Со своим пивом в Германию
Ярослав Лстибурек, заместитель председателя совета директоров Drinks Union, охотно рассказывает о стратегии компании: использовать любовь чехов к местному пиву, поддерживать собственный брэнд в каждой из четырех пивоварен, использовать традиционные методы пивоварения и активно искать новые ниши на рынке. “Мы могли бы сэкономить кучу денег, если бы объединили производства, но тогда наши брэнды не были бы так популярны среди местного населения”, – говорит он.
Другие крупные пивоваренные компании продали местные пивоварни и централизовали свою деятельность после волны приватизации, которая прокатилась по Чехии в 90-е гг. Из 39 чешских пивоваренных компаний только пять владеют несколькими пивоварнями. “Некоторые компании полагали, что смогут безболезненно перевести производство на большие заводы. Но в результате они потеряли долю рынка, потому что потребители им больше не верят”, – рассказывает Лстибурек.
Себестоимость производства на небольших пивоварнях достаточно высока. Но на местном рынке, где кружка пива в среднем стоит меньше $0,7, Drinks Union не пытается конкурировать по уровню цен, утверждает Лстибурек. Крупные компании стремятся к наращиванию объемов производства и широкой дистрибуции. В результате многие сорта пива на одно лицо. “Мы придерживаемся традиционных методов пивоварения и предлагаем потребителям более высокое качество. Дифференциация стоит денег, но помогает нам выделиться из общей массы. К тому же это выгодно с точки зрения маркетинга”, добавляет он.
Drinks Union была основана в 1997 г., и в ее состав вошли пивоварни Velke Brezno и Krasne Brezno. Потом были куплены еще две пивоварни и ликероводочный завод Krasne Brezno, который производит около 30 видов спиртных напитков. В 2001 г. концерн возродил знаменитый сорт пива Zlatopramen и превратил его в национальный брэнд.
Это пиво сумело занять свою нишу на рынке – между легкими сортами (плотность менее 10%) и плотным светлым пивом (свыше 12%). Плотность Zlatopramen составляет 11%, это и является его отличительной особенностью. Для телевизионной рекламной кампании был придуман слоган “на один оборот выше”.
У пивоваренной отрасли огромный потенциал. Чехия лидирует по потреблению пива на душу населения – 160 литров в год. На чешском рынке доминируют концерн SABMiller, который производит пиво Pilsner Urquell и популярный местный брэнд Gambrinus, и бельгийский концерн InBev group, выпускающий известную марку Staropramen. Drinks Union находится на 5-м месте, ей принадлежит около 4% рынка.
Но местный рынок уже насыщен и сформирован. Как и конкуренты, Drinks Union полагает, что основные возможности для роста лежат за пределами Чехии. Первой целью для чешских пивоваров стала соседняя Германия, где пивоваренные традиции такие же крепкие, как и в Чехии. Несмотря на соседство с Баварией, Drinks Union решила сначала выйти на рынок бывшей Восточной Германии, где потребители хорошо знают чешское пиво. В 2004 г. Drinks Union поставила в этот регион около 243 000 гектолитров пива. “Нам удалось добиться такого успеха, потому что пришли в Германию, хорошо подготовившись. Сначала мы учредили дочернюю компанию, наладили торговую сеть и собрали на месте команду профессионалов”, – рассказывает Лстибурек. После Германии Drinks Union начала экспортировать свои напитки в Швецию, Великобританию и Италию.
Вступление Чехии в Евросоюз, состоявшееся в мае 2004 г., привело к снятию высоких торговых пошлин и предоставило новые возможности для торговли с такими членами Евросоюза, как, например, Польша. Но Drinks Union тщательно контролирует каждый свой шаг: “Лучше сконцентрироваться на нескольких крупных рынках и утвердиться там, прежде чем идти дальше. Персонала у нас немного, и двигаться дальше мы можем, только достигнув определенных объемов продаж, а на это уходит время”.
Но наиболее перспективными Drinks Union считает азиатские и восточноевропейские рынки. Там давно и хорошо знают чешское пиво, поясняет Лстибурек. Например, Россия занимает пятое место в мире по потреблению пива, а чешское пиво там любят еще с социалистических времен. “Россия – это огромный рынок с отличным потенциалом. Но дорогое импортное пиво не всем россиянам по карману, поэтому мы искали способ снизить затраты. Единственным выходом было начать производство пива на месте”, – рассказывает Лстибурек. Поэтому с 2003 г. Drinks Union искала возможность наладить производство внутри страны.
В январе 2005 г. Drinks Union подписала соглашение с московским пивоваренным заводом Efes Pilsner. Подобрать партнера было весьма непросто. “Около года у нас ушло на то, чтобы отобрать правильную кандидатуру, еще шесть месяцев – на то, чтобы наладить производство и начать продажи. Efes – это новая, современная пивоварня, и проблем с оборудованием у нас не возникло. Гораздо труднее было достичь в Москве такого же вкуса, как и в Чехии, ведь на крупных производствах применяются совсем другие технологии”, – говорит Лстибурек. В прошлом году поставки на экспорт Drinks Union возросли на 30% и теперь составляют одну треть от всего производства.
До прихода в Drinks Union Лстибурек работал пивоваром в компании Plzensky Prazdroj. Он убежден в том, что маленькие компании имеют свои преимущества. “Все наши сотрудники знают друг друга, и решения у нас принимаются быстрее, чем в крупных компаниях”, – говорит он.
Небольшим компаниям, работающим в других отраслях, Лстибурек советует найти собственную нишу на рынке. Очень важно не бояться конкуренции и быть готовым к упорной последовательной работе. “Мы сумели доказать, что даже небольшие компании могут конкурировать с гигантами и при этом добиваться успеха”, – говорит Лстибурек. (FT, Полина Михалева)