“Столичная” сменит имидж
“Винэксим” стал дистрибутором “Столичной” два месяца назад, после объединения с прежним дистрибутором этой марки, компанией “Алкомир”. На днях новый дилер начал рекламную кампанию “Столичной” со слоганом “Покорив весь мир, она вернулась домой”. Для перепозиционирования брэнда был обновлен дизайн этикетки и бутылки “Столичной”, рассказал генеральный брэнд-менеджер “Винэксима” Стэн Кауфман. “Мы отходим от социалистического имиджа брэнда, но не к западному, а к современному, светскому и гламурному продукту”, – объясняет он.
Популярнейшая в СССР водка “Столичная” стала стремительно терять свои позиции на отечественном рынке с середины 90-х гг., а в 2000 г. государство отсудило у предпринимателя Юрия Шефлера права на этот брэнд в России. С тех пор попытки производителей “Столичной” вернуть ей былую популярность в стране к успеху не привели, а ее место на рынке заняли новые водочные марки.
В продвижение “Столичной” компания планирует вкладывать более $10 млн в год, говорит Кауфман. “Этот брэнд станет лидером в своем сегменте”, – убежден брэнд-менеджер “Столичной”. В компании рассчитывают довести продажи этой водки до 250 000 дал в месяц и занять 50% сегмента low premium, тогда как ранее ежемесячные продажи “Столичной” не превышали и 10 000 дал. Для сравнения: в этом году бывший дистрибутор водки Stolichnaya на ключевых зарубежных рынках – британская Allied Domecq планировала потратить на рекламу брэнда около $30 млн.
Около месяца назад производство этой водки было перенесено на московский завод “Кристалл”. “Столичная” стоит в рознице около 200 руб. за 0,75-литровую бутылку и позиционируется в сегменте low premium. Ранее, по словам Кауфмана, на прилавке эта водка стоила около 120–140 руб.
Планы “Винэксима” по возрождению “Столичной” вызвали большое удивление у конкурентов. “Это утопия, имидж марки потерян, так как “Столичная” дискредитировала себя в глазах потребителей”, – категоричен президент ТПГ “Кристалл” Сергей Зивенко. По его мнению, вряд ли продажи этой водки превысят 25 000 дал в месяц, поскольку весь сегмент не превышает 150 000 дал. “Это не перепозиционирование, а фактически вывод нового брэнда, – говорит коммерческий директор группы “Парламент” Сергей Столяров. – Но сделать из “Столичной” модную марку невозможно, так как по-прежнему сильны стереотипы”. По мнению вице-президента РВВК (марка “Флагман”) Германа Климовского, чтобы создать с нуля принципиально новую аудиторию брэнда, понадобится около четырех лет.
“Этот проект спорный, но небесперспективный. Это не умерший брэнд. Если он популярен в мире, почему бы ему не стать таким же и в России?” – считает директор по маркетингу группы “Русский алкоголь” Вадим Касьянов. Но это будет оправданно лишь в том случае, если “Винэксим” рассчитывает в будущем получить международную регистрацию на эту марку, указывает Касьянов. На большинстве ключевых рынков, в том числе США, правами на эту марку распоряжается группа S.P.I. Юрия Шефлера, а дистрибутором водки выступает французская Pernod Ricard – вторая по величине алкогольная компания в мире. В 2000 г., по данным Data Impact, эта водка занимала первое место в мире. Но уже по итогам 2004 г. за пределами России под маркой Stolichnaya продавалось продукции на $2,04 млрд (Smirnoff – $2,3 млрд).
“Рано или поздно “Столичная” в России вернется в нашу собственность”, – уверен зампред совета директоров S.P.I. Андрей Скурихин. По его словам, потенциал этого брэнда позволяет ему стать самым продаваемым в России с долей рынка в 5%.