Алексей Кочетов, президент и совладелец компании “Очаково”
После того как в августе стало известно о готовности Айрата и Ильшата Хайруллиных, владельцев казанского пивзавода “Красный Восток”, продать свою компанию иностранному покупателю (ожидается, что это будет британская SABMiller), московское “Очаково” превратилось в последний бастион национальной пивоваренной промышленности. “Значит, я остаюсь один”, – с горечью признает этот факт совладелец и президент “Очаково” Алексей Кочетов. Но расставаться с заводом он тем не менее не хочет. Многие из тех российских пивоваров, которые в последнее время продали свои предприятия международным холдингам Heineken, InBev или SABMiller, раньше также говорили о своем желании оставаться независимыми. Однако они не выдержали конкуренции. О том, как “Очаково” собирается противостоять транснациональным корпорациям, Алексей Кочетов рассказал в интервью “Ведомостям”.
– Часто ли вам предлагают продать предприятие?
– Постоянно приходят к заместителям, акционерам представители всевозможных финансовых, консалтинговых групп. Задают один и тот же вопрос: “Когда вы определитесь?” Я уже как попугай отвечаю все одно и то же: “Мы не собираемся продаваться и не будем!” Сегодня мы можем заработать миллиард, ну а дальше что с ним делать? Это же не хлеб, который можно есть.
– Правда ли, что с таким предложением к вам приходили представители Heineken и SABMiller?
– Они действуют через посредников. Вот в июле приезжала английская финансовая группа, российские тоже приходят. Но зачем нам вести пустые разговоры?
– И какие суммы сделки называются?
– А зачем их называть, мы сами знаем, сколько мы стоим. Весь наш бизнес, если его продавать, стоит не менее $1,5 млрд.
– А если продавать отдельно пивной бизнес, во сколько вы его оцениваете?
– Его нельзя отдельно оценивать – у нас же нет простых пивзаводов. Наш пивкомбинат в Москве выпускает и водку, и вино, и слабоалкогольные напитки, и безалкогольные – квас, например. В Краснодаре и Пензе тоже комплексное производство.
– Чем вызвано ваше нежелание продаваться?
– Когда мы акционировались в 1993 г., нам было очень тяжело работать. Тогда я пообещал сотрудникам, что настанет время и уровень оплаты будет выше, чем на других предприятиях, при этом “Очаково” навсегда останется чисто российским.
Я хочу после себя что-то оставить, доказать, что наши мозги нисколько не хуже, чем зарубежные. Что мы тоже можем строить перспективный бизнес. И у нас это неплохо получается. Если бы нам нужны были деньги, мы бы продались. Сидели бы на Канарах и животик грели.
Мы даже дивиденды не платим, потому что вся прибыль направляется на дальнейшее развитие предприятия и улучшение благосостояния сотрудников. Сколько времени я работаю – дивиденды еще никто не получал, в том числе и я.
Нефтяные компании, например, выплачивают миллиардные дивиденды. Я считаю, что такие деньги надо направлять не на дивиденды, а на строительство новых заводов, на обновление основных фондов. Мы, может быть, выглядим ненормальными, ущемляем сами себя как акционеров. Но это означает, что компания остается на рынке, развивается. Сегодня до 30% сотрудников “Очаково” можно сократить. Но что тогда с этими людьми будет?
– В последние годы доля “Очаково” на пивном рынке снижалась: в 2001 г. было 7,8%, а в 2004 г. – 6,7%. Вы уверены, что она не будет падать дальше?
– Просто не сомневаюсь.
– Но каким образом?
– В ближайшее время будет выпущена линейка напитков в новых видах упаковки. Мы внимательно следим за вкусами разных слоев населения. Коллектив молодой, очень грамотный, поэтому он быстро корректирует планы, создает новые сорта. Выстоять в конкурентной борьбе можно, если мы будем шевелить мозгами, и каждый должен вносить лепту, чтобы мы устояли на этом рынке. У нас есть разные направления бизнеса: вино, солод, квас, безалкогольные напитки, слабоалкогольные, пиво. Мы балансируем, где нужно больше денег, что лучше развивается. И нам проще принимать решения. Нам не нужно согласовывать что-то с главным акционером, который находится за рубежом. Был хороший руководитель у “Балтики” – Таймураз Боллоев, мне он очень импонировал, жаль, что он ушел. Он развивал компанию на патриотических основах. Не знаю, что будет дальше с “Балтикой”.
– Объединение “дочек” BBH в России вы считаете оправданным?
