Погоня на электромобилях

Другой американский производитель, Ford Motor, пообещал, что до конца 2010 г. половина Ford, Mercury и Lincoln будут оснащены гибридным двигателем. Возможно, появятся и гибрид-версии у принадлежащих Ford европейских марок Jaguar, Land Rover и Volvo. Для этого в течение пяти лет будут построены мощности, рассчитанные на производство 250 000 гибридных машин в год. Сейчас Ford производит гибридный внедорожник Escape и собирается продать 20 000 машин в США в этом году (Toyota планирует продать 250 000 Prius по всему миру).

Toyota уходит в отрыв

Toyota начала продавать автомобили с гибридными двигателями в 1997 г. В первые восемь месяцев 2005 г. в США она реализовала 72 849 хетчбэков Prius, оснащенных и традиционным бензиновым, и электрическим двигателем, – более чем в два раза превысив аналогичный показатель

2004 г. Компания собирается устанавливать гибридный двигатель на большинстве своих моделей Toyota и Lexus и к 2010 г. продавать по всему миру миллион машин этого типа в год. Уже сегодня гибриды Toyota настолько популярны в разных странах, что за ними надо записываться в очередь, которая растягивается на несколько месяцев.

Например, в России спрос на гибридный Lexus RX400 h стоимостью свыше $80 000 превзошел все ожидания, и автомобили, выделенные нашей стране на этот год, уже распроданы. Московские и петербургские дилеры Lexus сейчас принимают заказы на RX400 h на январь – февраль.

Toyota дала понять, что собирается сохранять отрыв от конкурентов и оставаться в глазах потребителей создателем, а не одним из производителей гибридного двигателя.

На этой неделе Toyota запускает в США мощную рекламную кампанию на телевидении, радио, в печати и в Интернете с бюджетом $30 млн, чтобы представить потребителям не просто новые модели, в которых использованы некоторые новые разработки, а концептуально новую технологию, марку, которую автомобилисты смогут распознать среди других и за которую будут готовы переплатить. Кампания начнется с показа 30- и 60-секундных роликов по телевидению и в кинотеатрах, в которых зрителю предложат помечтать на такую тему, как “Что, если воздух снова станет чистым?”. На 100 щитах, 1200 заправках и 630 автобусных остановках будет пропагандироваться экономия топлива и чистый воздух как плоды разработанной Toyota технологии Hybrid Synergy Drive, или HSD. Главная цель кампании – позиционировать HSD как шаг вперед по сравнению с обычным гибридным двигателем, который другие автомобилестроители только начинают предлагать.

“Мы хотим, чтобы люди знали, что HSD – это уникальная технология, имеющаяся только у Toyota и отличающаяся от технологии других производителей, – говорит Стив Рабоски, главный креативный директор лос-анджелесского бюро рекламного агентства Saatchi & Saatchi, которое разработало рекламную кампанию Toyota. – Поэтому мы позиционируем HSD как эксклюзивный продукт Toyota”.

Момент для кампании Toyota выбран удачно еще и потому, что именно сейчас все больше потребителей с беспокойством следят за ростом цен на бензин и подумывают о гибриде, тратящем 4 л бензина на 100 км. “Мы каждый день выигрываем все больше и больше [за счет растущих цен на бензин]”, – говорит Джим Фарли, один из топ-менеджеров американского подразделения Toyota в Калифорнии.

Однако Toyota еще предстоит решить задачу, которая встает перед любой компанией, вырвавшейся вперед в своей области: как превратить прорыв в долгосрочное преимущество? Рано или поздно конкуренты неминуемо завалят рынок своими версиями того же продукта. В результате снижается маржа прибыли первопроходца, ему приходится снижать цены, а сам продукт превращается из технологического чуда в обычный товар. Например, Apple Computer пока удается позиционировать свой плейер iPod как продукт, стоящий на уровень выше других, подобных ему. Intel провел крайне удачную кампанию по продвижению Intel Inside. Другим повезло меньше. Так, Palm, некогда правивший на рынке карманных компьютеров, теперь приходится делить его с десятками больших и богатых производителей.

Сохранить эксклюзивность автомобильного двигателя, что необходимо сделать Toyota, сложнее, чем в случае с плейером. Автопроизводители некоторое время назад состязались в области трансмиссий и систем полного привода, но никому не удалось сохранить преимущество. Сейчас борьба идет за рынок гибридов, и американские производители готовы терпеть убытки и рисковать потерей темпа в продвижении традиционных технологий, лишь бы угнаться за японцами. На прошлой неделе объявила о выпуске нового гибрида и Honda, третий по величине японский производитель, начавший продавать Civic-гибрид в 2001 г.

Американцы бросаются в погоню

В General Motors (GM) не надеются, что создаваемые компанией автомобили с электробензиновыми двигателями в обозримом будущем принесут прибыль, но собираются пускать их в продажу – новые “экологичные” машины улучшают имидж компании.

По словам председателя совета директоров и генерального директора GM Рика Вагонера, ни один производитель гибридов еще не заработал на них, несмотря на стремительный рост продаж в США. Тем не менее, по его словам, GM будет продолжать разрабатывать эти автомобили, чтобы заслужить репутацию компании, учитывающей экологические аспекты своей деятельности. Это именно то, чего добилась, выпустив гибридный хетчбэк Prius, Toyota, второй по величине производитель автомобилей в мире после GM.

“Мы будем терять деньги на гибридах, – говорит Вагонер, – разработка технологии находится на ранней стадии и объем производства низок”.

