АНАТОМИЯ ЗДАНИЯ: Штормовое предупреждение

По новой концепции “Семеновский” станет торгово-развлекательным комплексом. Под торговлю будет выделено около 15 000 кв. м, из них якорь-супермаркет займет около 3200 кв. м. В магазине будет действовать широкая сеть ресторанов, кафе и кофеен (около 3600 кв. м). Развлекательный центр (около 3000 кв. м) рассчитан на шестизальный мультиплекс и большой ресторан. В ТРЦ появится многоярусный паркинг. Практически полностью обновится инженерное оснащение. В ТРЦ появятся шесть эскалаторов и четыре пассажирских лифта. Открытие всего комплекса планируется приурочить к 10-летнему юбилею “Семеновского”.

Пословам Анны Ширяевой, генерального директора компании “Магазин магазинов”, особенность торгового центра заключается в том, что его успешное функционирование зависит от многих составляющих. И если девелопер в чем-то просчитался, ТЦ будет не в полной мере использовать потенциал вложенных инвестиций. Даже одна серьезная ошибка способна свести на нет имеющиеся преимущества. Кроме того, в настоящее время к созданию нового торгового центра девелопера зачастую подталкивает мода на их строительство, а не серьезные расчеты и исследования рынка.

“Происходит бурное развитие рынка торговой недвижимости: появляются новые объекты и форматы, на рынок выходят западные операторы и девелоперы, – рассказывает Михаил Гец, руководитель департамента коммерческой недвижимости компании Blackwood. – Старые форматы устаревают и теряют привлекательность как для посетителей, так и для арендаторов”. Кроме того, по словам Ширяевой, другим становится социально-демографический состав населения, которое приобретает новые потребительские привычки и предпочтения.

“Мы прогнозируем, что в ближайшие 3–5 лет развитие рынка ТЦ и ТРК будет идти по экстенсивному пути, т. е. за счет дальнейшего увеличения количества объектов, – говорит Анна Ширяева. – Однако, когда рыночный потенциал экстенсивного роста будет исчерпан, настанет время жесткой конкурентной борьбы между торговыми центрами, сопровождающейся вытеснением с рынка и “вымиранием” слабых объектов, спроектированных с нарушением правил организации торговых центров”.

“Рынок торговых центров переживает сейчас переходный период, – говорит Елена Флоринская, генеральный директор Leeds Property Group. – Конкуренция между торговыми центрами переходит с количественного уровня на качественный. В пределах Москвы остается все меньше мест, где можно построить крупный торговый центр. И хотя по количеству торговых площадей на одного москвича столица пока отстает от большинства европейских городов, конкуренция между работающими объектами этого формата уже заявляет о себе. В некоторых районах Москвы это становится для торговых центров настоящей проблемой (например, в районе Рублевское шоссе – Крылатское). Для сохранения ТЦ как эффективного бизнеса приходится предпринимать определенные шаги: адаптироваться к меняющейся внешней среде, менять конструктивный принцип организации бизнеса, корректировать или полностью менять концепцию торгового центра”.

Пять основных “ре-”

Вообще, реконцепция – это целый комплекс мероприятий, призванных увеличить доходность уже действующего ТЦ. По словам Елены Лаврентьевой, директора департамента торговой недвижимости компании Becar. Commercial Property, перечень мероприятий индивидуален для каждого конкретного объекта и может включать в себя реброкеридж (формирование нового пула арендаторов), реинжиниринг (замена инженерных сетей), редевелопмент (внутренняя перестройка объекта или снос здания целиком и строительство нового), ребрэндинг (смена имиджа ТЦ), ременеджмент (замена управляющей компании).

По мнению Марти Уилан, директора по развитию компании Astera, целью реконцепции является повышение стоимости объекта как в случае продажи, так и при сдаче в аренду. Реконцепция используется тогда, когда необходимо повысить статус ТЦ и увеличить его привлекательность как для арендаторов, так и для посетителей. В результате маркетингового анализа происходят изменение “нарезки” торговых площадей, смена профиля арендаторов, более эффективно организуются покупательские потоки, меняется якорный арендатор. “Цель реконцепции [зачастую] – начать жизнь торгового центра с чистого листа, вплоть до смены названия, – говорит Елена Флоринская. – Для девелопера или собственника ТЦ это будет новый бизнес – другой состав операторов, другой покупатель”.

