ТЕХНОЛОГИИ РЫНКА: Продвижение по определению

Маркетинговые усилия направлены как на привлечение торговых операторов, так и на привлечение потребителей реализуемой этими операторами продукции. Евгений Якубовский, генеральный директор управляющей компании “Новая площадь Property Management”, отмечает в этой связи, что необходимо различать мероприятия, нацеленные на привлечение арендаторов, и мероприятия, имеющие своей целью привлечь в торговый центр покупателей.

“Успешность ТЦ зависит от множества параметров, и если одно звено из цепочки выпадает, то судьба будущего комплекса находится под угрозой, – говорит Алексей Малюшкин, эксперт департамента коммерческой недвижимости Penny Lane Realty. – Каждый профессиональный девелопер понимает, что экономия средств на рекламе, маркетинге и других современных видах продвижения обернется финансовыми потерями в среднесрочной перспективе”.

Многие девелоперы начинают рекламировать свои торговые центры задолго до начала строительства, пользуясь различными средствами коммуникации и информации. Например, информация об открытии в столице торговых центров сети Real появилась уже довольно давно, и только 28 июля по адресу: Проектируемый проезд, 15, открылся первый “Real Братеево” (34 000 кв. м), а строительство “Real Отрадное” (25 000 кв. м) в Сигнальном проезде, 37, подходит к завершающему этапу.

Информацию о концепции ТЦ, составе торговых профилей, представленных торговых марках можно донести через буклет, сайт, презентацию проекта с участием властных структур и СМИ, информационно-рекламную кампанию.

Искусство подать себя

Маркетинговая кампания по продвижению объекта торговой недвижимости состоит из нескольких этапов. Исследования, проводимые компанией “Магазин магазинов”, показали, что на первом этапе крайне важно правильное позиционирование объекта.

“Самое главное для ТЦ – поиск своего покупателя, позиционирование на рынке, выделение и привлечение своей целевой аудитории”, – говорит Антон Смирнов, руководитель отдела маркетинга компании “КВ-Инжиниринг”. Например, ЦУМ и ГУМ были в советские времена конкурентами. Сегодня ЦУМ позиционирует себя как “Центральный. Универсальный. Модный”, а ГУМ – как “Главный Универсальный Магазин”. После реконструкции у магазинов появилась разная целевая аудитория. ЦУМ стал местом, где предпочитают отовариваться модницы, а ГУМ все активнее осваивается самыми престижными мировыми торговыми марками и, как следствие, привлекает респектабельную публику.

Следующий этап – подбор названия. Грамотно с позиций маркетинга названный торговый центр требует значительно меньших затрат на продвижение и раскрутку, неудачно выбранное имя может заметно осложнить жизнь объекта и серьезно сказаться на его доходности. От названия торгового центра во многом зависят популярность ТЦ и отношение к нему розничных операторов.

В Нижнем Новгороде, например, провели конкурс на лучшее название торгового центра. Было предложено более 8000 названий, что неудивительно, ведь призом победителю был автомобиль. Как рассказал Марк Афраймович, управляющий партнер группы компаний “Торговый квартал”, на открытии ТЦ пришло огромное количество людей. Победителем же в конкурсе стала многодетная мать, предложившая название “Шоколад”. Торговый центр “Шоколад” весьма популярен в городе.

По словам Александра Тишкова, директора по развитию компании “Магазин магазинов”, во-первых, название должно соответствовать имиджу торговых марок, товары которых будут продаваться. Во-вторых, название отражает уровень, статус проекта, что, несомненно, экстраполируется на девелоперскую компанию.

Одной из составляющих продвижения торгового центра является разработка элементов его фирменного стиля – вывески, логотипа и т. д. По словам Афраймовича, в регионах зачастую активно используется такой инструмент, как кросс-промоушн, при котором рекламная кампания объединяет два брэнда – торгового центра и арендатора.

Для продвижения торгового центра и вывода его на проектную мощность необходимо заинтересовать арендаторов. И сделать это надо до завершения строительства. “Инвестор проекта просто не может позволить себе сначала построить центр, а потом начинать процесс привлечения арендаторов, – добавляет Евгений Якубовский. – В противном случае он как минимум недополучит прибыль. Только на подписание всех договоров аренды в среднем уходит от шести месяцев до года. Еще 1–3 месяца необходимы арендатору, чтобы “зайти на объект”, закупить оборудование, набрать персонал, сделать ремонт и многое другое”.

