Сотрудничество или соперничество


Многие сотни лет жители городка Мауэс, расположенного в излучине Амазонки, выращивают гуарану – растение с ярко-красными плодами, в которых содержится кофеин. Гуарана придает человеку бодрость, и поэтому она стала самым популярным ингредиентом энергетических напитков в мире. Но почти весь урожай гуараны в Мауэсе скупает бразильская компания AmBev, производитель энергетического напитка Guarana Antarctica, весьма популярного в Бразилии. Не так давно компания решила, что пора и остальному миру узнать его вкус.

B прошлом году компания AmBev объявила об объединении с бельгийским концерном Interbrew. В результате слияния образовалась крупнейшая в мире компания по производству напитков InBev. Но акции AmBew все еще котируются на фондовой бирже Сан-Паулу и компания самостоятельно контролирует свой бизнес в Северной и Южной Америке.

AmBev далеко не первая бразильская компания, оценившая все преимущества работы на экспорт. Вот уже три столетия Бразилия остается самым крупным экспортером необжаренного кофе. Но последнее время многие бразильские производители самостоятельно выходят на внешние рынки. Например, компании Caf? Bom Dia и Natura активно продвигают свою продукцию (фасованный кофе и натуральную косметику соответственно) через сети супермаркетов в США и других странах за пределами Латинской Америки.

“Выход на международные рынки – один из наших приоритетов, – утверждает Родольфо Коэльо, директор бразильского отделения AmBev. – Мы считаем, что у Guarana Antarctica огромный потенциал. Но мы также знаем, что на рынке энергетических напитков необычайно жесткая конкуренция”. Энергетические напитки обогащены витаминами и стимуляторами, как, например, женьшень, кофеин и таурин. И почти все из них, за исключением разве что Red Bull, уже содержат гуарану.

Гуарана – это исконно бразильский продукт, говорит Татьяна де Абреу Са, один из директоров правительственного сельскохозяйственного агентства Embrapa. По оценкам Embrapa, примерно две трети всего урожая гуараны уходит на производство безалкогольных напитков. В свою очередь, AmBev стимулирует разведение гуараны, закупая ее по фиксированным ценам. В середине

80-х рекордные урожаи этого тропического фрукта привели к обвалу цен и больно ударили по местным жителям. “Компания AmBev играет важную роль в жизни нашего города”, – говорит Сидней Лейте, мэр Мауэса.

Но на пути нового напитка множество препятствий. Мировой рынок безалкогольных напитков контролируют крупные компании, которые располагают значительными финансовыми ресурсами и гигантским опытом вывода новых продуктов на глобальный рынок. Объем рынка энергетических напитков относительно невелик, но он весьма прибылен и поэтому скоро будет заполнен до предела. Через один-два года в категории энергетических напитков будут доминировать четыре компании: Red Bull, Hansen, Coca-Cola и Pepsi-Cola, предсказывает Джон Сишер, редактор журнала Beverage Digest.

Еще одним препятствием для AmBev может стать ее тесное сотрудничество с гигантом потребительского рынка – компанией Pepsi-Cola: AmBev на своих заводах разливает напитки Pepsi. Pepsi, в свою очередь, согласилась взять на себя продажи напитка Guarana Antarctica на европейском рынке. Но эксперты припоминают, что еще в 1996 г. Pepsi выпустила собственный вариант энергетического напитка с гуараной, но три года спустя сняла его с производства. “У этого напитка были свои верные поклонники, но его ниша было слишком узкой, а сам он был недостаточно популярен, чтобы преуспеть в нашей системе”, – заявили представители Pepsi. Затем в 2001 г. Pepsi приобрела компанию SoBe, которая производит чаи и соки с добавками, такими, как женьшень и гуарана. Сегодня SoBe производит две линии энергетических напитков – Adrenaline Rush и No Fear.

Сможет ли Pepsi всерьез помогать своему конкуренту? “У нас давние партнерские отношения с AmBev, и мы открыты каждой возможности”, – говорят представители Pepsi. Сотрудничество с Pepsi для вывода напитков с гуараной на новых рынках – “это только один из вариантов”, говорит Коэльо. “Но нужно убедиться, что каждый из нас соблюдает свои интересы. Если нет, то такое сотрудничество может стать западней”, – добавляет он.

Antarctica Guarana – это не из тех продуктов, которые достаточно просто выставить на полку, утверждает Коэльо. “Мы провели обширные исследования и выяснили, что просто необходимо рассказывать покупателям о происхождении напитка, его истории и его вкусе”, – добавляет он.

Поэтому AmBev делает все возможное, чтобы выделить свой напиток из массы ему подобных. Guarana Antarctica практически полностью сделана из гуараны, в то время как в большинстве энергетических напитков это всего лишь один из ингредиентов. “Те, кто основой своих энергетических напитков сделал кофеин, идут в неверном направлении. Они просто не понимают этот сегмент рынка”, – отмечает Родни Сакс, генеральный директор калифорнийской компании Hansen, производителя натуральных напитков, в том числе Monster и Lost.

Он убежден, что у компаний с продуманной стратегией есть все шансы на успех даже на гиперконкурентном рынке. “Посмотрите на модель, которую использовали производители напитка Red Bull. Она не имеет ничего общего с дешевыми напитками для массового рынка. Производители бережно сформировали круг преданных покупателей”, – утверждает Том Вард, президент консалтинговой компании Auctive в Бостоне.

Факторы успеха

Успех напитка Guarana Antarctica на новых рынках может зависеть от нескольких факторов:

Брэндинг, который подчеркнет натуральный источник гуараны для Guarana Antarctica – из сердца бразильских лесов.

Antarctica не будет продаваться как энергетический напиток – этот сегмент рынка и так переполнен.

Разрешение возможных конфликтов с Pepsi, крупнейшим партнером AmBev. (FT, 27.09.2005, Полина Михалева)