Бремя первого хода
Нетрудно отыскать примеры того, как первопроходец получает долгосрочное преимущество над конкурентами. Компания Reuters первой освоила передачу новостей и информации через телеграф и до сих пор остается крупнейшим информационным агентством в мире. Американской компании Wang Laboratories принадлежит немало изобретений в компьютерной сфере, Однако она оставалась успешной, лишь пока пост генерального директора занимал ее основатель Ванг Ан. Многие компании не сумели воспользоваться преимуществом первопроходца, а те, которые шли сзади, часто занимали выжидательную позицию, учились на чужих ошибках, прежде чем выйти на рынок, а затем и завоевать его.
История противостояния компаний Sony и Matsushita вошла в учебные пособия для бизнес-школ. Компания Sony, за плечами которой уже был опыт успешных инноваций, в 1975 г. первой вышла на рынок с видеомагнитофоном Betamax, который превосходил все имеющиеся аналоги. В следующем году компания Matsushita вышла на рынок со своей менее совершенной технологией видеозаписи – VHS.
Sony уделяла много внимания разработке продукта, но Matsushita создала более сильную систему маркетинга и дистрибуции и добилась того, что VHS стал признанным стандартом в отрасли потребительской электроники. Сначала две системы конкурировали, но VHS завоевывал все большую популярность, и в конце концов стандарт Betamax был вытеснен с широкого рынка. Matsushita выиграла, потому что заранее спланировала свои действия и была готова к долгой борьбе, считает Гэри Хэмел, известный консультант по стратегии.
Компании-первопроходцы совершают три типичные ошибки, утверждает Хэмел. Во-первых, они затрудняются просчитать, сколько времени уйдет на то, чтобы потребители приняли и признали новый продукт. Во-вторых, они копируют действия других компаний, вместо того чтобы искать собственный путь. В-третьих, они торопятся с выходом на рынок и поэтому используют непродуманную бизнес-модель, которая обрекает их на поражение. Именно так было с многими обанкротившимися интернет-компаниями.
Хэмел классифицирует эти ошибки как “глупая”, “еще более глупая” и “самая глупая”. Компании, утверждает он, должны сначала найти работающую модель, а затем аккуратно спланировать свой выход на рынок. Например, перед тем как запустить технологию VHS, Matsushita потратила почти 10 лет на ее создание.
У первооткрывателей есть несомненные преимущества, считает Генри Минцберг, профессор стратегического менеджмента канадского университета McGill, но очень важно выбрать правильную стратегию. Ведь те, кто идет следом, могут предложить более совершенный продукт по более низкой цене. Победа компании в конкурентной борьбе будет зависеть не только от того, как быстро она вышла на рынок, но и от того, насколько верно компания оценила тенденции и насколько хорошо покупатели примут новый товар. Ведь в соревновании с конкурентами в конечном итоге покупатели решают, кто выиграл, а кто проиграл. (FT, 9.08.2005, Полина Михалева)