Новое соревнование банков

По мере того как банки латали посткризисные финансовые бреши и строили планы на будущее, все больше места в них отводилось простым гражданам. Но достучаться до них было непросто – уж больно тягостным воспоминанием в памяти у многих остался 1998 год. Одним из первых от простых увещеваний к решительным действиям перешел Альфа-банк. В 2002 г. банк запустил проект по обслуживанию физических лиц, привлечь которых в специальные отделения нового формата был призван и новый брэнд – “Альфа Банк Экспресс” (АБЭ). Альфа-банк раньше других занялся ребрэндингом, вспоминает начальник управления маркетинга и рекламы Росбанка Виктор Кочетков.

Схожий путь прошел банк “Союз”. Сначала на базе банка “Ингосстрах-Союз” были объединены все банки, принадлежащие структурам Олега Дерипаски. А затем из имени кредитной организации выкинули название страховой компании.

Прокладывать путь к кошельку граждан российские банки стали в начале 90-х гг. До кризиса 1998 г. рекламные кампании крупнейших игроков отличались большим размахом. Слоганы и телевизионные ролики тех лет до сих пор у многих в памяти. Инкомбанк обещал открыть путь к процветанию, Онэксимбанк убеждал в неподвластности стихиям, “Менатеп” указывал на свою надежность, а эпизоды из “всемирной истории” в исполнении банка “Империал” удостаивались не меньших обсуждений у обывателей, чем мыльные оперы. После краха этих банков выдержки из их рекламных роликов стали предметом иронии и анекдотов, но свое дело они сделали. По крайней мере к середине 1998 г. в частных российских банках находилось более половины средств, размещенных гражданами в кредитных организациях. Сейчас почти 60% всех депозитов сосредоточено в Сбербанке, хотя его доля на рынке частных вкладов снижается.

Назад в ритейл

Проект АБЭ был запущен три года назад в столице, рассказывает член совета директоров Альфа-банка Александр Гафин. Формат АБЭ соответствовал мировой тенденции на ускорение процесса продаж финансовых услуг, считает Гафин, розничное подразделение использовало новые технологии, отличные от применяемых в Альфа-банке. Это подчеркивалось и визуальным оформлением, говорит он. Обкатав новый проект в Москве, сейчас “Альфа” приступает к его продвижению по стране. “Это будет новый брэнд, созвучный с АБЭ. При этом неизменным останется логотип в виде заглавной буквы “А” с подчеркиванием”, – рассказывает Гафин. Однако в регионах “Альфа” будет не первым банком, встречающим клиентов обновленным брэндом.

Новый имидж

Обновленный внешний вид уже представило несколько банков. Крупнейшая жертва банковского кризиса лета прошлого года – Гута-банк был куплен государственным Внешторгбанком. На основе “Гуты” ВТБ создал розничный дочерний Внешторгбанк-24. “Гута” – брэнд, который дискредитировал себя и должен уйти с рынка”, – был категоричен Андрей Костин, президент Внешторгбанка.

Менеджеры Доверительного и инвестиционного банка (ДИБ), который был казначейством “Юкоса”, выкупили его и банк “Менатеп-СПб” у группы “Менатеп”. ДИБ был переименован в инвестиционный банк “Траст”, а “Менатеп-СПб” – в национальный банк “Траст”. “Мы начнем строить новую репутацию, связанную уже исключительно с нашей способностью вести бизнес и зарабатывать без опоры на что-то”, – объяснял ребрэндинг “Менатеп-СПб” Илья Юров, председатель совета директоров национального и инвестиционного банков “Траст”. А при смене названия банка “Вэб-инвест” на “КИТ-финанс” свою роль сыграли и результаты опроса, согласно которым частным инвесторам оказалось более знакомо имя одноименной управляющей компании – “КИТ”, рассказывал председатель правления банка Александр Винокуров, анонсируя развитие розничного направления в деятельности банка.

Небольшой екатеринбургский “Банк24.ру” (бывший Уралконтактбанк) новое название также объясняет сменой имиджа вслед за обновлением стратегии. “Новое название оказалось стимулирующим и для сотрудников банка. А то раньше при общении с клиентами невольно вспоминалась советская торговля с набившей оскомину фразой “Не мешайте мне работать”, – делился исполнительный директор банка Борис Дьяконов.

Обновленные банковские брэнды появились и в результате слияний участников рынка. Стиль объединенного банка “Уралсиб” – симбиоз его предшественников, башкирского банка “Уралсиб” и ИБГ “Никойл”, рассказывает исполнительный директор корпорации “Уралсиб” Максим Савицкий. Название уфимского банка было выбрано в силу его звучности и лучшей узнаваемости среди населения, тем более что оно также стало результатом ребрэндинга: когда банк начал экспансию на федеральный уровень, имя “Башкредитбанк” его топ-менеджеры предпочли заменить. Новый брэнд призван продемонстрировать всеобъемлемость предоставляемых розничных услуг, а чтобы он выделялся на фоне конкурентов и лучше узнавался, его было решено “расцветить” – добавить в фирменный стиль желто-зеленую гамму, рассказывает Савицкий. Как и в случае с “Уралсибом”, собственники Русского генерального банка выбрали единым брэндом название купленного Инвестсбербанка, более скромного по масштабам бизнеса.

