” возведены “ДОН-Строем” в районе Шукино на месте складов и мелких производств. Промзоной и складскими помещениями была занята территория на пересечении Ломоносовского и Мичуринского проспектов, где “Интеко” и МИАН ведут строительство жилого комплекса “Шуваловский”. Ходынское поле, где возводится микрорайон бизнес-класса “Гранд парк” и где усилиями компаний МФС-6, “Евротраст-Недвижимость” и “Миэль-Недвижимость” будет построен еще один микрорайон бизнес-класса “Привет-Сквер”, имеет свою давнюю и хорошо известную историю. Но новую историю микрорайона решили писать, не выпячивая печальное прошлое Ходынки, хотя “историческое богатство” в концепции учли.

Сложными для продвижения на рынке недвижимости являются дома, возводимые вблизи промышленных зон и заводов, поэтому застройщикам поневоле приходится фильтровать публикуемую в рекламе информацию. К примеру, Департамент инвестиционных программ строительства города (ДИПС) при реализации жилплощади в доме по Волгоградскому проспекту, 26А, маркетинговым ходом сделал акцент на том, что дом находится рядом со станцией метро, вблизи от центра, имеет хорошее транспортное сообщение с любой точкой Москвы. Тот факт, что дом расположен на загруженном Волгоградском проспекте и соседствует с обширной промышленной зоной, инвестор предпочел не рекламировать.

Даже дома, расположенные в престижных районах, не застрахованы от нежелательного соседства, что также сказывается на продажах. На несколько лет растянулась реализация жилплощади по адресу: ул. Короленко, 5. Ситуацию мало спасало то, что дом расположен в престижном районе Сокольники, в глубине жилого квартала, на чем и акцентировал внимание застройщик. Загвоздка была в том, что дом возводился на территории ведомственного предприятия “Колор”, по соседству с заводскими корпусами. Вторым сомнительным соседом монолитно-кирпичного дома оказался Центральный кожно-венерологический институт им. Короленко, территория которого фактически граничит с домом.

Казалось бы, близость объектов физкультуры и спорта только повышает статус соседствующей с ними недвижимости. Но практика показывает, что и стадион на несколько тысяч мест может создать проблемы. Так, дом, возводимый ДИПСом по адресу: Петровско-Разумовская аллея, 8–10, позиционировался на рынке недвижимости как престижный объект, расположенный в зеленой зоне исторического Петровского парка. Когда дом был построен, то оказалось, что части жильцов, окна квартир которых ориентированы в сторону стадиона “Динамо”, придется любоваться не на парк, а на мощные прожектора, освещающие футбольное поле.

Легенда как маркетинг

“Сейчас каждая компания пытается отвоевать покупателей у конкурентов, обратить внимание на себя, используя оригинальные идеи, – говорит Виктор Козлов, коммерческий директор “Авгур Эстейт”. – Усиление конкуренции, в свою очередь, стимулирует развитие маркетинговых технологий и способов продвижения объектов на рынке. Грамотно выстроенная и оригинальная концепция подразумевает, что у жилого комплекса или дома будет внятное позиционирование на рынке и он будет скорее замечен потенциальным клиентом”.

Большинство объектов, выходящих на рынок в сегментах “элита” и “бизнес-класс”, сегодня имеют свои собственные названия. По словам Эраста Жирякова, руководителя строительных проектов “МИАН-Девелопмента”, в большинстве случаев название объектов разрабатывается на конкурсной основе с привлечением крупных рекламных агентств. Оцениваются качественные характеристики объекта, месторасположение, история места застройки и другие параметры. “У нас есть объект (“Заповедный”, ул. Островитянова, вл. 6), который пришел к нам со сложившейся легендой и названием, однако, проанализировав факты, мы смогли убедить партнеров по проекту изменить и первое, и второе”, – говорит он.

“Легенда – небольшая история, связанная с конкретным домом, которая объясняет выбор названия и его позиционирование в том числе, – имеет большое значение в продвижении любого продукта, – рассказывает Марина Маркарова, управляющий директор консалтинговой компании Blackwood. – Это то, на чем маркетологи базируют рекламную и PR-кампании”. Клубный дом “Чайка”, расположенный на территории одноименной охраняемой резиденции в “Покровском-Стрешневе”, получил свое название “по наследству”. На граничащей с усадьбой территории еще в начале XIX в. были построены дачи, аренду которых могли себе позволить весьма состоятельные и известные люди. Одна из них носила имя “Чайка” – символ популярного в то время Московского художественного театра. В советские времена “Чайкой” назвали и построенный здесь пансионат, который стал излюбленным местом отдыха избранного круга людей.

После исторической ауры самый эксплуатируемый фактор при создании брэнда – это привязка к району или известной местности. С одной стороны, прием незамысловатый, но с другой – он чаще всего срабатывает. Покупатели не любят непонятное, а так в названии объекта уж содержится ответ, почему дом так называется. К примеру, компания “ДОН-Строй” (один из наиболее известных создателей брэндов домов, на этом строится маркетинговая политика компании) дома, возводимые в Сокольниках и Измайлове, вывела на рынок как “Дом в Сокольниках” и ЖК “Измайловский” Проект этого же девелопера на Мосфильмовской улице, вл. 4, получил название “Воробьевы горы”.