GM планирует запустить гибрид-версии больших внедорожников Chevrolet Tahoe и GMC Yukon в конце 2007 г. На автосалоне во Франкфурте GM представил концептуальный внедорожник Graphyte, оснащенный гибридным двигателем, разработанным совместно с концерном DaimlerChrysler (см. статью на стр. В3). По заявлению General Motors, именно такими двигателями будут оснащаться будущие Tahoe и Yukon. А за ними должны последовать гибриды-пикапы.

Но, по мнению Вагонера, если цены на бензин в США не поднимутся выше $8 за галлон (более $2/л), что в три раза выше нынешнего уровня, трудно будет убедить покупателей платить за обычные бензиновые автомобили столько, чтобы хватило на покрытие расходов на разработку гибридов, которые помимо двигателя внутреннего сгорания оборудуются электромотором и аккумулятором к нему.

Аналитики опасаются того, что стратегия, приоритетом которой в условиях резкого повышения цен на нефть в последние несколько месяцев является экономичность расхода топлива, может повредить планам GM по запуску в будущем году новых серий больших внедорожников и пикапов. GM и так приходится нести груз растущих затрат на охрану здоровья сотрудников и мириться с падением продаж уже выпущенных больших внедорожников. В первой половине 2005 г. убыток североамериканского подразделения компании составил $2,5 млрд.

По словам Вагонера, General Motors будет продолжать работать над гибридом, несмотря на то что и новая серия обычных внедорожников будет на 10% экономичнее существующих и потреблять менее 12 л/100 км.

“Сейчас, когда люди думают об экономичных машинах, они думают о Toyota, и это большая победа для нее”, – говорит нью-йоркский аналитик Deutsche Bank Род Лаке.

GM собирается производить гибриды, по внешнему виду резко отличающиеся от бензиновых, – подход, который применила Toyota, разрабатывая Prius, а не станет делать корпус точно таким же, как у обычной машины, как предпочли сделать Ford и Honda.

“Когда мы начнем выпускать наш гибридный внедорожник, вы безошибочно определите, что это именно гибрид”, – говорит Вагонер.

В августе Ford, который, как и GM, готов к тому, что в первые годы производство гибридов будет убыточным, провел относительно скромную рекламную кампанию, главной темой которой были гибридные технологии, и планирует еще несколько.

“Мы, несомненно, стремимся к тому, чтобы люди ассоциировали гибрид с Ford, и мы собираемся добиться того, чтобы люди не упускали нас из виду”, – говорит представитель по общественным связям компании Джон Пеппер. Для участия в создании нового имиджа Ford наняла Джоша Готтхаймера, бывшего советника Билла Клинтона и спичрайтера кандидата в президенты Джона Керри.

Впрочем, по мнению некоторых аналитиков, планы по созданию экологически чистых автомобилей будущего сейчас вряд ли являются приоритетом для Ford: ему необходимо восстановить статус одного из ведущих автопроизводителей, который он постепенно теряет. Прежде всего, это значительные и болезненные сокращения расходов, некоторые из которых уже были проведены, – недавно компания уволила 2700 сотрудников. Всего в рамках сокращения в течение ближайших нескольких лет может быть уволено до 10 000, т. е. трети всех высококвалифицированных сотрудников. По мнению экспертов по автопроизводству, в течение ближайших трех лет Ford закроет несколько заводов в Северной Америке. Председатель совета директоров и гендиректор компании Уильям Форд признал, что производственные мощности Ford в этом регионе избыточны, объем производства на некоторых заводах значительно ниже их мощности.

Ford пытается перестроиться на ходу. Недавно он сообщил нескольким поставщикам комплектующих, что собирается изменить перечень закупок. В этом месяце Ford произвел перестановки среди топ-менеджеров, поручив возглавлявшему европейское подразделение Ford и подразделение Premier Automotive Group, объединяющее люксовые брэнды компании, Марку Филдсу управлять терпящим бедствие североамериканским подразделением. Решение о назначении Филдса было принято после того, как это североамериканское подразделение объявило о значительных убытках во II квартале, а кредитный рейтинг Ford понижен до спекулятивного уровня.

Карлос Гон против

Стройный хор адептов гибридных автомобилей на прошлой неделе нарушил знаменитый менеджер Карлос Гон, добившийся всеобщего признания тем, что всего за пару лет сумел вернуть к прибыльности второго по величине автопроизводителя Японии –Nissan и в этом году получивший повышение – пост гендиректора в Renault, владеющей 44% Nissan. Гон назвал электробензиновый автомобиль “ужасным” бизнес-проектом.

“На гибриды приходится меньше 1% мировых продаж машин – это технология узкого применения, – считает Гон. – Вопрос в том, сколько потребители собираются платить за них. При том что покупатели колеблются сейчас, когда нефть стоит $70 за баррель, я бы очень волновался [по поводу будущего гибрида]... Значительных изменений на рынке не произошло. Нам нужно вести себя осторожно и не навязывать рынку какие-либо технологии”.

По его мнению, оценка спроса на гибриды пока основана на наблюдениях, а не на статистических данных. Менеджер не уверен, что потребители предпочтут гибриды экономичным дизельным двигателям, машинам, использующим топливо с высоким содержанием спирта, и двигателям на топливных элементах. При этом Гон отметил, что при желании компания Nissan смогла бы начать продавать в США машины, подобные Prius, уже в будущем году.