“Арендаторы уделяют особое внимание четырем факторам: хорошее месторасположение, грамотная концепция, качественные якорные арендаторы и грамотное управление объектом”, – перечисляет Дмитрий Воробьев, директор по развитию бизнеса департамента коммерческой недвижимости компании Paul’s Yard.

Не только место

По мнению Нины Новиковой, начальника отдела исследований торговых помещений компании Noble Gibbons в ассоциации с CB Richard Ellis, самые успешные торговые центры стали такими во многом благодаря удачному местоположению. От местоположения торгового центра прежде всего зависят целевая аудитория, его ценовой уровень и ассортиментная матрица, количество посетителей, а также мотив посещения, отмечают в компании “Магазин магазинов”.

Однако не всякий торговый центр может похвастаться идеальным выбором участка. В таких случаях важно грамотно обыграть адрес или даже схему проезда, а также продумать систему указателей от основных магистралей и станций метро.

К примеру, сразу после открытия ТЦ “Рио” его покупатели оказались в затруднительном положении, так как магазин, расположенный в треугольнике между Севастопольским проспектом, Б. Черемушкинской улицей и 5-м Загородным проездом, рекламировался с указанием адреса: Севастопольский проспект, 10. Неудобное расположение торгового комплекса владельцам пришлось компенсировать организацией маршрутного такси до “Рио”, что несколько облегчило участь покупателей и привлекло их в новый торговый центр.

Практика показала, что оптимальное местоположение для размещения торгового центра – пересечение крупных пассажирских маршрутов, а также вблизи станции метро. “Размещение на пересечении транспортных артерий – это идеальный вариант, – говорит Антон Смирнов. – В то же время ТЦ “Москва” на Каширском шоссе, который торгует автомобилями, можно было разместить и в 10 км за МКАД – все равно покупатели в него приезжали бы. Но вот если ТЦ “Охотный Ряд” с Манежной площади переместить в Бирюлево, он будет пустовать. В спальных районах требуются “Перекрестки”, “Пятерочки” и другие магазины с расширенным ассортиментом товаров”.

Михаил Гец отметил, что удачное местоположение, безусловно, оказывает огромное влияние на поток покупателей и посещаемость торговых центров, но не гарантирует, что девелопер сразу же получит максимум прибыли. А компаниям, занимавшимся продвижением торгово-развлекательного комплекса “Атриум” у Курского вокзала, даже несмотря на прекрасное местоположение, пришлось много поработать, прежде чем удалось привлечь необходимые покупательские потоки. По данным “Капитал Груп”, местоположение торгового центра – не панацея от неудачи девелопера. Классический пример – “Французские галереи”. Торговый центр, расположенный вблизи Красной площади, непосредственно рядом с ГУМом, и широко разрекламированный, тем не менее так и не раскрутился.

По словам Андрея Федаки, генерального директора NAI Vesco, наиболее сложными для продвижения являются торговые центры, расположенные в спальных районах города на значительном удалении от метро либо за МКАД. Несмотря на активную маркетинговую кампанию, в отдельных случаях владельцы торговых центров вынуждены снижать арендные ставки, чтобы привлечь максимальное число арендаторов. Тем не менее в некоторых торговых комплексах исправить положение не удается даже столь радикальным способом.

Всего лишь на 70% заполнен ТЦ ZAR на Рублевском шоссе. Расположение объекта далеко не самое удачное: помимо высокой конкуренции между объектами торговли в Западном административном округе ZAR находится не на самой Рублевке, а на ее дублере, поэтому добраться до него непросто. По данным NAI Vesco, руководство ТЦ приняло решение о строительстве казино в подвальных помещениях комплекса для привлечения максимального числа посетителей.

Но есть и другие примеры, скорее попадающие в разряд исключений. Первая “ИКЕА” расположена за пределами МКАД, в Химках, и добраться туда по перегруженному Ленинградскому шоссе всегда проблематично. Точно так же нельзя назвать удачным расположение ТЦ “Мега”, но, несмотря ни на что, покупатели туда едут. По словам Антона Смирнова, первые магазины той или иной новой торговой марки, открытые в столице, лучше всего запоминаются покупателям и это еще долго работает на такие торговые точки.