– А им деваться некуда. Когда они все объединят, это будет более мощная компания. Это ясно всем.
– Как вы оцениваете давление со стороны крупных международных компаний на рынке?
– Прибыль в прошлом году была выше. Но дело в том, что мы затеяли реорганизацию службы продаж. Это значительно отразилось на продажах в натуральном выражении, хотя в целом мы неплохо выглядим. Конкуренция ужесточается, потому что качество продукции у всех выравнялось. Поэтому начались конкуренция в качестве обслуживания и борьба за конечного потребителя. Бороться с крупными компаниями не так-то просто. Я не буду называть конкретно, но некоторые из них диктуют, чтобы 50% полочного пространства в рознице занимала их продукция, иногда даже и все 100%. Думаю, скоро антимонопольные органы обратят внимание на пивоваров. Государство должно сыграть свою роль. Российских производителей пива осталось очень мало, за последние два года закрылось около 70 небольших пивзаводов. Если так пойдет дальше, то скоро на рынке останутся лишь три-четыре иностранные компании.
– Не думали объединиться с другими российскими пивоваренными компаниями?
– Я раскрою маленький секрет. Я хотел объединиться с несколькими российскими заводами – не юридически, а идеологически. Это “Патра” в Екатеринбурге, “Витязь” в Ульяновске и одно московское предприятие. Но, к сожалению, предприятия продались. Хотя мы были близки к соглашению.
– “Патра”, например, была куплена инвесткомпанией “Альфа-Эко”, которая потом продала этот завод голландской Heineken. С вами “Альфа-Эко” вела какие-либо переговоры?
– Мы с ними никаких дел не имеем и не собираемся. Я считаю, что ума большого не надо, чтобы купить и перепродать.
– А с “Красным Востоком” вы не хотите объединиться?
– Таких переговоров у нас не было. У них есть идеология, и она мне импонирует: они влезли в сельское хозяйство. Их бизнес хорошо развивается – торговля, сельское хозяйство, пивоварение. Но СМИ сообщают, что и они ведут переговоры о продаже. Значит, я остаюсь один.
– Нет ли у вас опасений недружественного поглощения “Очаково”?
– А никто не сможет. Акционеры – это мои коллеги, я им полностью доверяю, и они знают мою позицию. Если кто-то только подумает о продаже своей доли даже за очень большие деньги, то я буду с ними здесь разбираться. Но этого никто не сделает, потому что акционеры – не просто коллеги по работе, это партнеры, друзья, единомышленники. Поэтому влезть сюда просто невозможно, на сторону ни одна акция не уйдет.
– Вы для защиты от поглощений выпустили привилегированные акции?
– Правильно, вдруг кто-то продаст одну акцию. А с учетом привилегированных эта акция ничего не будет стоить (привилегированные акции “Очаково” являются голосующими. – “Ведомости”). Поэтому влезать, тратить огромные деньги на эту акцию не имеет смысла.
– Вы упомянули о реорганизации системы дистрибуции. Что уже сделано и когда она будет завершена?
– Наверное, она никогда не закончится, потому что сама жизнь всегда совершенствуется. Изменение дистрибуции обошлось нам уже где-то в 1,4 млрд руб. Это затраты, связанные с доставкой продукции и увеличением численности менеджеров по продаже до 870, а вместе с регионами – до 1250. Мы в каждом крупном городе имеем или представительство, или торговый дом со своим штатом. Они теперь работают напрямую с торговыми сетями, минуя посредников.
– В прошлом году “Очаково” снизило объем производства пива. Удастся ли увеличить его в этом году?
– Надеюсь. Идем вроде неплохо. То же самое было и с “Балтикой”, и с SUN Interbrew, когда они меняли систему продаж. Мы наступаем на те же грабли. Но я не жалею, что мы пошли на это, мы не много потеряли. Наши акции не торгуются на международном рынке, поэтому нас не волнует, падают они или растут.
– Но когда “Балтика” и SUN Interbrew проводили реформу дистрибуции, рынок рос на 12% в год. В этом году аналитики прогнозируют рост на уровне 5%. Вы уверены, что сможете компенсировать падение?
– Если бы не был уверен, я бы тут не сидел. Я бы, как акционер, стал искать наемного менеджера со стороны. Но я считаю, что мозги у меня нормально работают. Что касается роста, то есть один нюанс, который надо учитывать: сегодня Россия – это не западный рынок. У нас нет постоянных потребителей, как в Германии, которые пьют пиво только одного завода. Российские потребители сегодня пьют “Балтику”, а завтра будут снова пить “Очаково”. Людей, которые не имеют привязанности к одному сорту, сегодня очень много. Поэтому за них и идет сейчас борьба.
