Клеменс Йоос, президент Siemens Mobile
Этим летом немецкая Siemens совершила весьма странную сделку. Она продала свое подразделение Siemens Mobile, производящее мобильные телефоны, небольшой тайваньской компании BenQ. Странность сделки заключалась в том, что Siemens не получила за проданный актив ни копейки денег. Напротив, Siemens согласилась приплатить BenQ 250 млн евро, выкупить ее акции на сумму 50 млн евро (около 2,5% уставного капитала), разрешила использовать свой брэнд в течение пяти лет и обещала всевозможную техническую и коммерческую поддержку.
Казалось бы, акционеры BenQ должны были быть рады получить контроль над одним из пяти крупнейших производителей мобильных телефонов в мире в придачу к внушительной сумме денег, значительно превышающей размер чистой прибыли BenQ. Однако на своем собрании в конце июля они неохотно одобрили эту сделку.
Дело в том, что Siemens Mobile несет колоссальные убытки, заметно портя общие результаты немецкого концерна. По итогам последнего квартала убытки Siemens Mobile выросли до $283 млн, так что квартальная прибыль Siemens AG упала на 52% до $466 млн. При этом компания теряла перспективы роста: если в прошлом году по количеству проданных аппаратов она уступала лишь Nokia и Motorola, то в нынешнем ее уже успели обогнать Samsung и LG.
Президент Siemens Mobile Клеменс Йоос, возлагающий большие надежды на альянс с BenQ, приехал в Россию, чтобы встретиться с основными клиентами компании и рассказать о ее светлых перспективах. А заодно встретился с корреспондентом “Ведомостей”, которого пытался убедить в том, что немецкое качество аппаратов Siemens не исчезнет.
– Почему же Siemens решила расстаться с производством мобильных телефонов?
– Акционеры Siemens AG приняли решение вывести этот бизнес, сделать его более ориентированным на потребителя, более рыночным. Они начали переговоры со многими заинтересованными компаниями – от конкурентов до финансовых инвесторов, руководствуясь несколькими критериями. Прежде всего сделка должна поддержать долгосрочное развитие бизнеса Siemens Mobile. Кроме того, бизнес нового партнера должен дополнять деятельность Siemens Mobile – по региональному покрытию, по технологическим ноу-хау. Еще один ключевой пункт – защита интересов всех наших сотрудников на максимально возможном уровне. Наилучшим решением оказался выбор BenQ.
– А в чем причина таких значительных убытков этого подразделения?
– Пресса уже уделила немало внимания этому вопросу. Одна из наших больших проблем – спецификация продуктов. Они в какой-то момент перестали соответствовать требованиям времени, что было связано с нашими технологическими слабостями на тот момент. Cейчас мы усилили свои позиции с помощью BenQ. Siemens также провела структурные изменения в нашем подразделении, в частности касающиеся разработки новых продуктов и технологии чипов.
– Как, на ваш взгляд, будет развиваться Siemens Mobile в рамках сотрудничества с BenQ?
– Прежде всего у нас идет региональное расширение, мы улучшили свое присутствие в Азии. Мы получили от BenQ импульс в развитии технологий, в первую очередь в области 3G-технологий. У BenQ есть множество продуктов и разработок в этой области, и они основаны на той же технологической платформе, что и у нас, поэтому наши команды хорошо дополняют друг друга. У BenQ сильные разработки стандартных телефонов для массового рынка, а у Siemens – в сегменте телефонов, модифицированных под требования операторов. Еще одно преимущество BenQ в том, что компания успешно работает в других сегментах цифровой техники – mp3-плейеры, фотоаппараты, дисплеи. Я думаю, мы можем использовать этот опыт и в производстве телефонов, в создании мультимедийной начинки для них. Мы сможем улучшить наши позиции и по себестоимости продуктов в части закупки материалов для производства.
– Будете ли вы проводить одинаковую стратегию на европейских и азиатских рынках, или вы собираетесь разделять их?
