Реклама, которой нет
По его словам, при размещении рекламы через Enter Media создание какого-либо рекламного объекта (например, щита в рекламе) обойдется рекламодателю в $0,02 за каждую копию игры, создание уникального объекта (например, офиса компании) – в $0,05, а полная интеграция брэнда компании в ход игры будет стоить $0,1. Например, в вышедшей этим летом игре “Ночной дозор” есть несколько рекламных щитов Альфа-банка и офис “Альфа-банк Экспресс” с банкоматом, через который нужно снимать деньги. “Открытие отделений в “живой” игре – дело для банков в России новое, поэтому мы с большим интересом ожидаем результатов проекта”, – говорит ведущий специалист рекламного отдела Альфа-банка Максим Березюк.
Рекламные биллборды всегда присутствовали практически во всех симуляторах автогонок, но лишь в последние годы разработчики и издатели компьютерных игр начали предлагать размещать свои объявления в виртуальных мирах. “Игры становятся интересной площадкой, но рекламодатели в массе своей этого еще не осознали”, – говорит Ян Удрас, руководитель отдела PR и рекламы компании – разработчика игр “Никита”. По данным исследовательской группы NPD, в компьютерные игры играет свыше половины американских мужчин в возрасте от 18 до 43 лет, за каждой вновь приобретенной игрой они проводят в среднем по 41,7 часа. А по данным Nielsen Entertainment, молодые американцы проводят за играми по 12,5 часа каждую неделю, а перед экранами телевизоров – лишь 9,8 часа.
Интересную для рекламодателей аудиторию представляют собой и российские фанаты компьютерных игр. Согласно опросу “Комкон Медиа”, проведенному в сентябре этого года, более половины российских любителей компьютерных игр – люди в возрасте от 20 до 44 лет. По итогам опроса, армия “геймеров” в России составляет более 8 млн человек. Среди играющих с небольшим перевесом доминируют мужчины (56%).
На фоне оборотов рынка рекламы в Интернете реклама в компьютерных играх пока приносит немного. В первом полугодии 2005 г. реклама в Интернете принесла более $3,9 млрд, согласно исследованиям TNS Media Intelligence. Общемировые расходы на рекламу в компьютерных играх сейчас составляют, по оценкам исследовательской компании DFC Intelligence, лишь $250 млн в год. А американская компания Massive Network оценивает объем мирового рынка в этом году в $200 млн.
Massive уже подписала соглашения с крупнейшими издателями игр и занимается продажей площадок в многопользовательских компьютерных играх. Технология Massive позволяет подгружать содержимое рекламных щитов в виртуальных мирах, и компания продает площади в играх так же, как владельцы биллбордов – на улицах города. Massive уже разместила в игре Splinter Cell: Chaos Theory рекламу Coca-Cola, а в игре Anarchy Online – анонс нового фильма про Бэтмена.
Одним из самых крупных рекламных проектов в компьютерных играх стала реклама в игре The Sims Online, вспоминает директор агентства Enter Media Владимир Вайнер. Она обошлась Intel в $1 млн, а McDonald’s – в $500 000. Агентство Enter Media занимается продажей рекламы в российских играх. Объем расходов на рекламу в компьютерных играх в России в этом году Вайнер оценил в $300 000.
Первой российской игрой, в которую была целенаправленно интегрирована реклама, стала вышедшая в конце мая Parkan II, считает менеджер по продакт-плейсменту 1С Светлана Майорова. В ней рекламируются услуги хостинг-провайдера “Мастерхост” и дистрибутора компьютерной техники Oldi. А в игру-автогонки “Адреналин Экстрим Шоу” 1C привлекли в качестве рекламодателя вместе с российским “Сибирским берегом” и международного производителя бритв Gillette, который рекламирует бритвенный станок M3Power.
С помощью рекламы в игре Gillette удастся не только выйти на молодых потребителей, но и закрепиться в качестве высокотехнологичного брэнда, надеется Александр Ким, директор по развитию рекламного агентства mDigital, разместившего в игре рекламу бритв. Однако развитию рекламы в компьютерных играх, по мнению Кима, больше всего мешают сложности с анализом ее эффективности.
Директор по маркетингу McDonald’s Андрей Любезнов также считает, что реклама в компьютерных играх позволяет “достучаться” до молодой аудитории. Он говорит, что компании больше всего заинтересованы не в прямой рекламе, а в том, чтобы ее продукты были встроены в ход игры. Но, как показывают исследования, в компьютерных играх и прямолинейная реклама работает неплохо. Согласно исследованию Гарвардской бизнес-школы, более 90% заядлых поклонников компьютерных игр не возражают против рекламы в играх, потому что она позволяет глубже погрузиться в атмосферу игры. А по данным Nielsen Interactive Entertainment, около трети игроков помнят содержание рекламы в компьютерных играх.