НА АСФАЛЬТЕ: Чего изволите или “чаго надо”?

Ряд экспертов, пока рынок элитного жилья рынком потребителя не считающих, все же готовы согласиться, что движение в этом направлении наметилось. “Насыщение рынка произошло, хотя некоторым и не хочется признавать этот факт. Строительство элитных новостроек идет в Москве крайне быстро, так что покупателям есть из чего выбирать”, – говорит Константин Ковалев, управляющий партнер консалтинговой компании Blackwood.

Например, исследования, проведенные компанией “Контакт – Элитная недвижимость”, показали, что максимальное количество строящихся домов, в которых московские застройщики предлагают квартиры на продажу, расположено на Арбате (20% от новостроек ЦАО, находящихся в активной продаже). “Анализируя предложения и учитывая, что подавляющее большинство проектов прошло нулевой этап строительства, а некоторые близки к завершению, можно говорить об определенной насыщенности рынка дорогими предложениями в этом районе. Тем не менее в ближайшем будущем интерес инвесторов к Арбату не ослабеет. В настоящее время готовится к выходу на рынок несколько новых площадок для строительства”, – говорится в исследовании.

Отличный от других

Рынок элитного жилья в Москве существует словно бы отдельно от других сегментов. Аналитики, вычисляя средние цены и индексы роста в целом по рынку, элитные квартиры в расчет не принимают. Про сам объем рынка элитного жилья в денежном выражении и тем более про данные о покупателях на нем эксперты говорят более чем обтекаемо. Подсчитать можно разве что объем предложения.

Собрав воедино и обработав все доступные источники информации о предлагаемых на рынке в качестве элитных квартирах, аналитический центр компании “Миэль-Недвижимость” насчитал 526 объектов, претендующих на отнесение к элитным, с фактическими или планируемыми сроками ввода в 1997–2007 гг. Элитными, достойными зачисления в класс А, были признаны 173 объекта, из них 133 представлены на вторичке и 40 – на первичном рынке. “45% объектов не имеют описания, позволяющего их однозначно классифицировать”, – говорится в исследовании.

По мнению Александра Дьяченко, управляющего партнера компании “Усадьба”, действительно хороших объектов в городе крайне мало. “500–700 квартир в Москве можно отнести к “элите”, из них лишь около сотни без изъянов”, – говорит он.

К слову, сетования “Миэля” на отсутствие на рынке открытой для его участников систематизированной и постоянно актуализируемой базы данных элитных объектов пока не находят отклика. Агентства, специализирующиеся на работе с элитными клиентами, не заинтересованы делиться эксклюзивной информацией.

Проанализировав опять же данные из открытой рекламы и полученные в стройкомплексе города цифры, в “Миэле” отметили следующую динамику ввода элитных объектов: “после периода бурного роста объемов строительства элитного жилья в Москве (15 объектов в 2001 г., 25 – в 2002 г., 44 – в 2003 г.) в 2004 г. произошло снижение до 15 объектов”. По оценке “Контакт – Элитная недвижимость”, за последние полгода количество домов, находящихся в активной продаже на рынке элитного жилья, не изменилось, а в перспективе возможно уменьшение нового предложения. Основное предложение в начале 2005 г. формировалось за счет объектов, вышедших на продажу еще в конце 2004 г., сообщили в Blackwood.

По оценке Swiss Realty Group, общий объем рынка элитного жилья составляет 400 000–450 000 кв. м. В 2004 г. было введено около 100 000–120 000 кв. м. По прогнозам аналитического отдела Blackwood, в 2005 г. предложение элитного жилья в Москве увеличится на 60%, а общий объем рынка достигнет приблизительно 600 000 кв. м, из них 225 000 кв. м. придется на новое строительство в 2005 г. Дефицит предложения, ожидаемое падение курса доллара и высокие темпы роста доходов москвичей (не менее 10% в реальном выражении и 20–25% в долларовом) будут способствовать росту цен на жилье в 2005 г., который, по оценкам аналитиков компании, составит в среднем 20%.

По оценке Vesco Consulting, за первое полугодие 2005 г. элитные квартиры выросли в цене на 11% (это наибольшие показатели по рынку, только за март – апрель “элита” подорожала на 5,2%). По ряду объектов аналитики Vesco Consulting отмечали высокую для рынка доходность 50–60%. “По сути, люди, покупавшие в марте 2004 г. жилье по $6000–7000 за 1 кв. м, в начале 2005 г. продавали его уже по $11 000–12 000 за 1 кв. м, говорит Алексей Аверьянов, генеральный директор Vesco Consulting.