Конкурентов и аудиторию надо знать

Совсем недавно такой параметр, как конкурентная среда, практически не учитывался девелоперами, возводящими торговые помещения. Но ситуация быстро меняется. Особенно это касается крупных столичных магистралей и таких торговых коридоров, как Ленинградское шоссе, Ленинский проспект и др. “Грамотное позиционирование и разработка уникального предложения позволят выделиться из толпы однотипных проектов, во множестве строящихся в различных районах Москвы и региональных центрах, – говорит Александр Тишков. – Создайте мотив посещения вашего торгового центра, заинтересуйте людей. Главное – как можно раньше захватить инициативу в диалоге с потенциальными посетителями и никогда не выпускать ее из своих рук. Иначе это сделают ваши конкуренты”.

“В процессе функционирования торгового объекта должны регулярно проводиться мероприятия, направленные на поддержание имиджа ТЦ, повышение лояльности посетителей и привлечение новых”, – говорит Илья Шершнев, директор по развитию Swiss Realty Group.

В основе маркетингового продвижения любого товара или услуги лежит уникальное торговое предложение, способное привлечь именно целевую аудиторию. По мнению специалистов холдинга “Капитал Груп”, концепция торгового центра должна давать ответ на вопрос: отвечает ли объект ожиданиям его потенциальных посетителей? Например, если ТЦ расположен в спальном районе, то отсутствие детского ассортимента и детской площадки приведет к оттоку покупателей. Семьи с детьми предпочтут другой торговый центр, в котором их ребенку будет интересно и где его можно было бы оставить на время совершения покупок.

При строительстве, а впоследствии и продвижении торгового центра необходимо как можно больше узнать о будущих покупателях (возраст целевой аудитории, ее образовательный уровень, размеры доходов и структуру расходов).

Специализация комплекса во многом определяет торговую зону – район обслуживания. У районного центра с универсальным ассортиментом зона ограничивается пределами административного района (ТЦ “Калужский”). У регионального (“Мега”) это может быть треть или даже половина города. У специализированного комплекса – весь город. “Чем уже специализация, тем шире торговая зона”, – подчеркивает Иван Белянкин, директор по связям с общественностью “Магазина магазинов”.

По словам Олега Войцеховского, управляющего директора Российского совета торговых центров розничных операторов, убедиться, что торговый центр будет посещаем именно представителями целевой аудитории, можно на основании данных профессионально проведенных исследований.

Иногда концепции меняются

По мнению Алексея Малюшкина, если при разработке концепции ТЦ были допущены серьезные ошибки из-за незнания ситуации на рынке коммерческой недвижимости или просчетов в определении состава арендаторов, то продвигать его будет довольно сложно.

Наиболее яркий пример – ТК “Охотный Ряд”. Изначально концепция этого комплекса предполагала ориентацию на элитные бутики и на соответствующую целевую аудиторию. Однако время показало ошибочность этой стратегии. “Охотный Ряд” заполнялся арендаторами лишь наполовину и был вынужден снижать арендные ставки. Несмотря на высокую посещаемость комплекса, большинство посетителей ходили туда “как в музей”, просто посмотреть. Все решило изменение концепции и, как следствие, состава арендаторов. Переориентация на молодежь, которая выбрала район “Охотного Ряда” в качестве места для встреч, сразу же дала положительный результат. Появились магазины с относительно недорогими, но известными марками одежды, обуви, спорттоваров, косметики и т. д. “Теперь арендаторы почитают за удачу занять место в этом торговом центре”, – подчеркивает Малюшкин.

Иногда в процессе строительства девелоперам приходится неоднократно менять концепцию возводимого торгового объекта, в результате меняются размеры объекта, его конфигурация, даже этажность. По словам Евгения Якубовского, часто концепция меняется в зависимости от того, кого из сетевиков удалось привлечь. В первую очередь это относится к якорным арендаторам, занимающим крупные площади (от 1500 до 15 000 кв. м). Например, в одном торговом центре изначально девелопер собирался разместить супермаркет на 1500 кв. м, а в результате переговоров смог найти желающего только на 3000 кв. м. Первоначальная концепция другого объекта не предполагала включения в состав комплекса кинотеатра, но спустя какое-то время собственник торгового центра захотел повысить его привлекательность за счет включения в проект развлекательной составляющей.

