ТОЧКА ЗРЕНИЯ: Магазинная жизнь

О магазинной жизни наших предков говорят археологические раскопки во всех сколько-нибудь значимых центрах цивилизации. Основное место торга (будь то русская ярмарка или торговая галерея на агоре) всегда имело стратегически выгодное местоположение в городе. Поэтому знание на местном языке слова “рынок” (например, “шук”, “сук” или все тот же “базар”) с высокой долей вероятности приведет путешественника в исторический центр практически любого незнакомого поселения.

Обратимся, однако, ко временам гораздо менее отдаленным. Итак, с века прошлого (XX-го) мы прошли огромный путь от булгаковского “Абырвалг” до ненавязчивой стандартности безликого “Магазин” (с непременным перерывом на обед) и вплоть до теперешних активно размножающихся торгово-развлекательных центров. Для многих городов они стали не менее значимыми достопримечательностями, чем некогда были памятники вождям и картинные галереи.

И откуда же взялся на нашу голову (правильнее было бы сказать не “голову”, а “кошелек”) этот самый торговый центр? Гонимые стремлением снизить закупочные цены на пряности европейцы открыли Америку (как известно, перепутав рынок американский с рынком индийским). По прошествии примерно 500 лет (т. е. в 70-е гг. ХХ в.) урбанистическая усталость горожан на фоне ряда объективных экономических факторов (включая ипотеку, относительную доступность личного автотранспорта и наличие свободных земель под застройку) создала новую пригородную среду обитания, иной стиль и образ жизни. Это и стало предпосылкой для создания торговых центров. Отдадим должное коммерческому авантюризму застройщика, который решился на такой эксперимент, соединив две коробки универмагов (department store) торговой галерей и дополнив эту конструкцию большой парковочной “поляной”.

Портрет человека торговли

Здесь уместно несколько слов о портрете “человека торговли” Старого и Нового Света. В Европе купцы всегда были почитаемыми членами общества, значительная часть их “клиентской базы” принадлежала к аристократическим сословиям. В итоге были созданы культура и опыт работы в “сегменте” люкс. Сегодняшние марки Prada, Gucci, LVMH имеют давнюю и богатую историю. В Испании, Италии, Франции сейчас и располагаются основные центры высокой моды. А в США розничная торговля традиционно была уделом среднего класса с присущим американцам духом фронтира. Одним из проявлений последнего и стал торговый центр. Возможно, изобретение конвейерной сборки и внесло больший вклад в историю человечества, однако повседневная жизнь человека в не меньшей степени изменилась с появлением в ней торгового центра.

А дальше торговые центры стали расти в числе и размерах. Площадь Edmonton Mall (Канада) – 480 000 кв. м, а знаменитый (хотя и порядком состарившийся) Mall of America (США) – 400 000 кв. м. Для сравнения: площадь каждой из московских Mega – 220 000 кв. м.

Какая же сила тянет людей в магазины и торговые центры и заставляет их тратить, тратить и тратить – как сегодняшние, так и завтрашние (т. е. еще не заработанные) кредитные деньги?

Шопинг как лекарство

В упрощенном варианте закон возрастания потребностей выражается чередой иметь – делать – быть. Иметь – это самое простое: пошел да купил. Психологи рекомендуют “легкий” шопинг (не влекущий за собой долговременную потерю платежеспособности) как достаточно эффективное средство от депрессии. К сожалению, в гипертрофированной форме шопинг может превратиться в зависимость. В Испании, где концепции торговых центров стали учебником для застройщиков и риэлторов, врачи всерьез говорят о появлении целой группы пациентов, чья удовлетворенность уровнем собственной самореализации оказывается невозможной без ежедневного шопинга. Возможность “закодироваться” от такой зависимости пока еще не изучена. Так что покупай, да меру знай.

А теперь переходим от вопроса “сколько иметь?” к тому, “что иметь и почем”. Жизнь большинства потенциальных покупателей, как правило, не подвергается регулярным атакам цунами, ураганов типа “Катрины” и иных форс-мажорных обстоятельств, заставляющих человека заново купить все от зубной щетки до дивана. Да и сколько надо иметь футболок, галстуков и шампуней исходя из 365 дней в году и особенностей нетропического климата? В общем, не так уж много. Фактически потребительский минимум – этот всегда целевая покупка, т. е. жизненная необходимость. Однако большая доля товаров и услуг нацелена именно на спонтанный спрос (импульсная покупка под влиянием момента). Именно это и есть свободный шопинг. На этом в значительной степени строится методика мерчандайзинга, т. е. расположения товаров в поле зрения покупателя. Бум оборотов розничной торговли в России (в апреле 2005 г. оборот розничной торговли РФ составил $20 млрд, на 12% выше аналогичного периода 2004 г.) говорит о том, что мы можем себе позволить покупать под влиянием момента, а не надобности.

Более того, все чаще люди готовы платить в несколько раз больше за вещь только потому, что с внутренней стороны ее воротника будет стоять клеймо известной марки. Такая покупка дает ощущение собственной значимости и статуса. Это самый простой способ купить немного того, что позволит от “иметь” шагнуть к “быть”. Категория “быть” (уважаемым, достойным) слишком часто воспринимается как синоним совокупности “иметь” (машина “Мерседес”, костюм “Бриони” и т. д.).

