ГЛОБАЛИСТ: Проеденные коммерцией

Помните, что такое флэш-моб? Такое летнее безумное развлечение, появившееся пару лет назад. Толпы 20- и 30-летних молодых людей, мобилизованные посредством электронной почты или SMS-сообщений, неожиданно собирались в каком-нибудь общественном месте и совершали абсурдные действия, например размахивали бананами или произносили странные монологи.

Трудно представить что-либо более бесцельное. Но, возможно, в том и была цель. Чем бы это ни было – шуткой или безобидной попыткой попугать окружающих, флэш-моб содержит в себе толику анархии. Он оказывается вне границ какой-либо экономической рациональности или коммерции. Те, кто присоединялся к флэш-мобу, переставали быть экономическими агентами; напротив, они делали что-то, что ничего никому не стоило, не приносило никаких выгод и прибыли.

Я думал, что это вышло из моды, но услышал о серии флэш-моббинг-акций, на этот раз связанных с серией бесплатных концертов хип-хоп- и рок-исполнителей в США. Но интересно не это, а то, что концерты были организованы компанией Ford Motor совместно с Sony Pictures Digital, чтобы прорекламировать выход на рынок новой модели Ford Fusion, которую производитель хотел позиционировать как особо современную.

Неудивительно, что большой бизнес использует нечто модное. Удивительно, что нет криков негодования. Я думал, что молодежи не понравится, что компании пытаются встроить их маленькие анархические выходки в свою стратегию построения брэнда. Но сами артисты – The Roots, Fat Joe, The Wallflowers – явно вполне довольны сотрудничеством с Ford, да и слушатели не выглядят слишком недовольными такой коммерческой уловкой, если она позволяет им получить бесплатные билеты на концерт.

Это грустно. Конечно, поп-музыка всегда была бизнесом, но были времена, когда артистов, разрешивших использовать свое имя в рекламной кампании, высмеивали. Сейчас они просто зарабатывают. Черные исполнители смело включают роскошные брэнды в свои рэп-речевки. А Элис Купер, некогда шокировавший публику, рекламирует магазин канцтоваров. На мой взгляд, лучше всех продались Rolling Stones, когда в 1995 г. разрешили Microsoft за $10 млн использовать в рекламе Windows 95 свою песню Start Me Up.

“Ну, люди всегда бурчали по поводу царства чистогана”, – скажете вы. Да, так было, но этого больше нет. Как будто Наоми Кляйн и не писала свой антибрэндовый манифест No Logo. Книга стала бестселлером, но, почитав ее, все сразу отправились за покупками.

Нынешняя молодежь росла в мире, наполненном рекламой. Когда же детьми были их родители, весь маркетинг сводился к нескольким простым рекламным приемам, ориентированным на взрослых. Плюс, конечно, поражение коммунизма оставило капитализм монополистом на рынке идей. И не стало той силы, которая могла постоянно ставить под вопрос проникновение капитализма во все сферы жизни.

И вдруг я прочитал о новом арт-феномене: художники покупают в супермаркетах товары, меняют стандартные наклейки на свои оригинальные работы и подбрасывают их обратно на полки магазинов. Это называется shop dropping – в противоположность shoplifting (так сказать, воровство наоборот).

Отлично! В схватке с коммерцией искусство зарабатывает очко. Хотя интересно, сколько времени пройдет, прежде чем кто-то из маркетологов начнет использовать этот прием для рекламы? (FT, 26.07.2005, Дмитрий Сурков)