Беби-кутюр

Дорогие малыши

Вряд ли этому стоит удивляться. Достаточно взглянуть на знаменитых родителей, чтобы понять, что сейчас движет практически всеми модными марками. Дэвид и Виктория Бекхэм купили пару бриллиантовых сережек за 25 000 фунтов стерлингов ($45 900) для своего сына Бруклина (уменьшенная копия тех, что носит его отец), а также мини-автомобиль Hummer. Супермодель Хайди Клюм выходила замуж в наряде от Vera Wang и заказала точно такой же для своей дочери. Мадонна одевает свою дочь Лурдес в Burberry и других не менее престижных фирмах.

Однако так поступают не только знаменитые родители, но зачастую и простые смертные. В последнее время спрос на детскую дизайнерскую одежду настолько возрос, что дом Christian Dior, окрыленный успехом бутиков Baby Dior в Париже, Барселоне, Женеве и Монако, недавно открыл большой магазин для детей в Лондоне. Бутик представляет собой мини-версию крупнейшего флагманского магазина дома на Avenue Montaigne в Париже, с той лишь разницей, что он рассчитан на покупателей в возрасте до 12 лет.

Согласно исследованию компании Mintel, проведенному в 2004 г., сегодняшние потребители тратят на детей колоссальные деньги. Ожидается, что к 2007 г. рынок детской одежды в Великобритании вырастет до 6,1 млрд фунтов стерлингов ($11,2 млрд), т. е. на 26%, при этом львиная доля придется на одежду для самых маленьких. В США рынок детской одежды также развивается, хотя и не такими темпами. Согласно прогнозу Euromonitor за 2004 г., там к 2008 г. ожидается прирост в 13%.

Поэтому нет ничего удивительного в том, что крупнейшие модные дома и марки так заинтересованы в запуске детских линий, говорит Раффаэлло Наполеоне, генеральный директор Pitti Immagine, чьи шоу Pitti Bimbo представляют собой детский вариант миланских и парижских Недель моды. Коллекции сезона весна – лето 2006 г., представленные во Флоренции в июле этого года, включают такие новые линии, как Energie, Ferrari for Kids, Miss Sixty, Pinko, Pirelli Kids, Von Dutch Originals и Zanotti. Наряду с новыми именами в шоу примут участие и мэтры взрослого дизайна одежды, среди них – Roberto Cavalli и Dolce & Gabbana. Предстоящий показ Pitti Bimbo соберет рекордное число брэндов – 475, и, согласно Наполеоне, “в индустрии детской одежды дела идут гораздо лучше, нежели в мужской и женской отраслях”.

Родители под прицелом

Детская одежда ушла далеко вперед и уже давно перестала быть незамысловатым “бесполым” товаром для новорожденных. Многие торговые марки класса люкс, как, например, Herm?s, выпускают линии для грудничков, для детей от 4 до 8 лет и “младших” подростков от 8 до 12 лет, у которых уже начинает формироваться свой вкус. Тинейджерский рынок живет уже по своим правилам. Но продвижение “взрослых” линий класса люкс в сферу детской одежды говорит о том, что верхушка модного рынка переживает настоящий бум.

Практичность вовсе не принимается в расчет, и дело совсем не в том, что дети быстро вырастают из одежды. Крис Таггарт, главный редактор журнала Junior, приводит в пример компанию Tesco, которая в прошлом сезоне выпустила коллекцию из кашемира для младенцев по 11 фунтов стерлингов ($19,62). Однако он тут же добавляет, что, “когда массовый производитель поставляет очень хорошую, добротную базовую одежду, возникает потребность в эксклюзиве. Люди говорят: я куплю это, но мне нужно еще и что-то особенное, я не хочу, чтобы мой ребенок носил только то, что носят все остальные”. Отсюда – фирменная рубашка от Christian Dior за 130 фунтов ($232) и кашемировое одеяло для малышей от Herm?s за 1400 фунтов ($2497).

Таггарт отмечает, что дизайнерский бум в детской одежде охватил всю Великобританию. “Спрос на детские дизайнерские вещи – это не феномен Южного Кента или Челси, – говорит он. – Это и Восточный Лондон, Эссекс и т. д. Одним словом, это все те же районы, где несколько лет назад наблюдалась революция в мужской одежде”. К тому же, по мнению Наполеоне, этому немало способствует влияние средиземноморских стран, где родители и дедушки-бабушки балуют детишек подарками и одеждой к таким особым случаям, как, например, крестины.

Но, конечно же, в основном этот бум подпитывают родители, они же и являются основной мишенью. Джиллиан Ли, оптовый закупщик детской одежды для лондонского универмага Harrods, говорит: “Десятилетние дети, для которых я закупаю одежду, уже неплохо ориентируются в моде, но оплачивают в кассах покупки не они, а их родители. Именно родители являются покупателями”.

Именно родители тратят “тысячи и тысячи фунтов каждый сезон”, продолжает она, подталкивая своих отпрысков к Dolce & Gabbana, Christian Dior, Ralph Lauren, Burberry, Roberto Cavalli или Marni. На эти имена приходится 60% продаж в детской секции Harrods, впрочем, Ли закупает и брэнды “средней руки” типа Maharishi, а уже с зимы к этой коллекции имен прибавятся Etro, Seven Jeans for Kids, Escada, Evisu и Paul & Joe. “Если вы женщина не бедная и любите покрасоваться в именных нарядах, то вы захотите и ребенка одеть в такие же вещи. А если, напротив, вы обожаете дизайнерскую одежду, но не можете себе ее позволить, то вам может быть по карману такая одежда для ребенка, поскольку детские наряды и аксессуары такого уровня стоят гораздо дешевле, чем haute couture для взрослых. Ребенок становится своего рода аксессуаром, и это – ваш шопинг, ваш кусочек роскоши”, – добавляет Ли.

Только для тебя, беби

Однако рост продаж детской одежды класса люкс объясняется не только стремлением мам и пап соприкоснуться с миром высокой моды любым способом. Более того, как замечает Наполеоне, детские линии не являются уменьшенными копиями взрослых. И в доказательство приводит пример с Dolce & Gabbana: их детские коллекции, отмечает он, имеют такой успех, потому что они представляют собой модную одежду, созданную специально для детей, и, вместе с фирменными аксессуарами, представляют законченный ансамбль.

Аналогичного мнения придерживается и Стефани Голдстоун, владелица бутика Plum в Чешире. Она закупает все модные марки (включая аксессуары), которые “нельзя не иметь” в гардеробе, но при этом говорит, что наиболее продаваемой маркой является “не совсем кутюрная” Nolita Pocket. По ее словам, вещи этой марки “не только очень модные, но и прикольные, потому что сделаны специально для детей”.

Примечательно, что сдержанность тоже пользуется не меньшим спросом, и именно в этой области нашла свою нишу Эва Караяннис, владелец и дизайнер марки Caramel Baby and Child. “Я не хочу, чтобы мои дочери были похожи на Бритни Спирс”, – говорит она. Ее концепция – “сдержанная, элегантная, спокойная одежда для городских детей, хорошо сидящая и предельно функциональная”. Бывший юрист и мать двоих детей, Караяннис создавала одежду с учетом особенностей телосложения и образа жизни ребенка, не пытаясь запустить новый статусный брэнд. Успех такого подхода не заставил себя долго ждать: в следующем году Караяннис открывает магазин в Токио. (FT, 13.08.2005, Людмила Сяткина)