Елена Лаврентьева считает, что первыми сигналами о том, что нужно производить реконцепцию, являются жалобы арендаторов на то, что арендная ставка не соответствует их объемам продаж. Уже это должно насторожить собственника.

“Реконцепция становится актуальной для тех ТЦ, рядом с которыми открываются торговые объекты, сопоставимые или большие по площади, являющиеся прямыми конкурентами и обладающие явными конкурентными преимуществами: они масштабнее, лучше сбалансированы по составу операторов, комфортнее для покупателей, имеют лучшую транспортную доступность, более удобный паркинг, развлекательную составляющую”, – добавляет Флоринская.

По словам Ильи Шершнева, директора по развитию Swiss Realty Group, причиной изменения концепции может стать как изначально неверное проектирование торгового объекта, в результате чего он не востребован покупателями и убыточен, так и естественный ход развития внешней среды: строительство новых жилых кварталов, появление транспортных магистралей и т. д.

“Если ориентироваться на западный опыт, то там торговый центр живет в среднем 5–10 лет, после чего его концепция полностью меняется, – делится наблюдениями Михаил Гец. – Реновация концепции необходима для того, чтобы сложившееся восприятие ТЦ со временем не приедалось”. Как рассказал Андрей Патрушев, директор по связям с общественностью компании Knight Frank, за рубежом договор аренды для арендаторов торговых помещений предполагает, что раз в 10–15 лет ТЦ закрывается на 1–6 месяцев на реконцепцию и репозиционирование. В течение этого времени полностью меняется оборудование, производятся ремонт коммуникаций, косметический ремонт, обновляются дизайн, планировка торговых галерей, а также происходит полная или частичная смена арендаторов. “После реконцепции ТЦ практически меняет свой облик на новый. Это позволяет существенно поднять уровень посещаемости и покупательской активности”, – говорит Патрушев.

В России рынок торговой недвижимости отстает от западных канонов. Хотя сейчас он развивается даже более интенсивно, чем западный, и за 5–7 лет пытается пройти те этапы, на которые в Европе ушли десятилетия. По мнению Елены Флоринской, адаптированный к российским условиям “контрольный замер” – исследования изменений портрета покупателя, конкурентной среды – должен производиться спустя 6–12 месяцев после открытия торгового центра, затем желательно делать такие замеры каждые два года.

Гарантий нет

Место расположения (location) – одна из важнейших составляющих успешного функционирования торгового центра, и с этим согласны все эксперты. Для каждого ТЦ location – постоянная величина, которую изменить нельзя.

Здания, построенные в центре Москвы, вблизи станций метро, вдоль крупных магистралей, по определению имеют больше шансов на успех, чем те, что находятся на периферии, в глубине микрорайонов. Как отметила Анна Ширяева, именно выгодное расположение позволяет держаться на плаву некоторым торговым центрам, при работе над которыми были допущены серьезнейшие ошибки.

Но одно только удачное расположение не является 100%-ной гарантией успешной работы ТЦ. До реконцепции, проведенной в течение последних лет, площади самых крупных и известных столичных универмагов, таких как ГУМ, ЦУМ, “Охотный Ряд”, “Военторг”, “Детский мир”, и других использовались неэффективно и не приносили той отдачи, на которую рассчитывали и собственники, и арендаторы.

Как отметила Анна Ширяева, практически в каждом торговом комплексе можно найти технологические и конструктивные просчеты, связанные с ошибками в планировках, неправильной организацией вертикальных связей, недостатком парковочных мест и т. д. Но если расположение ТЦ изменить нельзя, то большинство из перечисленных недочетов можно исправить.

Одна из составляющих частей обновления – редевелопмент, перестройка внутреннего пространства существующих ТЦ под требования арендаторов. Елена Флоринская считает, что такая необходимость возникает потому, что часто ТЦ строят только в соответствии с архитектурной концепцией, без участия профессиональных консультантов по торговой недвижимости. Хотя планирование торгового пространства – их совместная задача. “Консультанты, понимая специфику бизнеса крупного торгового оператора, точно определяют особенные требования к помещениям, которые архитектор отражает в своем проекте”, – говорит Флоринская.