Здоровый консерватизм

Однако многие банки считают, что здоровый консерватизм еще никому не мешал. Так, Импэксбанк сделал ставку на розницу, но не собирается менять логотип и имя, несмотря на его созвучность с операциями импорта и экспорта, присущими корпоративным клиентам. “Брэнд – это не только название и рисунок, а целая аура или атмосфера восприятия банка. Считаем наш логотип достаточно мощным и продолжим его развивать”, – говорит начальник управления рекламы и связей с общественностью Импэксбанка Максим Гончарук.

Интегрировав группу ОВК, решил подкорректировать фирменный стиль Росбанк. “Наш фирменный стиль очень хорош для корпоративного банка, а для работы с населением он не должен быть столь строгим”, – объяснял предправления банка Александр Попов. Впрочем, новый стиль отличается от прежнего лишь более изящным написанием названия банка.

А в Бинбанке пошли дальше и решили изменить фирменный стиль и написание названия. В соответствии с разработанными банком критериями было предложено несколько новых вариантов логотипа, однако все они показались хуже существующего. И процесс создания обновленного облика Бинбанка был запущен по второму кругу, вспоминают маркетологи банка. В итоге название банка стало писаться слитно, а сине-желтая цветовая гамма была заменена на сине-бело-голубую. При этом мнения специалистов по брэндам относительно цветового решения расходятся. Интересно, что “Уралсиб”, обновляя свой фирменный стиль, пошел в противоположном направлении, добавив в логотип желтый цвет. Результаты различных опросов и рейтингов банковских брэндов и стилей столь существенно отличаются, что на них сложно полагаться, резюмирует Гафин.

Конкуренция брэндов

В ближайшее время логотип и брэнд станут ключевыми факторами в конкурентной борьбе, считают банкиры. Раньше банки конкурировали филиальными сетями и технологиями, говорит президент Бинбанка Михаил Шишханов. Однако сейчас региональный охват у многих банков приблизительно одинаков, сравнялось и качество услуг. Поэтому конкуренция переходит на уровень брэндов, на которые будут ориентироваться клиенты при выборе банка, считает Шишханов. “Различия между продуктами становятся все менее заметными, рыночные ниши заполняются. Так что на сцену выходит конкуренция брэндов. Их эмоциональная наполненность и будет решающей”, – солидарен Кочетков. В качестве примера банкиры приводят рынок сотовой связи, где при выборе оператора клиенты уже редко руководствуются исключительно тарифом. А телекоммуникационные компании конкурируют преимущественно за счет имиджевой рекламы. Мода на смену брэндов говорит о том, что банки достигли определенного уровня развития: еще около 10 лет назад, создавая банк, его акционеры не считали брэнд важной составляющей для успешного развития, отмечает член совета директоров национального и инвестиционного банков “Траст” Николай Фетисов.

Многие логотипы рисовались на заре зарождения капитализма в России, добавляет Гончарук. В начале 90-х банки часто называли как попало. Кому-то в Магнитогорске, например, в свое время пришло в голову назвать банк “Уникал”, а в Калуге – ККК. Уже умерли банки со зловещими названиями “Пиранья”, “Кобра” и “Три девятки”, с лирическими – “Татьяна”, “Поляна”, “Весна” и “Апрель”. Нет больше и банка с нелепым названием “Банк развития собственности”, рухнули “Бройлер” и “Демпинг”.

Хороший результат не гарантирован

Разработка фирменного стиля вполне по карману ведущим банкам, однако это только начало пути. Бинбанк потратил около $100 000 на исследования и еще около $70 000 – на составление так называемой “книги фирменного стиля”, регламентирующей все правила его использования. Инвестбанку “Траст” разработка брэнда и логотипа обошлась не дороже $500 000, а нацбанк “Траст” заплатил в три раза меньше, вспоминает Фетисов. Но на этом банкиры не останавливаются. К примеру, Росбанк и Бинбанк обновляют свои офисы, меняя в них конфигурацию помещений. Бинбанк собирается потратить на эти цели около $1 млн, а у Росбанка счет идет на десятки миллионов долларов. Но и это не самоцель. “Заранее оценить эффективность ребрэндинга невозможно, ведь это только внешняя сторона процесса коммуникации с клиентами, которая сама по себе работать не сможет”, – отмечает Кочетков. Отдачу только от смены брэнда невозможно отделить от отдачи от смены бизнес-модели или команды в банке, считает Фетисов.

Российским банкам сложно конкурировать историей и ответственностью материнских структур с “дочками” иностранных кредитных организаций, поэтому им приходится по максимуму вкладываться в имиджевые решения, отмечает Гафин. Брэнд “Альфы”, по словам Гафина, уже дает банку отдачу в виде притока клиентов. Но для этого Альфа-банку приходится прилагать усилия – проводить рекламные кампании и культурные акции, которые обходятся более чем в $10 млн в год. Банку с федеральными амбициями на системную работу с брэндом надо тратить около $10–15 млн в год, соглашается Гончарук. По его наблюдениям, все больше банков осознает обоснованность таких затрат. Хотя на практике они, как правило, не дают отдачу раньше чем через год.

Для большинства российских банков построение брэндов – еще не решенная задача. Но уже скоро будут созданы национальные финансовые брэнды, способные конкурировать с иностранцами, резюмирует Кочетков.