“На рынке торговой недвижимости Москвы есть уже хрестоматийные примеры не совсем успешных центров, – говорит Михаил Гец. – ТЦ “Гвоздь” (Волоколамское шоссе, 103), наверное, один из самых ярких примеров торгового центра с неудачной концепцией. Основная проблема – в “Гвоздь” неудобно добираться как на личном, так и на общественном транспорте. Из-за чего даже якорные арендаторы, такие как “Седьмой континент” и “Техносила”, не обеспечены привычным для них потоком посетителей. Последние этажи комплекса пустуют – туда практически не доходят покупатели, и, соответственно, арендаторы отказываются от торговых помещений. Другие примеры – ТЦ “Западный” (Рублевское шоссе, 52), ТЦ “Южный” (ул. Кировоградская 9, корп. 4). Все проблемы в этих центрах связаны именно с недостаточно продуманной концепцией”.

Якоря способствуют продвижению

Для любого торгового объекта очень важным моментом является правильный подбор арендаторов, который в дальнейшем и обеспечит поток покупателей. Ключевую позицию занимают якоря, арендующие большую площадь и реализующие на своих площадях широкий ассортимент товаров. Как отметил Дмитрий Воробьев, для успешной работы торгового центра важен состав якорных арендаторов. Это должны быть крупные качественные сетевые операторы – супермаркет, возможно, гипермаркет, многозальный кинотеатр, развлекательный центр. Большую роль играют и качественные операторы общественного питания, которые должны быть в любом крупном ТЦ.

“Самыми популярными якорями в России пока являются продуктовые сети, – говорит Олег Войцеховский. – Якорными арендаторами также выступают непродовольственные магазины (спортивные, мебельные). Вопреки сложившемуся убеждению, магазины электроники и бытовой техники далеко не всегда формируют запланированные потоки. Могут существовать так называемые квазиякоря – группы небольших магазинов со сходным ассортиментом (например, обувные магазины). При выборе якорного арендатора важно понимать, какую аудиторию он привлечет и совпадает ли эта аудитория с целевыми группами, на которые ориентирован торговый центр в целом”.

По данным Colliers International, в 2004 г. в Москве было открыто 11 крупных торговых центров. Среди них “Мега-II” в Химках площадью 270 000 кв. м, якорные арендаторы “ИКЕА”, “Ашан”, Obi, “Стокманн”, ТЦ “Вэйпарк” площадью 71 000 кв. м на 71-м км МКАД, якорные арендаторы “Мосмарт”, “М.Видео”, “Спортмастер”, “Старик Хоттабыч”, ТЦ “Л-153” площадью 62 000 кв. м на ул. Люблинской, 153, “Ашан”, “Эльдорадо”. В ТЦ “БУМ” (31 000 кв. м, расположен на ул. Перерва, 43, корп. 1) якоря – “Седьмой континент”, “Детский мир”.

Якоря привлекают количеством наименований продаваемых товаров. К примеру, в “Рамсторе” их до 30 000, в “Седьмом континенте” – до 40 000, в “Мосмарте” – до 60 000, в “М.Видео” и “Мире” – до 20 000.

“Компании, занимающиеся розничной торговлей дорогой одеждой или аксессуарами, детально оценивают сложившийся контингент арендаторов и только после этого принимают решение об открытии магазина”, – подчеркивает Андрей Федака.

Управляющая компания

По словам Алексея Малюшкина, важной составляющей успешного ТЦ является уровень профессионализма управляющей компании. Управляющая компания начинает работать уже на этапе формирования концепции торгового центра. Как только подписаны бюджет, смета, выделены деньги под строительство объекта, начинается маркетинговая работа (проводятся маркетинговые исследования, определяются бюджет строительства, рекламный бюджет), рассказывает Антон Смирнов.

Елена Зискинд, менеджер по связям с общественностью Noble Gibbons в ассоциации с CB Richard, рассказала, что обычно торговыми центрами управляют специально созданные именно для этого центра управляющие компании. Привлечение сторонних профессиональных компаний встречается крайне редко. Как пример можно отметить “Мегу” (управляющая компания Hines) и “Атриум” (управляющая компания City Property Management).