– Как вы считаете, насколько в этом году вырастет рынок пива?
– Я в этом вопросе пессимист. В будущем году, дай бог, будет 3%. Я считаю, что в России вообще потолок потребления пива на душу населения – 70–75 л в год. Если в Чехии, Германии, или Бельгии – 130–140 л, то нам этой цифры никогда не достичь.
– “Очаково” около 90% пива выпускает в пластиковой упаковке. Но цены на этот вид упаковки растут, а значит, растут и ваши издержки. Как вы выходите из ситуации?
– Мы одни из первых начали выпускать пиво в банке. Кроме того, в свое время мы создали мощности для производства пива в стеклобутылке. По сравнению с прошлым годом продажи в стеклобутылке выросли на 40%, так что доля бутылочной и баночной продукции будет увеличиваться до 50–55%.
– Недавно “Очаково” начало активно продвигать продукцию в дешевом и премиальном сегментах. Чем вызван этот шаг?
– Раньше мы позиционировались в нише приемлемых цен. Мы, наверное, сделали ошибку, нужно было развивать и другие направления, поздновато хватились. Ведь люди разные: одни хотят пить “Жигулевское”, другие – более элитное пиво. При этом элитное пиво гораздо дороже, чем “Жигулевское”, и норма прибыли выше. Поэтому сейчас мы перестраиваемся: выводим на рынок две марки – “Рубин” и “Изумруд” – в премиальном сегменте.
– Вы не опасаетесь, что у потребителей брэнд “Очаково” все-таки связан с недорогим пивом?
– Надо потихонечку вносить изменения в сознание наших поклонников и сторонников. У кого, например, из наших пивоваров есть оборонный завод? А у нас есть ОАО “Сатурн” [в Краснодаре], ни один космический корабль без нашего оборудования не может летать. Это высочайшие технологии. Мы занялись восстановлением виноградников [в Краснодарском крае] и выпуском сухих элитных вин. Теперь по нашим стопам пошли другие. “Очаково” – это не старые технологии, а самые современные. Средний возраст наших работников – до 30 лет.
– Но чтобы донести это до ваших потребителей, нужны большие затраты. Сколько вы планируете потратить на рекламу и маркетинг в этом году?
– Не меньше $15–20 млн.
– Вы очень удачно выпустили квас. Планируете ли выпуск еще каких-либо принципиально новых продуктов?
– Да, например, медовуху. Я считаю, что у нас удачно получилась медовуха 6%-ная и 12%-ная, но нужно еще поработать над 30%-ной. Это очень сложный продукт, мы над ним работаем уже пару лет.
– А на каком этапе находится ваш проект по строительству сети спортбаров “Очаково”?
– В будущем году мы запускаем в Московской области три-четыре бара. Стоимость бара колеблется от $500 000 до $1,5 млн. У нас уже есть один в центре Белгорода. Туда не попасть, все забито. Это говорит о том, что мы попали в точку.
– Когда будет построен ваш пивзавод в Тюмени?
– Думаю, будет официально открыт в мае. В будущем году мы планируем начать строительство еще одного пивзавода стоимостью $40–45 млн. Где он будет расположен, пока говорить не буду, но точно не в европейской части страны.
– “Очаково” строит собственные солодовни. Насколько это эффективно?
– Мы только что запустили вторую солодовню. Это, естественно, позитивно скажется на прибыли. Например, раньше мы закупали импортный солод по цене 385 евро за 1 т, а сейчас он обходится нам примерно в 210 евро.
– А дорого их строить?
– Один комплекс обошелся нам где-то в 50 млн евро, а второй – примерно в 40 млн евро.
– Почему же вы не стали покупать готовые предприятия?
– Это противоречит нашей идеологии: мы не занимаемся скупкой российских предприятий, мы их создаем с нуля. Кто сегодня может похвастаться, что построил шесть заводов? Мы ежегодно платим налогов на 2,5 млрд руб. Вот давайте посчитаем (считает на калькуляторе): в минуту мы платим налогов 6500 руб. Пока мы с вами говорили, в государственную кубышку поступило 430 000 руб. наших налогов. Я поэтому и говорю чиновникам: “Вы на “очаковцев” должны на руках их носить!” Мы же все время судимся с чиновниками, таможенниками, пожарниками. Каждый чиновник пытается подставить подножку отечественному бизнесу.