Orange вместо “Экванта”
Весной 45,8% акций Equant приобрела France Telecom (FT), к тому времени уже владевшая остальными акциями. Став единственным акционером оператора, FT принялась вносить коррективы в его политику. В августе место ушедшего президента и главного исполнительного директора Equant Шарля Дехелли заняла Барбара Далибар – эти должности она будет совмещать с работой в самой FT. А теперь FT собралась поменять и брэнд Equant.
“В группе наших компаний собралось слишком много брэндов, и мы решили объединить некоторые из них”, – рассказал “Ведомостям” представитель департамента по связям с прессой FT. Первым делом, по его словам, ребрэндинг коснется бизнеса, связанного с обслуживанием деловых клиентов: эти услуги будут переведены под брэнд Orange. Сейчас это один из самых известных в мире брэндов мобильной связи, под которым работает группа подконтрольных FT сотовых операторов. Под эту марку не позднее конца 2006 г. будет переведен и Equant. Объединять под одним брэндом разные услуги FT не опасается: ведь Equant работает почти исключительно с корпоративными пользователями, а сотовые операторы Orange – в основном с частными абонентами, так что путаницы не будет, объясняет собеседник “Ведомостей”. Зато смена брэнда на более известный укрепит “корпоративный” бизнес, надеется он. В последние годы дела здесь обстояли не слишком благополучно – Equant не получал прибыли c 2000 г., а прошлый год закончил с чистым убытком в $275 млн.
Нынешняя смена брэнда для Equant за последнее десятилетие уже четвертая. Первоначально эта компания называлась SPRINT, в 1996 г. сменила название на Global One, а свое нынешнее имя получила лишь в мае 2002 г. Наиболее динамично доходы Equant растут в России, признавался “Ведомостям” весной экс-президент этой компании Шарль Дехелли. Но именно здесь ребрэндинг может и не принести желаемого эффекта – ведь брэнд Orange у нас не представлен, а потому малоизвестен, считает директор по корпоративным связям и PR телекоммуникационного холдинга Golden Telecom Анна Чин-Го-пин. По ее мнению, “Экванту” придется потратить немало средств и времени, чтобы приучить своих клиентов к новому брэнду, считает она. Креативный директор агентства Euro RSCG Moradpour Никита Огурцов считает, что ребрэндинг обойдется “Экванту” в $5–6 млн с учетом расходов на рекламную поддержку. Правда, он не думает, что брэнд Orange отпугнет существующих клиентов оператора: ведь “Эквант” обслуживает корпорации, “90% сотрудников которых ездят по миру и прекрасно осведомлены о том, что такое Orange”.
“Мы знаем, что это такое – менять брэнд. Конечно, это нелегко”, – вздыхает гендиректор “Экванта” Татьяна Прохорова. Впрочем, название компании на сей раз останется прежним, к тому же FT пообещала частично помочь с финансированием ребрэндинга, добавляет она.
Возможно, “Экванту” даже не придется выходить за рамки обычного рекламного бюджета, размышляет пресс-секретарь “ВымпелКома” Юлия Остроухова. Сам “ВымпелКом” весной радикально обновил свой фирменный стиль, потратив на это лишь $2 млн сверх рекламного бюджета. “Дополнительные затраты потребовались в основном для разработки идеи и смены вывесок в офисах”, – рассказывает Остроухова. “Все зависит от того, насколько эффективно “Эквант” распорядится деньгами – например, одновременно со сменой брэнда можно запустить новые маркетинговые инициативы”, – добавляет она.
“Брэнд “Эквант” широко известен в узких кругах, то же самое в России можно сказать и об Orange”, – считает вице-президент “Корбины Телеком” Александр Малис. “Для “Экванта” это четвертая смена брэнда, и его абоненты уже привыкли к смене вывесок. Лишь бы номер ресепшн не менялся”, – улыбается он.
Узнаваемость брэнда Orange в России не меньше, чем “Экванта”, уверен президент рекламного холдинга Media Arts Group Илья Слуцкий. “Название Orange слышали большинство людей, которые ездили с мобильными телефонами за границу, а “Эквант” – только специалисты, – объясняет он. – Так что “Эквант” может вообще не вкладывать денег в ребрэндинг, хуже в любом случае не будет”.