– Некоторые функции, связанные с маркетингом Siemens и BenQ, нам необходимо проводить совместно. Вторая вещь, которую нужно проводить под единым контролем, – портфель продуктов и планы его развития. Но за всем этим единым бизнесом будут стоять две операционные единицы: одна – по работе с западными рынками, другая – с восточными. И в этих продуктовых домах (product houses), как мы их называем, вы увидите специфические структуры, которые смогут создавать продукты, “заточенные” под потребности того или иного региона.
Раньше мы пытались использовать две разные бизнес-модели в рамках одной компании. Одна – дешевые модели с низкой себестоимостью, а другая – инновационные модели класса hi-end. Если это делать в рамках одной структуры, то получится, что дешевые телефоны окажутся слишком дорогими, а телефоны с интересными “наворотами” будут продаваться с дисконтом. С разными подразделениями мы сможем более полно удовлетворить любые специфические требования. У нас есть завод в Германии, он хорошо подходит для выпуска стандартизованных продуктов в больших объемах. И куда более гибкое производство в Тайбэе.
– Какова будет роль тайваньских партнеров?
– Это не вопрос “они или мы”. У нас один бизнес, и мы одна компания с единой командой управляющих. Решения принимаются на совете [директоров], в который я вхожу вместе со своим коллегой, который управляет деятельностью в Азии, Джерри Яном, одним из руководителей BenQ. Команда управляющих Siemens Mobile претерпела значительные изменения за последние полгода. И все новые менеджеры вызывают доверие у BenQ и у Джерри Яна, с которым мы обсуждаем кандидатуры. Так что у нас есть сильная поддержка с их стороны. И мы уже разрабатываем новые модели телефонов и бизнес-планы вместе.
– Будет ли компания увольнять людей ради сокращения расходов?
– В увольнении людей просто нет необходимости. У нас есть стратегический интерес использовать способности и опыт обоих участников объединения. Все было бы иначе, если бы мы объединились с нашим сильным конкурентом, у которого уже есть свои производственные возможности, собственные научные разработки, который нацелен на тех же клиентов, что и мы. Это была бы совсем другая история. Но у нас совсем другая интеграция и другой бизнес по сравнению с BenQ.
“Мы завершим
процесс объединения
в течение двух лет”
– Когда согласно бизнес-плану запланирован выход вашей компании на безубыточность? Какие позиции на рынке планирует занять компания под объединенным брэндом?
– Мы завершим процесс объединения в течение двух лет. За эти два года – в 2005–2006 гг. – мы выйдем на безубыточность. Мы пока отложили инвестиции в некоторые регионы, в частности в Северную Америку, и делаем основной акцент на развитие в Европе. И, конечно же, акцент на России, это очень важно. Мы ведем интенсивную работу в Азии и Латинской Америке. По завершении объединения рассчитываем войти в тройку лидеров рынка.
– Изучали ли вы опыт подобных слияний с точки зрения корпоративной культуры? Насколько успешным вообще может быть слияние европейской и азиатской компаний?
– Я жил в Азии 4,5 года и знаю много интересных вещей о ней. Но в BenQ вы не найдете культурных препятствий для слияния, потому что у них очень профессиональная команда, ориентированная на Запад и очень высоко образованная. Около 60% сотрудников имеют степень Master или Ph.D., многие получили образование в США. И это объясняет их подход к управлению компанией.
С другой стороны, Siemens Mobile была одной из самых интернациональных частей Siemens AG. Мы работали по всему миру, у нас более 6000 инженеров в Пекине. Поэтому многие наши сотрудники уже давно пересекли границу между корпоративными культурами, о которой вы говорите. Я был приятно удивлен, что общение проходит крайне легко, очень эффективно, и по большинству вопросов мы опережаем намеченный график. Иногда труднее договориться двум представителям одной культуры, чем выходцам из разных культур.