Опытная управляющая компания, как правило, работает за процент от прибыли торгового центра и отлично разбирается в основных правилах торговли, говорит Дмитрий Воробьев. В УК понимают, например, что необходимо как можно дольше удерживать посетителя внутри здания торгового центра. Чем больше времени он здесь проведет, тем больше потратит денег, а чем больше совершено покупок, тем лучше дела у арендаторов, они платят за аренду без задержек и могут платить более высокие арендные ставки. К примеру, в торговом центре, управляющимся опытной компанией, обязательно будут оборудованы места для отдыха посетителей, в холлах установлены кадки с цветами, туалеты будут бесперебойно функционировать и поддерживаться в чистоте. То есть будут созданы максимально комфортные условия для покупателей, побуждающие их возвращаться в этот ТЦ снова и снова.

Приманки для покупателей

“Продвижение объекта, ориентированное на покупателей, начинается незадолго до открытия центра и продолжается в течение всего срока его функционирования”, – констатирует Евгений Якубовский. На открытие центра часто устраивается праздник, на котором магазинами арендаторов проводятся специальные акции.

Андрею Федаке из экстравагантных шагов вспоминаются съемки клипов поп-групп и телепередач в “Атриуме”, а также показ мод в Петровском пассаже. В день открытия ТЦ “Рио” было организовано красочное представление – подобие настоящего бразильского карнавала.

Большинство экспертов склонны говорить о том, что сегодня для продвижения торгового центра требуются оригинальные маркетинговые ходы. Проведением классических праздников уже не удивишь. “У вас появился стильный ресторан на территории торгового центра – пригласите тележурналистов проводить там свои программы, центр станет для многих знаковым местом, – советует Афраймович. – У вас появился фитнес-центр – сделайте бесплатные подарочные абонементы самым известным и модным людям города, а потом пропиарьте это в СМИ, это сослужит службу получше любой прямой рекламы. У вас молодежные брэнды в комплексе – найдите молодежь в ночных клубах и зажгите их интерес”.

Например, в Красноярском торговом центре торговый оператор “Игуана”, представляющий молодежный брэнд “Экстрим-Лайф”, разработал пиар-акцию, направленную на молодежь, – цикл вечеринок “Игуана-пати” в ночных клубах, где гвоздем программы была модная одежда от “Экстрим-Лайф”, в вещи от “Экстрим-Лайф” был одет самый известный в городе ведущий, проводились розыгрыши, показ новой коллекции моделей. Как результат – серьезный рост объемов продаж одежды этой марки в этом торговом центре.

По мнению Антона Смирнова, приемы позиционирования – обязательное участие в общественной жизни города, празднование дня города и т. д. А также скидки, карточки постоянного покупателя. Например, в “Фамилии” по понедельникам покупатели получают 7%-ные скидки. В честь своего 11-летия сеть магазинов электроники “Эльдорадо” предоставляла скидку в размере 11% на все товары. В некоторых продовольственных магазинах в день рождения можно купить продукты за полцены. “Впрочем, если торговый центр позиционируется как магазин премиум-класса, то ценовое стимулирование неуместно”, – отмечает Гец.

“Если раньше торговые центры воспринимались исключительно как место совершения покупок, то сегодня посещение ТЦ становится формой проведения досуга”, – говорит Михаил Гец. Успешный ТЦ сегодня немыслим без продуманного фуд-корта и развлекательной зоны. Все чаще посетители приходят с детьми, и это также необходимо учитывать. Наличие места, где можно оставить ребенка, игровой комнаты,

развлекательного сектора делает торговый центр более привлекательным для посетителей. Девелоперы учитывают эти факторы при разработке концепции, предлагая все больше дополнительных услуг посетителям. Например, ТРЦ “Мега” разместил на своей территории каток. По “Крокус Сити Моллу” можно проехаться на электромобиле. В ТЦ “Охотный Ряд” расположен боулинг. В “Атриуме” действуют многозальный кинотеатр и развлекательный комплекс “Атрилэнд”. Наличие дополнительных развлекательных услуг приносит владельцам торговых центров опосредованную, косвенную прибыль.

“Состав развлекательного пула объекта в первую очередь зависит от места расположения торгового центра, – говорит Андрей Федака. – В ЦАО актуальны рестораны среднего и высокого ценовых уровней, казино, ночные клубы и кинотеатры. В спальных районах более востребованы объекты фаст-фуда, доступные рестораны и спортивно-развлекательная инфраструктура”.