В “Контакт – Элитная недвижимость” отмечают, что увеличение цены происходит за счет того, что наименее дорогие квартиры продаются быстрее и на рынке концентрируется самое дорогое предложение. С января по июнь минимальный уровень цен на жилье в ЦАО поднялся с $2800 до $3500 за 1 кв. м. Максимальная стоимость элитного квадратного метра в июне составляла $19 000. В среднем элитная квартира в Москве стоит, по разным оценкам, около $7000 за 1 кв. м.

Специалисты Vesco Consulting отметили, что на вторичном рынке спрос на элитные квартиры в июне превысил предложение на 32%. Это говорит о дефиците предложения в элитном секторе при стабильно высоком уровне спроса.

Особые приметы

И все равно на рынке элитного жилья некоторые риэлторы и застройщики усматривают признаки рынка потребителя. “Застройщикам приходится прислушиваться к запросам потребителя, в противном случае срок экспозиции квартир затягивается, и застройщик теряет деньги. Маржа застройщика дорогого жилья становится меньше, потому что ему приходится больше вкладывать в качество инфраструктуры дома, отделку общественных помещений. Этого ждет от него покупатель”, – говорит Игорь Колодеев, коммерческий директор компании “КВ Инжиниринг”.

Александр Калиниченко, финансовый директор “КВ Инжиниринг”, высказывается, однако, в другом ключе: “Нельзя сказать однозначно, что рынок дорогой недвижимости является рынком потребителя. Категория дорогого жилья все-таки формируется застройщиками. Понятие “элитное жилье” видоизменяется со временем именно в связи с тем предложением, которое застройщики выводят на рынок”. Как обычно, дело в особенностях российского менталитета и в том простом факте, что предложение ограниченно. “Собственно, застройщики и формируют то количество предложений, которые есть на рынке. Застройщики диктуют цены”, – говорит Калиниченко, однако добавляет, что “это рынок консенсуса и существует паритет между возможностями застройщика и желаниями потребителя”.

Светлана Железнова, начальник отдела продаж холдинговой компании “Балтийский монолит”, тем не менее уверенно называет рынок элитных новостроек рынком потребителя. По ее словам, “застройщик, как правило, идет на уступки покупателю” вплоть до внесения изменений в договор приобретения новостройки по требованию клиентов. “Также мы часто идем на уступки в цене. Например, делаем различные скидки, понижаем проценты по рассрочке или вообще предоставляем беспроцентную рассрочку. Для людей, которые не могут в течение традиционных 14 дней с момента согласия на сделку внести первые деньги, мы часто придерживаем квартиру. Даже если за это время цены на рынке поднялись, покупатель заплатит оговоренную ранее сумму”, – продолжает Железнова. По ее мнению, на рынке готового жилья ситуация иная и условия диктует продавец, потому что спрос на этом рынке традиционно выше предложения, конкуренция идет уже среди покупателей.

“Для элитных квартир в строящихся домах большое значение имеет месторасположение. Если это не самая ликвидная площадка, застройщик сделает все, чтобы привлечь покупателей высоким уровнем инженерии, качественной и дорогой отделкой холлов, интересной или необычной концепцией проекта”, – говорит Ирина Жарова-Райт, управляющий партнер Nordblom Group, уточняя, что если в распоряжении компании-застройщика имеются такие востребованные участки, как Болотная площадь, район Остоженки (например, проект в Коробейниковом переулке компании MCD Group, проект компании “Баркли” в Хилковом переулке), то ввиду уникальности месторасположения возникает ситуация рынка продавца. Тогда потребителю раздумывать некогда.

Жарова-Райт сравнивает сегодняшнюю ситуацию с ажиотажем конца 1990-х гг., когда приобреталось любое жилье, называемое элитным. “О качестве строительства или соответствии высоким параметрам инженерии речь не шла вообще. Это был рынок продавца. Интересы и запросы потребителя [просто] не принимались в расчет, – рассказывает она. – Сегодня инвестор больше ориентируется на запросы покупателя и предугадывает желания потенциальных клиентов. Это и есть рынок потребителя”.

Риэлторы добавляют свои резоны. По мнению Дьяченко, рынок luxury – всегда рынок покупателя. Кроме того, “застройщики заинтересованы в сотрудничестве с риэлторами, увеличивается количество PR-акций в попытке воздействовать на более широкую аудиторию, чего раньше практически не было на элитном рынке”, перечисляет Александр Дьяченко.

