НОВИНКИ КНИЖНЫХ РАЗВАЛОВ: Рефлексы потребителя
Во время нынешних выборов нобелевских лауреатов уместно вспомнить об Иване Павлове, получившем премию сто лет назад. Создатель учения о высшей нервной деятельности с помощью метода условных рефлексов установил, что в основе психической деятельности человека лежат физиологические процессы, происходящие в коре головного мозга. Основатели консалтинговой компании Strategic Horizons Джозеф Пайн II и Джеймс Гилмор вряд ли рассчитывают на выдвижение в качестве лауреатов, хотя их открытие рефлексов привлечения потребителя для мира бизнеса трудно переоценить. В отличие от Павлова, экспериментировавшего с животными, авторы книги провели многочисленные опыты с компаниями и утверждают, что для успеха в новой экономике надо прочно усвоить тезис о том, что работа – это театр, а каждый бизнес – сцена.
В книге масса примеров того, что американские компании движутся именно в этом направлении. Например, обыкновенная фирма по установке и ремонту компьютерного оборудования в Миннеаполисе создала специальный “Безумный батальон”. Его “особые агенты”, одетые в белые рубашки и черные галстуки, обязательно с табличкой, на которой разборчиво написаны имя и должность, разъезжают по городу в старинных автомобилях и превращают обыденную услугу в запоминающееся событие. В итоге они производят такое сильное впечатление на своих клиентов, что те приобретают на сайте компании фирменные футболки и даже запонки.
Авторы книги разработали даже новую модель бизнеса, где “представление – это предложение, т. е. та потребительская ценность, которую компания создает для своих клиентов”. И эта модель подходит, по их мнению, для любой сферы деятельности. “Приравнивая театральное представление к деловому, – пишут авторы, – мы получим следующее: драма [= стратегия] – сценарий [= процессы] – театр [= работа] – представление [= предложение]”. Кстати, подробно описывая каждый элемент этой модели, Пайн II и Гилмор предлагают всем сотрудникам компаний, включая руководителей, овладеть секретами театра, особенно секретами Михаила Чехова, который славился своей способностью вдохнуть жизнь в любую роль. “Его игра была настолько “характерной”, – напоминают они, – что зрители забывали о том, что они находились в зале, а он – на сцене”.
В современном мире режиссеры и актеры добиваются успеха не только на сцене, но и в бизнесе. Например, голливудский режиссер и продюсер Питер Ортон работает штатным сценаристом компании IBM и убежден, что сюжет “обостряет внимание, создает ожидание и способствует запоминанию. Он служит крючком, на который мы нанизываем информацию, чтобы ее обработать”.
В качестве примера Пайн II и Гилмор подробно описывают, как компания Cleveland Bicentennial Commission потратила $4 млн на освещение восьми мостов через реку Куйяхога. В итоге даже ночная прогулка по центру Кливленда оставляет незабываемое впечатление.
Впечатления от встречи не только двух разных людей, но и двух разных продуктов могут быть незабываемыми. Авторы напоминают, как в книжном магазине Barnes & Noble обнаружили, что запах и вкус кофе хорошо сочетаются с новыми, хрустящими страницами книг.