“Уже сейчас старые ТЦ с неудобной планировкой вынуждены пересмотреть свою концепцию, – подчеркивает Марти Уилан. – Они не соответствуют принципам, по которым должен строиться и функционировать современный ТЦ, так как не учитывают ни международные стандарты, ни специфические особенности российских покупателей”. К примеру, в процессе реконцепции до неузнаваемости изменились торговые залы универмагов “Весна” на Новом Арбате, “Краснопресненский” (ул. Красная Пресня), “Дружба” (рядом со ст. м. “Новослободская”).

С каждым годом в столице растет количество людей, приезжающих за покупками на автомобилях. И покупатели предпочитают посещать те ТЦ, где им подготовили место для парковки. Но хотя консультанты всегда включают наличие парковки обязательным пунктом в свои рекомендации, осуществить данное требование на деле крайне сложно. К примеру, как рассказали в компании “Магазин магазинов”, в силу конструктивных особенностей здания в процессе комплексного обновления не удалось увеличить паркинг в комплексе “Дружба”.

Хотя одновременно появились примеры ТЦ, которым удалось найти решение проблемы. На территории, прилегающей к зданию ТЦ “Гименей” (Большая Якиманка, 22) была организована охраняемая парковка для посетителей торгового центра, а также построен подземный паркинг, обслуживающий как покупателей, так и арендаторов офисных площадей. Особенности старого здания не позволили возвести паркинг под ГУМом, поэтому его возвели рядом – на ул. Ильинке. Из объектов, которые находятся в работе, подземный паркинг обретет новое здание “Военторга”, многоярусная парковка на 450–500 машино-мест появится под ТРЦ “Семеновский”.

По сравнению с редевелопментом, когда собственнику здания приходится ввязываться в стройку, ребрэндинг и реброкеридж кажутся не столь уж сложной задачей. За последние 5–7 лет процесс смены арендаторов коснулся многих крупных столичных ТЦ. Например, как рассказали в компании Swiss Realty Group, ТЦ “ДОМиК” на пересечении МКАД и Можайского шоссе, позиционировавшийся как магазин товаров для дома, теперь специализируется на торговле автомобилями.

По словам Ильи Шершнева, основная причина изменения профиля данного ТЦ заключается в том, что местоположение на МКАД делает его местом целевой покупки, а площадь “ДОМиКа” – всего около 8000 кв. м, чего явно мало для привлечения достаточного числа посетителей. “Кроме того, специализация “товары для дома” уже освоена вдоль МКАД зарубежными операторами, такими как IKEA, OBI, “Леруа Мерлен”, значительно превышающими “ДОМиК” по площади и ассортименту представленных товаров”, – подчеркивает он.

Функционирование ТЦ также зависит от профессионализма управляющей компании, целью деятельности которой является наибольшая капитализация вверенного ей объекта. В большинстве ТЦ созданы свои УК, но уже начался процесс прихода в ритейл сетевых управляющих компаний (“Торговый квартал – регион”, Property Management Company и др.), имеющих опыт управления на нескольких объектах и знающих, как вывести ТЦ из кризиса.

Восстанем ото сна

Практика функционирования торговых центров, построенных в постперестроечное время, показывала, что, даже в случае ухода одних арендаторов, в торговый центр идут другие. Возможно, период “спячки” продолжался бы и дальше, если бы не зарубежные операторы-сетевики и российские торговые фирмы, по зарубежному образцу ставшие сетевыми и перенявшие их опыт работы. Для своих магазинов они требовали таких же помещений, в которых крупные ритейлоры работают по всему миру. Тем торговым центрам, хозяева которых не были готовы вступить в конструктивный диалог, грозила участь павильонов, расположенных на столичных вещевых рынках, где арендаторами были мелкие предприниматели, торгующие дешевым турецким и китайским ширпотребом.

По словам Елены Лаврентьевой, появление новых операторов желанно для собственников ТЦ, готовых предоставлять им льготные условия. Проблема “свежих” брэндов стоит достаточно остро. “Владелец заинтересован в том, чтобы в его комплексе присутствовали в сбалансированной пропорции раскрученные торговые марки, способные привлечь в торговый центр как можно большее количество покупателей и повысить популярность центра: чем больше известных марок, тем значительнее этот эффект”, – добавляет Анна Ширяева.

Хотя, по мнению экспертов, если в торговом комплексе успешно идут дела, то независимо от прихода на рынок новых игроков смысла в реконцепции нет. “Но не надо забывать, что ТЦ – живой организм и корректировка концепции необходима на протяжении всего существования объекта, – отмечает Елена Лаврентьева. – Реконцепция – это уже хирургическая операция, и лучше стараться не запускать болезнь и не забывать про профилактику”.