По мнению Александра Исаева, генерального директора группы маркетинговых коммуникаций “Медиа-Шторм”, риэлторам в самом деле удалось переломить нежелание ряда элитных застройщиков продавать квартиры через агентства недвижимости и платить комиссионные за приведенных клиентов. Агентства попросту переориентировали своих клиентов на те объекты, где застройщики готовы вознаграждать усилия риэлторов.

Александр Илюхин, управляющий партнер, руководитель департамента элитного жилья компании “Новое качество”, считает, что рынок продавца сменился рынком покупателя, когда клиенты, получив информацию об одном или двух объектах, в принципе им подходящих, начали задаваться вопросом: а что есть еще? “Основные признаки сформировавшегося рынка покупателя – появление товара с одинаковыми свойствами и одинаковыми ценовыми характеристиками, т. е. ассортимента. Люди хотят выбирать, отсматривать по нескольку объектов, расположенных в разных местах и обладающих разными характеристиками. И в данном случае выбор остается исключительно за покупателем”, – говорит он.

“Сегодня клиенты долго выбирают. У некоторых выбирать недвижимость превратилось в привычку, им все время кажется, что можно найти лучшее предложение”, – рассказывает Екатерина Румянцева, генеральный директор Kalinka Realty. “Если в прошлом году при адекватной цене покупатель мог согласиться на сделку после 1–2 недель, то теперь у многих выбор квартиры растягивается на 2–3 месяца”, – говорит Константин Ковалев.

Но главное, о чем говорят все консультанты, – это растущая требовательность и искушенность покупателей элитных квартир, с которой уже не могут не считаться девелоперы и риэлторы. “Сейчас люди с деньгами улучшают жилищные условия, и для застройщиков наступает тяжелый период, поскольку надо делать лучше, чем раньше”, – говорит Дьяченко. Поэтому, по его словам, застройщики уже готовы согласовывать планировку под покупателя, чего еще недавно ожидать не приходилось. “Покупатели элитного жилья чаще всего хорошо знакомы с лучшими зарубежными домами и апартаментами и хотели бы для себя того же комфорта и в России”, – напоминает Ирина Жарова-Райт.

“На неудачных проектах можно добиться скидки в 15%”, – добавляет Александр Дьяченко. В то же время покупатель элитного жилья приобретает мечту, его нельзя привлекать низкой ценой, для клиентов с бюджетом от $1 млн бонусы и скидочные акции никакой роли не играют, говорят риэлторы. Напротив, практически всегда требования клиента в процессе поиска возрастают и покупатель увеличивает бюджет.

По мнению Екатерины Румянцевой, снижение цены – самое плохое, что происходит с неудачным объектом. “Клиент в курсе цен, и, если начинается демпинг, это сигнал, что дом не востребован рынком. Продавцу лучше подождать или предлагать скидки в рамках конфиденциальных встреч, контролируя поступление информации на рынок”, – говорит она.

По оценке Swiss Realty Group, большинство квартир реализуется в течение 7–9 месяцев. Доля “неликвидных” квартир, экспонируемых на рынке 1,5–2 года, составляет 8–10% от общего объема предложения.

Проблемы с реализацией жилых комплексов, позиционирующихся в верхнем ценовом сегменте, по словам Румянцевой, наступают именно потому, что застройщики не учитывали перемен в потребительском поведении и традиционно рассчитывали на дефицит элитного жилья. “Эпоха точечной застройки, когда требовалось освоить $2 млн инвестиций на Остоженке, миновала. Будущее за масштабными проектами с инвестициями в сотни миллионов долларов, такими как “Золотой остров” или “Парк-Сити”. Нельзя строить такие объемы, руководствуясь только предпочтениями и вкусами девелопера”, – уверена Екатерина Румянцева.

“Времена, когда компания-застройщик могла позволить себе возвести элитный дом сомнительного качества, остаются, я надеюсь, в прошлом. Здоровая конкуренция в этом сегменте привела к тому, что застройщики предлагают качественные объекты и покупателю есть из чего выбирать. Будем верить, что эти предпосылки ведут к развитию всего рынка недвижимости и появлению новых незаурядных и качественных проектов. Поверьте, продавать квартиры в таких домах – одно удовольствие!” – говорит Жарова-Райт.

Рано радуемся?