“Дом у Никитских ворот” в Скатертном переулке, вл. 16–18, вывела на рынок корпорация “Баркли”, “Староарбатский дом” в Кривоарбатском переулке, вл. 6–8, – “Гута Эстэйт”. “Староарбатский” звучит лучше. Компания “Стройинком-К” назвала жилой комплекс, состоящий из четырех домов и охватывающий территорию Большого и Малого Козихинских и Большого Палашевского переулков, “Квартал на Патриарших”.

В ряде проектов название обусловлено стилем или особенностями дома. К примеру, жилой комплекс “Римский дом” (2-й Козачий переулок, вл. 4–6, девелопер – компания “Платиум”) построен с использованием римских архитектурных традиций. Аналогичным образом – дом стилизован под австрийскую классику XIX в. – объясняется название жилого комплекса “Венский дом”, возведенного компанией “Индекс ХХ” в 1-м Неопалимовском переулке, 18. Дом “Корона”, что построен на пр-те Вернадского компанией “Стройтэкс”, очертаниями отчасти напоминает украшение венценосцев.

Нередко с помощью громкого названия девелопер показывает масштабность проекта. Под брэндом “Авангард” вышел на рынок жилой дом на ул. Новочеремушкинской, 60 (инвестор – ООО “Альянс Сити”), название “Диамант” получил жилой комплекс в Октябрьском переулке, 5 (девелопер – “Промингруп”), “Мономахом” назвала жилой дом на ул. Алабяна, вл. 13, корпорация “Баркли” и т. д.

До недавних пор было популярно давать домам англоязычные названия, что, на взгляд девелоперов, привлекало к таким проектам определенную категорию клиентов. Green Hills (Андреевская набережная, 3–4) и Green Plaza (Хлыновский тупик, вл. 4) – брэнды, которые вывела на рынок компания “Юниформстрой”, Park House (ул. Капранова, 4) – ST Group.

Но все чаще в названиях брэндов используются традиционные русские названия. “Усадьба Трубецких” – такое название выбрала компания “Реставрация-Н” для дома, возводимого на ул. Усачева, 3. “Дом Пороховщикова” – имя, данное компанией “Илвейс” жилому комплексу в Староконюшенном переулке, вл. 36, стр. 2. Новый “Дом Пороховщикова” удалось построить на участке в 0,41 га, примыкавшем со двора к подлинному памятнику архитектуры и истории в Староконюшенном переулке.

Кому это нужно?

Как показывает практика, имя собственное – это важный элемент позиционирования элитного жилья или объектов бизнес-класса. По мнению Виктора Козлова, покупатели элитного жилья приобретают в большей степени атрибут, демонстрирующий их высокий статус, поэтому раскрученный брэнд имени дома является составной частью этого атрибута. По словам Андрея Патрушева, PR-директора компании Knight Frank, вряд ли кто из российских олигархов, имеющих недвижимость в Москве, не знает, где находится дом “Стольник”, жилые комплексы “Патриарх”, “Венский дом” или “Времена года”.

По мнению риэлторов, типовые новостройки называть каким-то придуманным именем нет смысла – прежде всего по той причине, что имя у них уже есть. Архитекторы, разрабатывая проекты типовых серий, присваивают им свои названия (П-44Т, П-3М, “КОПЭ-М-Парус” и др.), по которым они и становятся узнаваемыми. В данном случае мало кто из покупателей жилья экономкласса не знает, что такое П-44Т. В отдельных случаях имя собственное получают жилые кварталы смешанной застройки. К примеру, Группа компаний “ПИК” вывела на рынок несколько жилых комплексов, застраиваемых домами серий “КОПЭ” и “КОПЭ-М-Парус”, под собственными брэндами. Жилой комплекс на ул. Маломосковской, вл. 21, получил название “Маломосковский”, микрорайон в районе Солнцево – “Радужный”, несколько жилых домов, возводимых на Варшавском шоссе, вл. 16Б, – “Зеленые горы”.

“Между названием и домом должна существовать связь, иначе это название скоро все забудут”, – говорит Наталья Ветлугина, заместитель генерального директора компании “Новый город”. Так, жилой комплекс на ул. Климашкина, 1, всем известен по фамилии владельца компании – застройщика Араса Агаларова (“Агаларов-хаус”), имеющего квартиру в этом же доме. Название жилого комплекса “Алые паруса” подкреплено особенностями архитектуры домов, к тому же корпуса стоят на берегу Москвы-реки. Жилой комплекс “Капитан”, что возводит компания “Крост” на ул. Твардовского, вл. 4, имеет свою легенду: четыре дома в концерне ассоциируют с капитанскими звездами. А теперь легенда получила подкрепление: наряду с штатскими покупателями здесь поселятся сотрудники МВД – ведомства, выступившего соинвестором строительства значительной части квартир.