С ростом конкуренции среди ТЦ потребитель имеет возможность выбирать место совершения покупок и, конечно, отдает предпочтение более удобному и продуманному магазину. В результате в других универмагах поток покупателей снижается и арендаторы переезжают в более успешные ТЦ. Как пример можно привести ТЦ “Москвичка” на Новом Арбате. Во времена низкой конкуренции на рынке торговой недвижимости это был один из самых популярных магазинов одежды. После открытия новых торговых объектов, включающих развлекательную зону, покупатели перебрались к ним. Как следствие, площади в универмаге освободили и самые перспективные арендаторы.

Со знаком плюс

Количество ТЦ, прошедших реконцепцию, постоянно увеличивается. Самый “молодой” из них – Торговый дом “Дружба” (инвестор – правительство КНР) на ул. Новослободской, 4. Его открыли пять лет назад, в октябре 2000 г. В числе арендаторов были супермаркет “Перекресток”, McDonald’s, магазины Ecco, “Альба”, “Рико-Понти”, “Бюстье” и другие розничные сети. По данным компании “Магазин магазинов”, состав торговых операторов был по тем временам достаточно сильным, арендаторы и владельцы центра были довольны своими доходами.

Однако к 2003 г. стало очевидно, что по целому ряду параметров, в том числе объемно-планировочным решениям и составу арендаторов, торговый центр не вполне соответствует современным стандартам организации торговли. Поэтому к концу 2003 г. было принято решение о его реконцепции и репозиционировании.

Маркетинговое исследование торговой зоны, проведенное компанией “Магазин магазинов”, позволило выявить приоритетные целевые группы посетителей комплекса, определить численность, размер доходов и структуру расходов населения торговой зоны, а также основные мотивы посещения торгового центра, определить неудовлетворенный спрос в торговой зоне. В качестве приоритета рассматривался максимальный и стабильный доход по аренде. Отдельное специальное исследование касалось имиджа ТЦ, предпочтений относительно марок одежды и обуви, потребительских привычек и требований к ассортименту товаров и услуг.

1 марта 2005 г. ТД “Дружба” пережил второе рождение. В нем была проведена перепланировка, чтобы сделать его более удобным для посетителей. Кроме того, торговый центр получил третий торговый этаж площадью чуть больше 1600 кв. м. Был сформирован новый состав арендаторов.

Среди якорных арендаторов “Дружбы” в настоящее время “Перекресток”, “СпортМастер”, “Союз”, “Л’Этуаль”. В ТД гармонично вписались магазины “СитиОбувь”, Chester, “Бюстье”, Domani, Oggi, “Красный куб”, “Для душа и души”, “ION – Цифровой центр” и др. Помимо ресторана McDonald’s в торговом центре работают “Елки-палки”, кафе-мороженое “Миа Дольче Джулия”, китайский ресторан “Дружба”.

ТЦ “Гименей” открыл свои двери в обновленном формате в сентябре 2005 г. Девелопером проекта выступила компания “Доминион-М”. После перестройки площадь здания увеличилась на 35% и составляет около 14 000 кв. м. Появились третий офисный этаж, подземный паркинг. Торговая галерея “Гименея” представлена бутиками модной одежды от ведущих мировых производителей, салонами ювелирных изделий, авторских подарков, парфюмерии. Кстати, отдельные эксклюзивные марки есть только в “Гименее”. На 1-м этаже центра располагается гастроном класса премиум.

“Думаю, “Гименей” будет успешным, так как пул арендаторов в сочетании с удачным месторасположением, дизайном и исторически сложившимся имиджем объекта будут привлекать к себе посетителей премиум-класса, – говорит Марти Уилан. – Удачно выбран якорный арендатор – гастрономический бутик “Глобус Гурмэ”. На рынке гастрономических бутиков в Москве есть дефицит, и продукция магазина пользуется большим спросом у посетителей. Также центром притяжения можно считать “Чайный ресторан”, который привлекает оригинальным дизайном и огромным выбором чая различных сортов”.