Греющий душу покупателя элитных квартир взгляд на рыночную ситуацию разделяют не все участники рынка. “Увы, говорить о том, что рынок элитной недвижимости в Москве стал рынком потребителя, в корне неверно, – заявляет специалист отдела продаж элитной недвижимости Delight Realty Светлана Пучкова. – Сегодня потенциальному покупателю приходится подстраиваться под рынок, чтобы найти соответствующее требованиям и пожеланиям предложение”.

Владимир Кудрявцев, эксперт-аналитик Paul’s Yard, также говорит о том, что московский рынок недвижимости во всех его секторах является рынком производителя, что обусловлено прежде всего характером земельных отношений. “Дефицит земельных участков, пригодных для любого элитного строительства, приводит к тому, что производителю достаточно соблюсти минимальные требования сектора. При условии профессиональной консалтинговой, PR- и рекламной поддержки практически любой проект будет доведен до конца. И если инвестора устраивают средние или низкие величины доходности, то он далеко не в первую очередь начинает заботиться о потребителе. Если провести опрос среди потенциальных покупателей элитного жилья и выявить 10–15 основных секторообразующих характеристик по их мнению, а потом сравнить их с предложением, то мы увидим, что практически во всех случаях потребитель должен будет идти на какой-то компромисс. Но недостатки элитных домов (компромиссы, на которые придется пойти покупателю) очень слабо влияют на стоимость. Прежде всего должно быть соблюдено условие элитности местоположения, даже сумма всех остальных факторов часто не сможет перевесить первое условие”, – приводит Кудрявцев свои аргументы.

Алексей Хайков, партнер агентства элитной недвижимости Eaton-Way, напоминает, что почти весь 2004 г. и начало 2005 г. характеризовались переходом значительной доли спроса в спрос отложенный, из-за чего и сложилось впечатление, что в условиях некоторой стабилизации рынка жилья начинает проявляться рынок покупателя. То есть когда клиенты, решившие сделать покупку квартиры, могут не спеша выбирать предложения по качеству и цене. “Но предложение за этот срок не могло качественно измениться и продолжает быть довольно однообразным. Наиболее ликвидное по качеству и цене жилье быстро уходит с рынка, и покупатель, как правило, имеет дело с низколиквидными квартирами, не очень дешевыми. Поэтому реальный выбор невелик. А наличие опережающего спроса в разных сегментах рынка позволяет застройщикам управлять этим спросом”, – говорит Хайков.

“Рынок потребителя возможен при условии большей конкуренции между строительными компаниями, работающими в этом сегменте. Возможно, такая ситуация сложится в течение 3–5 лет. Пока же предложение элитных объектов в ликвидных районах недостаточно, конкуренция невысока, и, как следствие, потребитель ограничен в возможности выбора”, – говорит Сергей Храмов, директор по развитию 4Rent Estate.

По мнению Кудрявцева, “конкуренция между объектами как таковая не приводит к повышению качества жилья, так как все проекты представляют на рынке профессиональные менеджеры, владеющие в полном объеме технологиями продаж”. “Мне не хотелось бы, чтобы этот тезис был истолкован, как если бы эти менеджеры обманывали потребителя. И не хотелось бы, чтобы их талант продавца был вменен им в вину”, – добавляет он. Тем не менее, на взгляд аналитика, именно риэлторы являются основной движущей силой, способной повернуть рынок лицом к потребителю. Поскольку риэлторы в своей конкурентной борьбе за возможность оказывать консультационные услуги при разработке концепции зданий не только учитывают существующие тенденции, но и прогнозируют развитие новых.

Вопрос риторический

“В большинстве случаев под “сформированностью” любого рынка, в том числе в элитном секторе недвижимости, понимают некую “цивилизованность” рынка, которую, в свою очередь, трактуют по-разному, – рассуждает Ирина Тарасова, генеральный директор Respect Realty Group. – Кто-то считает таковой снижение рентабельности операций на рынке до приемлемого обывателем уровня. Для кого-то это определенная конкурентная среда, где все операторы рынка действуют по заранее оговоренным правилам и никто никого не “кидает”. В случае с рынком потребителя чаще всего подразумевают осознанную клиентом необходимость пользоваться услугами профессиональных риэлторов и т. д. На мой взгляд, практический интерес представляет прежде всего вопрос оценки и описания той стадии, на которой сейчас находится обсуждаемый рынок, и тенденций, которые на нем прослеживаются, в терминах маркетинга, наиболее интересных с точки зрения описания любого рынка, а именно “спрос” и “предложение”.

