НОВИНКИ КНИЖНЫХ РАЗВАЛОВ: Судьба пионера
Последние несколько десятилетий тезис о преимуществах первопроходцев в бизнесе не сходит со страниц журналов и книг. Но не так давно два американских профессора, Джерард Теллис и Питер Голдер, решили проверить его с помощью масштабного научного исследования. В течение 10 лет они досконально изучали более чем 200-летнюю историю бизнеса: проштудировали 2000 статей из 30 периодических изданий (основу составили Consumer Reports, Advertising Age, Business Week, Forbes и Wall Street Journal), более чем 300 книг, а также малоизвестные документы и архивные материалы прошлого и позапрошлого веков. Факты, собранные в ходе исследования, привели авторов к неожиданному, но вполне обоснованному выводу: преимущество первопроходца не более чем миф.
Профессора обнаружили, что в 60 из 66 изученных отраслей первопроходцы не сумели удержать лидерских позиций, а во многих случаях вообще канули в Лету. В качестве примера Теллис и Голдер напоминают, что безопасная бритва была изобретена задолго до возникновения компании Gillette, а компания Procter & Gamble была не первой, выведшей на рынок одноразовые подгузники. Покопавшись в архивах, профессора обнаружили, что слова “крупнейшая в мире сеть придорожных ресторанов”, “пионер ресторанного франчайзинга”, “самый влиятельный игрок отрасли”, “высококачественная инвестиционная машина”, “самая удивительная история успеха в ресторанном бизнесе” относятся вовсе не к McDonald’s, как подумал бы современный читатель, а к позабытым теперь ресторанам Howard Johnson’s, лидера быстрого питания 60-х гг. минувшего века.
Обработав огромный массив статистических данных, профессора сумели подсчитать, что в изученных ими отраслях 64% настоящих пионеров рынка в конечном счете потерпели фиаско. Более того, к 2000 г. средняя рыночная доля первопроходцев в 66 изученных отраслях не превышала 6%.
Откуда же тогда взялся этот набивший оскомину миф? Теллис и Голдер сформулировали три фактора, способствующих его возникновению и удерживающих его на плаву. Во-первых, о неудачных попытках выхода на рынок мало кто помнит. Во-вторых, лидеры рынка склонны приписывать себе первенство. В-третьих, многие пользуются некорректным определением границ отраслей.
Кто же тогда становится настоящими лидерами рынка и какими же характеристиками должна обладать компания, способная потеснить первопроходцев и захватить доминирующие позиции на рынке? Теллис и Голдер считают, что в основе длительного лидерства стоит уникальное видение массового рынка и воля, чтобы добиться его воплощения в жизнь. Они выделяют четыре условия, необходимых для захвата и удержания доминирующих позиций: настойчивость, непрерывные инновации, финансовая смелость и умелое использование активов.
“Компании становятся длительными лидерами рынков, потому что они обладают большинством или всеми этими качествами”, – утверждают Теллис и Голдер. Их модель не лишена недостатков, но вряд ли вы останетесь равнодушным, открыв для себя неизвестные ранее подробности эволюции хорошо известных компаний.