ГЛОБАЛИСТ: Немодно – это модно
Еще не перестав беспокоиться, что никак не могу освоить mp3-плейер, я обнаружил, что сегодня модно быть немодным. За последние две недели я прочитал об этом на культурных страницах сразу нескольких газет, выпущенных в разных концах земного шара. А как известно: один раз – случайность, два раза – совпадение, но три раза – тренд.
Да я и своими глазами вижу, что тренд направлен на то, чтобы поставить саму иерархию крутизны с ног на голову. На ее вершину поднимаются “ботаны” и зануды с никудышным чувством стиля, не слишком внимательные к одежде и пугающе одержимые поиском сюжетных нестыковок и ляпов в последней серии “Звездных войн”.
Мне до этого еще далеко, но я уже пью растворимый кофе и получаю удовольствие от чтения расписания движения автобусов. Осталось лишь засунуть несколько ручек в нагрудный карман, купить игровую приставку и сменить контактные линзы на очки с толстыми стеклами в роговой оправе, склеенной пластырем. И я могу с полным правом занять место в ряду самых модных людей.
Если оглянуться назад и посмотреть, как менялась мода, то можно заметить смену самой модели крутизны. Когда-то в середине минувшего века все, что было продвинутого и радикального, – джаз, богемная культура, битники – было связано с маргинальной сферой, противостоявшей буржуазному мейнстриму (продвинутый – не такой, как все). Тогдашнему обывателю и в голову бы не пришло подражать богемным изгоям общества – если обыватель вообще слышал об их существовании.
Но со временем, по мере взросления и старения послевоенного поколения, аудитория “крутых” росла. Ценности хиппи и рок-культуры постепенно становились все более массовыми, а стало быть, и менее радикальными. В конце концов в сильно разбавленной версии они, по сути, заменили собой буржуазный, мещанский мейнстрим.
Еще позже, особенно с начала 90-х гг., когда маркетинг, направленный на молодежь, развернулся в полную мощь, окончательно потеряла актуальность старая оппозиция: “Продвинутый – не такой, как все”. Продвинутый стал таким, как все. Модной стала не альтернатива мейнстриму, а сам мейнстрим. Модность стала определяться только тем, на сколько шагов по той же самой линии моды ты опережаешь других. Это стремление быть на шаг впереди и стало эксплуатироваться маркетологами, особенно теми, кто обрабатывает юную аудиторию.
Сейчас, как кажется, происходит новая переоценка категории модного. Продвинутость стала вопросом денег, которые нужны, чтобы начать следовать каждой новой тенденции на секунду раньше, чем ее подхватят массы. Но сегодня так много брендов, продуктов и услуг позиционируются как модные, что возникает вопрос: что же наступит раньше – цинизм или полное истощение.
В чем альтернатива? В западном мире у мейнстрим-культуры сейчас, похоже, нет соперника. Рыночный капитализм окончательно победил, и большинство стремится стать богатыми. Так что мантия не таких, как все, переходит к тем, кто хоть отдаленно напоминает богемных изгоев прошлого, – к чудакам и ботаникам, которые просто не в состоянии быть модными в общепринятом смысле.
Так что если вы еще не безнадежно отстали от моды, то пора уже начать отставать. Не так важно, с чего конкретно: например, можно перейти с рекламируемого по телевизору пива на пиво под маркой ближайшего супермаркета. (FT, 2.08.2005)