С точки зрения застройщиков, спрос превалирует над предложением. “В удачных объектах все квартиры, за исключением разве что видовых пентхаусов (их начинают продавать, когда дом уже построен и можно насладиться видом), уходят еще на этапе строительства”, – говорит Игорь Колодеев. Александр Калиниченко, в свою очередь, считает, что спрос на элитное жилье в принципе не может быть удовлетворен, как спрос на антиквариат.

По мнению Ирины Тарасовой, особенностью спроса на элитном рынке московского региона является перекос в сторону имиджевой составляющей объекта недвижимости, когда престижность является в большинстве случаев одной из самых важных мотиваций при осуществлении покупки. Этот фактор определял структуру выбора элитных покупателей, когда в качестве основного критерия использовался брэнд того или иного объекта, района, а в случае с загородной недвижимостью – направления или конкретной трассы. В структуре ценообразования – это уже специфика предложения – также всегда превалировала составляющая, связанная с престижным местом размещения объекта, в ущерб параметрам и качеству объекта недвижимости как продукта. Это приметы рынка продавца, а не рынка покупателя, констатирует она, хотя соглашается, что положение дел постепенно меняется.

Мнение эксперта подтверждают результаты проведенных в компании “Миэль-Недвижимость” исследований, призванных нарисовать статистический портрет VIP-клиента (имеющего возможность приобретать жилье стоимостью от $1 млн). Согласно полученным данным в сегодняшней структуре потребительских предпочтений важнейшую роль играют местоположение объекта и его статусность и только потом идут качественные параметры объекта. “Наиболее важными критериями качества обслуживания для клиента являются индивидуальный подход, постоянное информирование о ходе сделки и формирование иллюзии о том, что клиент управляет процессом” – это еще один вывод аналитиков “Миэля”.

Одинокая фиалка

Итак, для взыскующих подлинно эксклюзивного жилья московский рынок может предложить не слишком много объектов, и здесь спрос превышает предложение. Остальные покупатели, ориентированные на приобретение жилья по цене $5000–7000 за 1 кв. м, могут рассчитывать на то, что находится в рынке потребителя, если им так больше нравится.

В сегментах жилья бизнес- и экономкласса до рынка потребителя еще как до Луны, говорят большинство (хотя не абсолютное) опрошенных “Ведомостями” экспертов. Например, Александр Калиниченко считает, что скорее рынок массового жилья и жилья бизнес-класса послекризисного периода можно назвать рынком потребителя, потому что проблема “просто купить жилье” снята и покупатели уже озадачены тем, чтобы приобрести качественное жилье.

А Алексей Хайков вообще считает, что соизмеримость платежеспособного спроса и объемов предложения и хорошие возможности выбора в разных ценовых группах (условия функционирования рынка потребителя) характерны скорее для рынков недвижимости российских регионов, нежели для Москвы. “В регионах хотя предложение невелико, но и платежеспособный спрос по понятным причинам невысок. Застройщики жилья вынуждены работать на грани рентабельности и конкурировать по мере своих возможностей в цене и качестве”, – поясняет он.

“Рынок потребителя возникает в том случае, когда рыночный сегмент насыщен и есть признаки перенасыщения”, – напоминает Сергей Елисеев, директор департамента маркетинга корпорации “Инком-Недвижимость”. “Вот когда появится московский Гарлем эдак в 50–80 млн кв. м, тогда и можно будет говорить о рынке потребителя в среднем ценовом классе”, – говорит аналитик рынка недвижимости Андрей Бекетов.

Покупатели жилья экономкласса в Москве в настоящее время достаточно сильно ограничены в своем выборе, во-первых, деньгами, во-вторых, они сложнее меняют место жительства, ориентируясь только на свой район, квартал, несколько близлежащих улиц, отмечает Александр Илюхин. Недвижимость экономкласса – это более управляемая структура продаж.

Тем не менее, по словам Владимира Кудрявцева, переход рынка недвижимости на потребительский начнется отнюдь не из элитного сектора, который сам по себе является намного меньшим по объему, чем бизнес- и экономклассы. Именно в этих секторах и начнется поворот рынка. “Однако прежде чем рынок недвижимости станет потребительским, необходимо пройти долгий путь совершенствования законодательства, судебной системы, административных органов, других рынков. Сам по себе рынок недвижимости – это всего лишь один цветок на бескрайнем поле российского бизнеса”, – говорит он.