Черная полоса в жизни Sephora
По оценке Некрасова, каждый магазин Sephora выручал всего $3000–4000 ежедневно против $45 000–110 000 у “Арбат Престижа”. Бывшая сотрудница “Сефоры” подтвердила эти цифры. “Открытие новой сети должно сопровождаться активной кампанией по привлечению клиентов, – добавляет вице-президент “Старой крепости” Анна Дычева. – Sephora повела себя слишком тихо в отличие от “Л’Этуаль”, которая активно рекламировалась в предпраздничные дни”. А Никита Шаповалов, бывший директор по маркетингу группы “Подиум” (оперирует несколькими сетями бутиков), считает, что еще с открытия первой Sephora в “Рамстор-Сити” на МКАД все магазины сети располагались в неудачных местах.
Максим Климов добился разрешения открывать в России магазины Sephora осенью 2003 г. Это противоречило практике Sephora: в Восточной Европы она покупала местные сети или открывала магазины сама. Некоторые эксперты ждали, что Sephora выкупит магазины у Климова, а президент “Арбат Престижа” Владимир Некрасов сулил сети вялое развитие в России из-за недостатка финансирования группой “Курс”. Группа Климова под новый проект создала новую компанию – ЗАО “Сефора”.
За неполных два года в Москве открылось шесть магазинов Sephora, включая флагманский на месте магазина “Мелодия” на Новом Арбате. Участников рынка эти темпы не впечатлили, они говорили, что Климов уделяет больше внимания собственному проекту “Л’Этуаль” и что французская Sephora рано или поздно проявит недовольство. Опасения усилились, когда в июле магазин на Новом Арбате закрыли. А как стало известно “Ведомостям”, одновременно прекратило существование и само ЗАО “Сефора”. Часть сотрудников уволили, остальные получили работу в “Алькоре”, операторе сети “Л’Этуаль”. Эту информацию подтвердили бывший менеджер “Сефоры” и секретарь “Алькора”.
“Пока “Алькор” продолжает курировать пять магазинов Sephora в Москве, потому что решение о разрыве не принято”, – объясняет бывший менеджер “Сефоры”. По ее словам, главной проблемой сети был не адаптированный для России ассортимент. “В Европе наибольшими темпами – на 15–20% ежегодно – растут продажи продуктов для ухода за кожей и волосами, а популярность декоративной косметики все время снижается, – рассказывает собеседница “Ведомостей”. – Ассортимент российских магазинов был составлен по аналогии с западными. Завезли огромное количество дорогих товаров по уходу, которые не продавались”. Изменения в ассортимент, по ее словам, вносились очень медленно – руководство “Курса” иногда месяцами принимало решения.
Участники рынка обсуждают перспективу смены партнера Sephora в России, называя в качестве одного из претендентов группу “Люкс-Холдинг” (магазины Douglas-Rivoli). Менеджер отдела маркетинга Douglas-Rivoli Анна Месхетели-Чогошвили опровергла эту информацию, но отказалась отвечать на вопрос, обращались ли к ним представители Sephora. Шаповалов полагает, что LVMH больше не будет искать лицензиата, а займется российской сетью самостоятельно. “Sephora в июле собиралась закрыть вообще все российские магазины, но руководство LVMH было категорически против. Поэтому сейчас Sephora ведет поиск нового франчайзи”, – утверждает Некрасов из “Арбат Престижа” со ссылкой на “свои источники” (назвать их он отказался). Подтвердить намерения французов в офисе LVMH не удалось. Директор Sephora по Европе Жак Леви и директор по Восточной Европе Мачи Шимански отказались от комментариев. С Климовым связаться не удалось, а директор “Алькора” по маркетингу Александра Ушакова отказалась общаться с журналистами.