Рекрутеры осваивают брэнд-менеджмент
Рекрутеры поддерживали связь с наиболее перспективными студентами MBA, регулярно обмениваясь с ними письмами по электронной почте, разговаривали по телефону и отправляли открытки к праздникам, в которых напоминалось, как можно подать заявку на прохождение у них практики. Студенты посещали штаб-квартиру P&G в Цинциннати, чтобы понять, что из себя представляет корпоративная культура компании, и понаблюдать, как проходит рабочий день брэнд-менеджера. Такая персонализированная стратегия принесла свои плоды: трое лучших студентов, прошедших практику, недавно приступили к работе. Теперь в P&G обдумывают возможность расширить кампанию и распространить ее на другие университеты.
Компанию P&G традиционно считают хорошим местом работы, но ее руководители уверены, что конкуренция в борьбе за лучших выпускников бизнес-школ усиливается, особенно со стороны консалтинговых компаний и инвестиционных банков. “Прежде чем мы испробовали этот метод, у нас не получалось так хорошо развивать отношения и заключать сделки, – говорит Скотт Мотц, директор по маркетингу товаров для здоровья P&G, выпускник Kelley. – Было обидно, когда после стольких трудов нам не удавалось заполучить выпускников-звезд”.
И рекрутеры, и сотрудники бизнес-школ считают нынешнее поколение студентов MBA циничным и умудренным жизнью. Количество студентов, посещающих традиционные мероприятия, значительно сократилось. Занятые студенты поняли, что болтовню можно пропустить и просто узнать все о компании через Интернет.
Другие рекрутеры согласны с P&G в том, что к выпускникам MBA необходим персональный подход. “Столько шума подняли вокруг того, что выпускники MBA по уши в информации от рекрутеров”, – говорит Дэвид Сандерсон, директор по персоналу компании Bain, занимающейся консалтингом в области управления. Не ограничиваясь обычными презентациями для массовой аудитории, консультанты и партнеры Bain поддерживают связь с конкретными студентами и организуют встречи и обеды с небольшими группами студентов, в которых они заинтересованы.
Мори Ханиган, консультант по рекрутменту в колледжах из Нью-Йорка, открывает новую службу под названием MBA Scouting Report, которая будет чем-то напоминать службу знакомств. Национальная сеть искателей талантов, которые раньше работали в корпоративном рекрутменте, будет помогать компаниям находить подходящих кандидатов в конкретных бизнес-школах. “Рекрутерам больше не хочется устраивать коктейли на сотню студентов”, – объясняет Ханиган, которая обсуждает возможность предоставления своих услуг с такими компаниями, как McGraw-Hill и Goldman Sachs Group. “Они устали проводить десятки собеседований на каждую вакансию”, – добавляет она.
Компания Goldman Sachs уже применила персонализированный подход в бизнес-школе Kelley. Команда рекрутеров выбирает кандидатов для работы по управлению состояниями и отправляет им личные приглашения на закрытый обед. “Успешные рекрутеры стараются соответствовать ожиданиям студентов, предпочитающих краткость и персональный подход”, – говорит Дик Маккракен, директор по трудоустройству выпускников Kelley.
Рекрутеры P&G отнеслись к задаче привлечения выпускников в Университете Индианы скорее как к проекту в области брэнд-менеджмента. Они придумали рекламный слоган “P&G: ваша карьера взлетит до небес” и использовали его при каждом контакте со студентами.
Они усилили поток информации с помощью “воздействующей рекламы”, попросив преподавателей и администрацию Kelley предлагать студентам подумать о карьере в P&G. Команда рекрутеров попыталась изобразить P&G творческой и современной компанией. Рекрутеры старались быть ненавязчивыми и много шутили. В брошюре, подготовленной для студентов, один из рекрутеров назвал работу по созданию фиолетового динозавра Барни для подгузников Luvs одним из двух своих лучших проектов в P&G.
Мотц говорит, что, так же как в рекламе товаров, P&G должен был донести свою идею в тот момент, когда аудитория была наиболее восприимчива. Например, в рождественские каникулы, когда студенты не заняты учебой и начинают думать об устройстве на работу. “Мы общались со студентами между экзаменами, – добавляет Мотц, – и старались не перегружать их письмами”. Он позаимствовал многое из стратегий, которые использовал, работая брэнд-менеджером при запуске лекарства от изжоги Prilosec.
Ребекке Годлав, студентке Университета Индианы, специализирующейся на маркетинге, особенно понравились чувство юмора рекрутеров P&G и полезные советы для подготовки к собеседованию в компании. “Они были действительно заинтересованы во мне как в человеке, помогли мне понять, что за жизнь у меня будет, если я буду работать у них брэнд-менеджером”, – вспоминает она. В пятницу у нее закончилась летняя практика, во время которой она работала над брэндом P&G Mr. Clean в Цинциннати. Кампания по привлечению студентов, организованная P&G, “резко отличалась от всех остальных приемов и презентаций, которые все казались на одно лицо”, говорит она. (WSJ, 9.08.2005, Ирина Окунькова)