Если глубже изучать структуру компаний, вы увидите, что BenQ – очень молодая организация. Грубо говоря, около трех четвертей персонала BenQ моложе 30. Это очень интересная задача – объединить немецкую команду, ориентированную на исполнительность и структурный подход в бизнесе, и полагающуюся на интуицию, чувства молодую структуру BenQ. Я уверен, что в этом уникальный шанс для компании.
– Каким будет объединенный брэнд компании?
– Согласно условиям контракта еще 18 месяцев мы будем работать с продуктами под брэндом Siemens. Те продукты, которые мы сейчас продаем на рынке, остаются, и, кроме того, до конца года мы выведем еще 10 новых продуктов. Потом мы сможем использовать совместный брэнд BenQ Siemens еще пять лет. Это сделано для сохранения традиций двух брэндов и для того, чтобы объединить все самое лучшее в них. Когда мы запустим линейку продуктов под объединенным брэндом, мы хотим, чтобы они соответствовали ожиданиям потребителей. Качество присуще обоим брэндам. Его дополнят более консервативный, более ориентированный на мастерство и мобильность подход немецкой стороны и более современный, более модный, более ориентированный на мультимедиа и молодежь подход людей из BenQ.
– Кого из конкурентов вы надеетесь потеснить в первую очередь?
– Я думаю, что всех производителей, которые не могут похвастаться сильной опорой на сотрудничество с операторами. Взаимодействие с операторами, удовлетворение их специальных требований – традиционно сильная черта Siemens, которую мы собираемся сохранить и в будущем. Siemens AG собирается сохранить долю акций в объединенной компании Siemens BenQ, чтобы гарантировать это взаимодействие в дальнейшем. BenQ известна на рынке гибкостью и дизайнерскими находками, и я верю, что у нас будет оптимальное предложение и для потребителей, и для операторов.
– Вы упомянули, что для вас важна Россия. Ею будет заниматься европейский или азиатский продуктовый дом новой компании?
– Наше реальное наследие со стороны Siemens – позиции на рынке Европы, в том числе Восточной Европы. С этой точки зрения Россия относится к Европе. Конечно, здесь будет влияние и восточного продуктового дома, который очень сильно развивается в Китае, но исходя из нынешних позиций именно наша команда собирается работать активнее в России. Мы задействуем всех, кто работал здесь раньше, и создадим для них новую, независимую обстановку, обеспечив поддержку на уровне корпорации. Я уверен, что с нашими новыми производственными и научными мощностями мы сможем лучше удовлетворять специфические требования, которые выдвигают наши российские заказчики.
– Какие технические меры защиты мобильных телефонов от кражи вы будете предлагать?
– Преступники демонстрируют огромную изобретательность и энергию, и с ними трудно бороться. Это один из проектов, на котором мы сфокусировали свое внимание, и мы будем исходить из требований рынка. В прошлом году на [выставке] CEBIT мы показали систему, которая позволяет контролировать перемещения телефона с помощью GPS. Он был действительно украден, и мы вернули его в течение нескольких часов. Это был не единственный телефон, который мы готовили к выставке, и было не очень умно украсть именно его. Но подобные системы приводят к росту цены. Вопрос в том, готовы ли потребители платить больше.
“Сейчас многие просто сходят с ума, пользуясь мобильными телефонами, потому что они слишком сложные”
– В каком направлении сейчас вообще развиваются сотовые телефоны?
– Есть два направления, которые конфликтуют между собой. Одно из них – появление все большего числа новых функций в телефоне, который превращается в ежедневник, органайзер, развлекательный центр, телевизор. Это направление связано с миниатюризацией. С другой стороны, мы видим, что есть огромный спрос на упрощение работы с нашими продуктами. И хотя я думаю, что у телефона будет множество различных черт, которые помогут вам справляться с разнообразными задачами, я уверен: самым важным является понимание того, что потребители хотят более простых принципов работы. Сейчас многие просто сходят с ума, пользуясь мобильными телефонами, потому что они слишком сложные. И компьютером бывает непросто управлять, а если его уменьшить, управлять еще сложнее.