Неудачно выбранный брэнд вредит продвижению объекта. Специалисты выделили брэнд “Ближняя дача”, который получил жилой комплекс, возводимый компанией “Проминдустрия”, по адресу: Староволынская улица, вл. 11, в районе, где раньше располагалась московская дача Сталина. Несмотря на то что

название имеет исторические корни, риэлторы отметили большую путаницу, которую вносило слово “дача”. По рекламе объекта звонили покупатели, желающие приобрести загородную недвижимость.

По словам Андрея Патрушева, необходимость разработки брэнда в сегменте элитной недвижимости вызвана прежде всего тем, что у нас нет районов элитного проживания, таких как Сохо или Белгравия в Лондоне. На территории этих районов никому и в голову не придет как-то назвать свой дом, так как район сам говорит о статусе его жильцов. По предположению специалистов, при застройке “Золотого острова” (как ожидается, нового района элитного проживания на Болотной площади) вряд ли кому-то придет в голову выводить на рынок возводимые дома под собственным брэндом, будет достаточно указать, что дом расположен на территории “Золотого острова”.

Цена брэнда

Андрей Патрушев отметил, что создание брэнда для объекта жилой недвижимости состоит из двух этапов, каждый из которых имеет свою цену. По словам Сергея Лядова, пресс-секретаря инвестиционно-строительной компании “Сити – XXI век”, создание концепции, включая стоимость создания атрибутов брэнда (наименование, слоган, логотип, цветовое решение и т. д.), начинается от $5000. “Это минимум, – подчеркивает он. – В компаниях с опытом работы на рынке за услугу берут не меньше $10 000”. Реализация концепции, включая затраты на рекламу элитного объекта, в год могут достигать $300 000–500 000. “По опыту работы нашей компании создание брэнда и раскрутка его на рынке колеблется от 0,8% до 1% от общей стоимости проекта, – говорит Наталья Усова, заместитель директора департамента реализации “МИАН-Девелопмента”. – Увеличение этой доли не всегда зависит от более дорогого сегмента строящегося дома. Скорее она зависит от того, насколько эффективно используются те или иные инструменты создания и продвижения брэнда дома”.

К примеру, при продвижении брэндов бизнес- и экономкласса в компании “МИАН-Девелопмент” в основном используются интернет-ресурсы и наружная реклама. Больший акцент делается на Интернет, а щиты применяются в минимальном объеме, который обеспечивает поддержку узнаваемости дома. Элитные проекты раскручиваются через специальные глянцевые журналы, путем создания красивых буклетов и доставки их потенциальным клиентам (далеко не бесспорный ход, по отзывам риэлторов), задействуются интернет-технологии. Однако застройщикам элитного дома важно соблюдать меру. Как рассказали в компании Knight Frank, широкая рекламная кампания дома “Коперник”, связанная с его выходом на рынок, вызвала много вопросов у потенциальных покупателей.

Что на чаше весов

Цена на столичную недвижимость напрямую связана с местом ее расположения, качеством жилплощади, социальным окружением и видами из окна. Борис Басин, управляющий директор “Миэль-Недвижимости”, отметил, что понижают цену на недвижимость расположенные недалеко от дома крупные вещевые, продовольственные, оптовые рынки. К примеру, цены на жилплощадь в домах, примыкающих к Черкизовскому рынку, в среднем на 5% ниже, чем в целом по району. Примерно на 5–7% меньше получат за свою жилплощадь собственники квартир с видом на нефтеперерабатывающий завод в Капотне или на шинный завод в районе ст. м. “Дубровка”. Близость вокзалов может стать причиной торга, в результате которого квартира будет продана дешевле заявленной цены на 1–3%.

“Прирост в цене за вид на столичную достопримечательность может составить от 10% до 100%”, – отмечает Александр Илюхин, управляющий партнер агентства “Новое качество”. “Вид на реку или залив повышает стоимость жилья в среднем на 20–25%, – говорит Сергей Лядов. – Например, трехкомнатная квартира площадью 128 кв. м в жилом комплексе “Янтарный город” с видом на Строгинскую пойму (на юго-восток) стоит $2450–2500 за 1 кв. м. Квартира приблизительно той же площади и в том же корпусе с окнами, выходящими на северо-запад, реализуется по цене $2000–2050 за 1 кв. м. По оценке специалистов Группы компаний “ПИК”, цены на жилье в домах, расположенных в непосредственной близости от парков, увеличиваются по сравнению с равными объектами, но в менее зеленых районах на 10–15%, а иногда и до 30%, если из окон квартир открывается вид на парк.

Иногда, построив дом с хорошим видом и удачно продав квартиры, застройщик начинает строить рядом новый объект, или дом, загораживающий вид, начинает строить другой застройщик. Жильцам, уже купившим “квартиру с видом”, остается только сетовать на то, что не удосужились поинтересоваться дальнейшими планами развития окружающей территории.

“Разница в продажах проектов с удачным и неудачным позиционированием в среднем может достигать 50%, – отмечает Александр Дьяченко, управляющий партнер агентства элитной недвижимости “Усадьба”. – Но тем не менее удачное позиционирование – это всего лишь фундамент для успешных продаж, который работает при обязательном наличии всех остальных необходимых параметров: месторасположения, качества строительства, профессионализма и опыта продающего риэлтора и т. д.”.