Частные марки наступают
В исследовании рынка private labels ACNielsen использовала данные аудита розничной торговли из 38 стран Европы, Северной и Латинской Америки, Азиатско-Тихоокеанского региона, на которые приходится более 60% мирового ВВП. Анализ проводился по товарам в 80 категориях.
Private label (“частная марка”, или “собственная торговая марка”, СТМ) – маркетинговый прием, используемый розничными сетями, выпускающими товары под собственными названиями. При продвижении СТМ обычно используется не реклама, а лишь мероприятия стимулирования сбыта в магазинах. Private labels, как правило, немного дешевле продающихся под брэндами аналогов в среднем и высоком ценовых сегментах и агрессивно дешевле (средняя разница в цене – 30%) в низком ценовом сегменте.
К началу II квартала 2005 г. private labels занимали в мировых продажах товаров повседневного спроса уже 17% по сравнению с 15% на начало II квартала 2004 г., делает вывод ACNielsen. По темпам роста продаж частные марки опередили брэнды производителей: продажи private labels выросли с апреля 2004 г. по апрель 2005 г. на 5%, продажи брэндов – на 2%.
Наибольшую долю private labels занимают на рынке Западной Европы – 23%. Россия в число анализируемых стран не попала. Эксперт ACNielsen Ольга Жиляева отмечает, что в России private labels “занимают пока очень маленькую долю” – в 2004 г. она оценила ее в 5%.
Сейчас private labels выпускают почти все российские продуктовые сети. В конце 2004 г. доля частных марок в “Перекрестке” не превышала 4%, но к 2007 г. в компании обещали увеличить ее до 20%. В “Рамсторе” в течение двух лет запланирован рост доли собственных марок с 5% до 10%. Сеть гипермаркетов “Лента” заявляла о намерениях к концу 2005 г. увеличить долю собственных марок до 10–11%. В “Пятерочке” в конце прошлого года по ряду товарных категорий частные марки занимали 20–30% продаж. Обычно ритейлоры размещают заказы на предприятиях, но эксперты полагают, что в будущем их могут заинтересовать инвестиции в производство. По мнению директора по маркетингу Микояновского мясокомбината Андрея Хижняка, доходность мясных производителей падает под давлением розничных сетей, требующих снизить закупочные цены. Пока большинство ритейлоров ограничиваются обустройством в магазинах пекарен и цехов для выпуска полуфабрикатов, но некоторые торговцы выделяют производство в отдельное направление. Например, группа “Виктория” приобрела в начале лета производственное здание площадью 3500 кв. м в подмосковных Люберцах. Теперь она намерена вложить до 5–6 млн евро в обустройство предприятия, которое будет выпускать в сутки до 18 т полуфабрикатов под собственными марками, говорит руководитель производственного направления “Виктории” Виктор Мецлер. Предприятие будет обеспечивать не только магазины “Виктории”, но и сети-конкуренты. аналогичный проект есть и в Санкт-Петербурге. “Я знаком с ситуацией в Европе (где торговые сети приобретают производства. – “Ведомости”), но у нас такого еще долго не произойдет”, – считает Мецлер.