В Красноярске для популяризации мест досуга и отдыха при создании фуд-корта в ТЦ был разработан уникальный дизайн-проект и использовались качественные современные отделочные материалы, установлено неоновое освещение, декоративные ограждения, всю территорию украшают живые растения. Покупатели вместо 1–2 часов проводят в центре целый день, для многих фуд-корт стал любимым местом отдыха. В итоге отмечен рост продаж у торговых операторов.

По мнению Алексея Малюшкина, какой-либо объект досуга способен привлечь достаточно большое количество покупателей. Многозальные кинотеатры – самый распространенный развлекательный компонент: поскольку кинофильмы меняются каждые две недели, за это время торговый центр имеет потенциальную возможность привлечь одних и тех же покупателей. Рестораны являются важной развлекательной составляющей торговых центров. Как правило, в ТЦ размещают как фаст-фуды, так и небольшие по площади (менее 300 кв. м), но полноценные рестораны.

С другой стороны, как отметил Олег Войцеховский, нужно понимать, что оператору сферы развлечений требуются не только большие площади, но и особые технические условия, что влечет увеличение затрат. В свою очередь, развлечения не приносят особенной прибыли владельцам объекта, арендная плата для этой категории арендаторов низкая.

Без чего немыслим современный торговый центр, так это без места для парковки автомобилей (наземных или подземных паркингов, особенно актуальных в густо застроенном центре Москвы). Одни из самых крупных автостоянок в Москве – паркинг в районе ГУМа и под ТРЦ “Атриум”, у трехэтажного ТЦ “Варшавский” четыре этажа подземного паркинга. “Если ТЦ не предусмотрит удобной вместительной стоянки, это сильно ограничит поток покупателей, – говорит Антон Смирнов. – Покупательский трафик и количество машино-мест находятся в прямой зависимости”.

За чей счет банкет

По мнению Дмитрия Воробьева, девелоперы должны осознавать необходимость вложения средств в продвижение ТЦ среди потребителей на протяжении всего времени его существования (хороший пример – “Мега”), но большинство девелоперов тратят более или менее значительные средства на рекламу только на начальном этапе работы комплекса. Расходы на продвижение проекта должны составлять не менее 2–5% от годовой арендной платы, получаемой от всех помещений.

“Как правило, расходы на рекламу включены в ежемесячную стоимость аренды, – говорит Андрей Федака. – В эту сумму входят затраты на рекламу торгового центра в целом, проведение праздников. В среднем расходы на рекламу не превышают 5% от ежемесячной арендной ставки. За отельную плату торговый комплекс может предоставлять арендатору рекламные площади, организовывать маркетинговые акции и др. По словам Михаила Геца, продвижение торгового центра может осуществлять как девелопер, так и сами арендаторы, т. е. происходит консолидированное продвижение. Что касается расходов, то они составляет незначительную часть в масштабах стоимости самого проекта ТЦ. “В процентах, как правило, они никогда не превышают 10%, а часто девелоперы обходятся значительно меньшей суммой”, – говорит Гец.

Как рассказал Олег Войцеховский, в большинстве торговых центров, которые отвечают современным стандартам, бюджет на продвижение формируется за счет специальных взносов арендаторов. Обычно управляющая компания составляет план мероприятий и доводит его до сведения арендаторов. А те, в свою очередь, соглашаются или вносят коррективы. От того, насколько грамотно будет составлен план, зависит, сколько будет привлечено средств.

Размер бюджета на PR и рекламу зависит от масштаба проекта, маркетинговых целей ТЦ. Если небольшой объект хочет привлечь и удержать большое количество покупателей, то на PR и рекламу должны быть выделены значительные средства. Если же ТЦ лидирует на рынке и его цель – удержать свои позиции, то затраты могут быть сравнительно невелики. Когда торговый центр находится в условиях жесткой конкуренции с другими торговыми объектами, то рекламный бюджет может съесть значительную часть прибыли. Повышать аренду беспредельно невозможно, значит, собственникам приходится работать в минус. “Увеличить проходимость торгового объекта – это одно, а увеличить его оборот – другое”, – говорит Войцеховский.