Иной раз понятие “целевой потребитель” становится неясным даже самим хозяевам дорогих марок. Один владелец сети магазинов дорогого женского белья рассказал, что наряду с обеспеченными дамами наиболее частыми покупательницами становятся студентки, которые явно не без труда копили несколько сотен евро на заветную бельевую (миниатюрную) роскошь.

В большинстве случаев (за исключением содержимого минимальной потребительской корзины) шопинг давно перестал быть необходимостью. Покупка – это удовольствие, забава (fun). Задача маркетинга – создать и поддерживать спрос. Результаты исследований потребительского спроса хорошо известной марки крепкого алкоголя показали, что устойчивость предпочтений к одному и тому же напитку формируется в возрасте, едва превышающем тот, в котором начинают законно продавать алкоголь. Завоеванная лояльность к марке может остаться таковой на долгие годы. Более невинный пример – реклама шампуня “С младенчества и навсегда”.

Иной подход – от забавы к необходимости. В подростковом возрасте девчонки красят волосы ради забавы и поиска своего имиджа. С появлением у женщины седины это становится необходимостью.

Кто на новенького?

Спрос на товары и услуги не возникает самопроизвольно. Домохозяйка не станет рваться на прием к директору химического концерна с требованием изобрести средство от накипи в стиральной машине. Скорее наоборот: изобретение химиками средства, которое может повысить срок службы стиральных машин, создаст потенциальную необходимость в его использовании и, соответственно, спрос.

При наличии в обществе определенного уровне достатка возникают макроэкономические и социальные предпосылки для создания потребностей, желаний и спроса. Меняется образ жизни и создаются условия для рождения новых потребностей, что, естественно, отражается в “начинке” торговых центров. У людей стало меньше свободного времени и больше стремления втиснуть в него максимум, вознаградив себя за перенесенные стрессы и вечную погоню за контрактами, сроками и гонорарами. В крупных городах почти исчезли магазины с часами работы с 9 до 19 и уже никого не удивит круглосуточный супермаркет или кофейня.

Вот некоторые наблюдения человека – увы, прошлого века – о том, как изменения образа жизни повлияли на профили магазинов в торговых центрах.

Один из самых очевидных примеров – это перемены, привнесенные нашей почти тотальной мобильной телефонизацией. В Стамбуле у меня было впечатление, что все мужское население города проводит большую часть времени за чашкой кофе, в Израиле часто казалось, что все постоянно либо едят, либо стригутся (судя по числу парикмахерских и всяческих харчевен).

В Москве же чаще всего попадаются салоны связи и кофейни. Посудите сами: среднестатистический европеец покупает новый телефон раз в 2–2,5 года, а неуемный к новым моделям россиянин – раз в 6 месяцев. Марка мобильного телефона – это еще одна статусная покупка, которая должна заявить (пожалуй, правильнее – “зазвенеть”) о социальном положении ее владельца.

Кофейни – хорошо известный социальный и коммерческий феномен, позволяющий превратить несколько центов себестоимости кофейного зерна на плантации в немного долларовый ритуал принадлежности к “правильному” сословию и возможность безалкогольного времяпрепровождения. Кстати, похоже, мало кого смущает то, что чашка кофе стоит дороже рюмки водки. В последнее время американская мода на кофейни (наконец до Москвы добралась и сеть Starbucks) дополнилась увлечением восточными чайными церемониями, к которым очень хотелось бы добавить и традиционное русское чаепитие. Но, вероятно, всему свое время.

Чашка хорошего кофе прекрасно сочетается с хорошей книгой, о чем, например, подумали создатели концепции пока еще не присутствующего в Москве книжного магазина Barnes & Noble. Однако с книгами ситуация у нас явно налаживается. “Букберри”, “Топ книга”, “Новый книжный”, “Литера”... Изрядным количеством книжных магазинов меня приятно поразил центр Петербурга, а когда я попала в один из центральных книжных магазинов в Москве, мне показалось, что Россия по-прежнему самая читающая страна в мире. Для сравнения: в библиотеке одного из крупных торговых центров Сеула (Южная Корея) художественной литературе отвели лишь одну полку, остальное место заняли комиксы.

Американские покупатели тратят более половины времени, проводимого в торговом центре, не на покупки, а на еду, игры, кино, блаженное ничегонеделание и т. д. Не имея точной статистики, полагаю, что в России предпочтение развлечений и общения над чистой торговлей не столь очевидно: мы еще не в полной мере насытились сладостью совершения покупок. С другой стороны, суровая русская зима – хороший стимул к тому, чтобы искать от нее спасения под крышей торгового центра, пусть таковое и не мотивировано жестокой необходимостью что-либо купить. Торговый центр как место времяпрепровождения – это серьезная тема и уже иная история.

Магазины в нашей жизни – это небольшой срез того, что мы как общество представляем собой. Это отражение нашего достатка и нашей системы ценностей. Торговый центр, ориентированный на семью среднего класса, – вот наиболее типичный пример позиционирования, которое хорошо отражает реалии нашей жизни.