Антиреклама
На вчерашнем заседании правительство Москвы одобрило программу развития наружной рекламы в 2005–2006 гг., представленную руководителем комитета по рекламе г. Москвы Владимиром Макаровым. Согласно этой программе наружная реклама будет развиваться в сторону уменьшения форматов. А именно в ближайшие полтора года в пределах Садового кольца не должно остаться традиционных рекламных щитов 3 х 6. Избавиться от громоздких конструкций Москва решила “из-за перенасыщенности столичного рынка и недовольства горожан”, говорит Макаров. “Общую площадь рекламных поверхностей в Москве можно сравнить со 100 футбольными полями [около 0,5 млн кв. м], – пояснил чиновник “Ведомостям”, – и эту цифру необходимо сокращать”.
Владельцам щитов 3 х 6 в центре города придется заменить их на более миниатюрные скроллеры (когда несколько рекламных плакатов прокручиваются под стеклом рекламной конструкции) и лайт-боксы. “Места останутся за операторами. Просто мы изменим договоры и обязуем поменять крупные рекламные конструкции на более миниатюрные. Такое постановление уже подготовлено”, – сообщил Макаров “Ведомостям”. По его словам, установка новых конструкций начнется уже в этом году и продлится весь 2006 г. Ограничения не коснутся рекламных конструкций, установленных на крышах домов.
Переоборудование рекламных конструкций влетит в копеечку операторам рынка, считает генеральный директор “ЭСПАР-Аналитика” Андрей Березкин. “Если одна установка сити-формата (лайт-бокс) стоит $3000–5000, то один скроллер – $30 000”, – отмечает он. Соответственно, совокупные затраты на демонтаж щитов и установку новых конструкций могут достичь $15 млн.
Но владельцы рекламоносителей готовы играть по новым правилам. Коммерческий директор Soviet Urban Image Владимир Иванов отказался назвать “Ведомостям” предполагаемые затраты на замену конструкций, отметив лишь, что его компания будет выполнять просьбы города. “Это надо воспринимать как реальность, – говорит управляющий директор News Outdoor Group Максим Ткачев. – Во всех цивилизованных городах власти ограничивают крупномасштабную рекламу в исторических центрах городов, охраняя архитектурную целостность города”. Правда, рекламодателям больше нравятся крупные поверхности, отмечает Ткачев, так что демонтаж конструкций 3 х 6 может их расстроить.
О том же говорит и Владислав Дудин, представитель медиапланнингового агентства MAGMA (входит в группу Media Arts). “Все наши клиенты предпочитают в комплексной рекламной кампании размещаться в центре, при этом всегда отдают предпочтение щитам 3 х 6, – рассказывает Дудин. – Разместиться в центре всегда очень сложно, и цены на скройллеры и лайт-боксы могут вырасти”. С ним соглашается директор по размещению наружной рекламы коммуникационной группы Aegis Media/OKS Анатолий Купреев: “В связи с сокращением щитов размером 3 х 6 возможно повышение спроса на сити-формат, что может увеличить “лист ожидания” и спровоцировать рост цены”. К тому же он отмечает, что сити-формат изначально более востребован для рекламы товаров премиального сегмента. Это подтверждает и менеджер по рекламе группы компаний “Подиум” Ульяна Ничвеева.