– Во всем мире стандарт 3G становится повседневной реальностью. Что нового вам дает этот этап как производителю телефонов?
– Это очень сложный вопрос. Я уверен, что возможности 3G неправильно позиционируются на рынке. Сейчас ее продвигают как технологию и не акцентируют внимание на ее новых возможностях. Поклонники новинок переходят на нее, знакомятся с новыми возможностями – быстрой загрузкой данных, видеоконференциями, возможностью делиться эмоциями в самом широком смысле этого слова. Я верю, что 3G со временем вытеснит другие системы, но скорость пересылки будет ниже, чем сейчас ожидается. И я не знаю, как много людей захотят делать видеозвонки.
– Рынок контента переживает взрывной рост, сами хотите играть на нем?
– Мы фокусируемся на разработке устройств, на которых можно запускать любой контент. Если вы разрабатываете еще что-то, вы обычно становитесь конкурентом ваших основных клиентов. И мы решили этого не делать. Но мы хотим дать возможность некоторым операторам предоставлять пользователям их собственный контент на максимально простом уровне. И это требует высокого профессионализма и в продуктах, и в операторском бизнесе. И у нас в этом есть большой опыт, это одно из наших преимуществ. А работа с контентом – не наше преимущество. В прошлом году на CEBIT мы продемонстрировали технологию мобильного телевидения и теперь вместе с BenQ будем ее развивать и дальше.
– В прошлом на выставках Siemens показывала очень интересные концепт-модели, которые, однако, потом они не появлялись в продаже, например смартфон с проекционной клавиатурой. Почему?
– Мы создавали множество интересных технологий в прошлом, однако они не доходили до рынка. Проводя реструктуризацию нашего центра разработок, мы хотим добиться, чтобы наши инновационные продукты можно было купить. И их будет больше. Их число также вырастет потому, что BenQ также будет продавать на рынке свои смартфоны, телефоны класса hi-end и изделия потребительской электроники, которые мы удачно интегрируем в свою продуктовую линейку.
“Простой телефон
не должен быть уродливым”
– В прошлом Siemens была известна как производитель дешевых телефонов. Собираетесь ли вы и дальше работать в этом высококонкурентном сегменте рынка?
– Нет ничего этичного или неэтичного в производстве дешевых телефонов. Мы продолжим инвестировать в массовый рынок и работать на нем. Но в будущем мы планируем присутствовать в нескольких сегментах. В начальном ценовом сегменте у нас будут модели с различными ценовыми уровнями и определенными требованиями к дизайну. Вы увидите широкий диапазон таких телефонов в нашей продуктовой линейке. Простой телефон не должен быть уродливым.
Второй сегмент, где мы были всегда сильны, – это надежные телефоны для активного образа жизни. Третий сегмент – это бизнес-телефоны, более изощренные модели. И четвертый сегмент – медиаприложения, которыми отличается BenQ.
– В этом году ассоциация GSM проводила тендер по выбору поставщика дешевых GSM-телефонов стоимостью около $30. Некоторые производители собираются выпускать телефоны по цене $20. Насколько дешевым может быть мобильный телефон?
– Для того чтобы в мире число абонентов выросло еще на 1 млрд – в частности, за счет слаборазвитых рынков третьего мира, – требуются дешевые аппараты. Сомнений в этом нет. И я уверен, что все производители работают над тем, чтобы снизить цены. А какую часть продуктовой линейки займут дешевые модели, каждая компания решает для себя сама. Вопрос в том, какой уровень качества и услуг вы хотите предложить покупателям. У нас хорошее наследие в том, что касается качества передачи звука у наших телефонов. И мы не готовы пожертвовать этим качеством. И если принимать в расчет наши резервы и мастерство сотрудников в Германии, мы сдаваться не собираемся. Мы компания со штаб-квартирой в Мюнхене и останемся ею. Наша задача – качество.