Реконцепция, включающая редевелопмент, реинжиниринг, реброкеридж и ребрэндинг, началась в ТЦ “Семеновский”. Универмаг был открыт в октябре 1997 г. Его площадь составляла 9000 кв. м. Несмотря на то что ТЦ считался вполне успешным, девелопер проекта – компания “Санъэй-Москва” приняла решение о его обновлении. Самой важной частью стал редевелопмент, включающий не только реконструкцию существующих площадей, но и новое строительство.

В мае 2005 г. началось строительство, которое будет вестись в две очереди. Первое здание общей площадью около 26 000 кв. м планируется ввести в эксплуатацию уже в 2006 г. Общая площадь комплекса составит около 41 000 кв. м.

Опыт реконцепции есть не только в Москве, но и в регионах. К примеру, Игорь Голицин, нынешний генеральный директор Becar. Commercial Property еще до перехода в компанию делал реконцепцию ТЦ “Владимирский пассаж”, расположенного в центре Санкт-Петербурга. Изначально предполагалось, что сохранившаяся историческая часть здания со 2-го по 4-й этаж будет бутиковой зоной с товарами класса премиум. Но из-за архитектурных особенностей здания это не принесло ожидаемого эффекта. Поток посетителей был недостаточен, происходила ротация арендаторов, инвестор нес убытки. Такая ситуация сохранялась в течение полутора лет. Собственник осознал, что без изменения концепции ТЦ ситуацию вряд ли удастся исправить.

Консультанты нашли оригинальный ход и предложили разместить в ТЦ фитнес-клуб. Под нового арендатора с учетом его требований сделали реинжиниринг: были произведены перепланировка всех конструкций, изменение воздухообеспечения, замена инженерных сетей и др. В итоге фитнес-клуб стал своеобразным магнитом для привлечения дополнительного числа посетителей ТЦ.

Во Владимирском пассаже также была произведена перепланировка торговой зоны, поменяли арендаторов. Вместо обособленных точек общепита на каждом этаже универмага появилась зона ресторанного дворика. Была открыта игровая комната для детей. “В результате комплексной реконцепции ТЦ “Владимирский пассаж” можно уверенно считать успешным проектом, что подтверждается спросом у арендаторов”, – отмечает Елена Лаврентьева.

Количество в качество

Реконцепция – это не процедура одного дня. Объем работ в каждом ТЦ отличается. Для одного достаточно частично или полностью сменить состав арендаторов, для другого – прежде чем приступить к работе с арендаторами – необходимо произвести перепланировку торгового зала, поменять инженерное оснащение. Когда объем работ по перестройке помещений ТЦ слишком большой, консультанты выносят приговор – снести здание и на его месте построить новое. Самый известный пример – универмаг “Военторг”.

“Реконцепция требует закрытия объекта на несколько месяцев не только для того, чтобы сделать ремонт, но и чтобы заставить покупателей забыть печальное прошлое ТЦ-неудачника, – говорить Елена Флоринская. – Когда владельцы принимают решение о реконцепции торгового центра, они должны быть готовы к потере времени и денег. Процесс может занять от шести месяцев до нескольких лет”. К примеру, универмагу “Гименей” потребовалось практически два года. Первое здание ТРЦ “Семеновский” планируется открыть уже через год, а реконцепция всего комплекса займет около двух с половиной лет. С момента принятия решения о реконцепции и до ее завершения в ТД “Дружба” прошло немногим больше года.

По словам Марти Уилан, финансовая составляющая реконцепции напрямую зависит от объема работ, причем инвесторы не спешат открывать свою бухгалтерию. Дополнительно, по словам Елены Флоринской, на перепозиционирование и рекламу переделанного объекта придется потратить до $500 000.

О том, что деньги выброшены не на ветер, говорят результаты. По данным “Магазина магазинов”, если до комплексной реконцепции посещаемость ТД “Дружба” составляла в среднем 10 000 человек в будни и 12 000 человек в выходные и праздничные дни, то теперь увеличилась вдвое – до 20 000 и 23 000 человек соответственно. Доходы от аренды возросли более чем на 30%.

ТЦ “Москвичка” пока еще работает в старом формате, но владельцы универмага уже задумываются о будущем. Специалисты компании Blackwood проводили экспертную оценку и расчеты роста прибыли при изменении концепции объекта. По их данным, после реконцепции, включающей перепланировку внутреннего пространства, привлечения новых арендаторов, а также заполнения свободных площадей прибыль торгового центра может возрасти в три раза.