ТОЧКА ЗРЕНИЯ: Игры в “большую четверку”
Немного истории
Все компании сегодняшней “четверки” были образованы примерно одновременно – в 1993–1994 гг. Образованы они были традиционным для консалтинга образом – частные компании со структурой партнерства, с двумя или более партнерами. Конечно, тогда они были далеки от того, чем являются сейчас, – например, не являлись международными (вся их международность заключалась в том, что партнеры зачастую были экспатами), да и назывались они тогда иначе. Интересно, что наряду с ними существовали и другие компании, которые в то время были абсолютно аналогичны “большой четверке”, например Green & Green Realty, “Интермарк” и др. Многие из них существуют и сейчас в том же формате, как и 10 лет назад. А вот компании, составившие позже “четверку”, не остановились в своем развитии и бурно росли – насколько позволял рынок и собственные финансовые и профессиональные возможности. Пережив на разных этапах развития ряд внутренних изменений, таких как слияние с другими подобными себе компаниями (будущие JLL, Colliers), а также изменение состава партнеров (практически все), в 1995–1997 гг. они начали активный процесс сближения с крупнейшими международными компаниями. Таким образом, к печально памятному 1998 году вся “большая четверка” пришла уже с приставкой “в ассоциации с...”, которую одна из них сохраняет до сих пор (Noble Gibbons / CB Richard Ellis).
Потом пару лет была послекризисная неопределенность – и далее все происходило в общем достаточно типично для любого рынка: постепенный рост и развитие, попытки – успешные и не очень – развития смежных отраслей, расширение географии, жестокая конкуренция и прочие атрибуты развивающегося рынка. Любопытно отметить, что все это время на рынке в немалом количестве существовали и довольно успешно работали другие компании, занимающиеся тем же бизнесом. Однако были факторы, позволявшие “четверке” чувствовать себя если и не в полной безопасности, то по крайней мере весьма комфортно. Объективный – это отчетливая ориентация рынка на западного арендатора, и субъективный – известное и памятное всем нам восприятие всего западного как чего-то однозначно лучшего.
Сейчас роль этих факторов существенно уменьшилась, что заставляет задуматься о правомерности существующего подхода.
Парад толкований
Стремление к классификациям наблюдается во всех отраслях рынка. В каждой из них есть свои “тройки”, “четверки”, “пятерки”... Сложно сказать, кто первый ввел в обращение термин “большая четверка” в коммерческой недвижимости. Но с уверенностью можно отметить, что в момент возникновения всех четырех игроков ни о какой “коалиции” речь не шла – как, собственно, не идет и сейчас.
Конечно, компании “большой четверки” объединяет то, что они все достаточно крупные и контролируют значительную долю московского рынка сделок в классе А. Однако при детальном рассмотрении они даже не слишком похожи друг на друга. Например, принято считать, что один из их базовых объединяющих факторов – это “международность”, однако даже в этом вопросе у всех все по-разному. По сути, внутри “большой четверки” мы можем наблюдать весь спектр разных типов компаний: а) московский офис англо-американской компании; б) международную сеть частных компаний, объединенных одной франшизой; в) частную компанию, принадлежащую в разных долях нескольким партнерам-экспатам и российскому банку и состоящую на протяжении уже многих лет “в ассоциации” с крупной сетевой компанией. Очевидно, весьма неоднородный состав.
Но даже если принять с некоторыми допущениями тезис, что “четверка” – это международные компании, занимающие большую долю рынка, работающие с недвижимостью классов А и B, подобная классификация все равно не становится безупречной. Например, как быть с компанией Knight Frank, которая по всем формальным признакам должна бы стать членом этой самой “четверки”, превратив ее в “пятерку”? Наверное, проанализировав даже только те факты, которые являются неконфиденциальными и общеизвестными, такие как количество текущих проектов, лидерство в определенных секторах недвижимости или количество сотрудников, следовало бы Knight Frank в “большую четверку” все-таки включить. Или GVA Saywer, которая работает на московском рынке чуть ли не дольше самой “четверки” и тоже ассоциирована с крупнейшей мировой сетью – GVA Worldwide? А как “расклассифицировать” DTZ (которая, кстати, тоже работает в Москве около 10 лет, как и остальные), которая по своей структуре и международному весу аналогична, например, Cushman & Wakefield, а по доле рынка и реальному состоянию дел в Москве отстает
не только от “четверки”, но и от большинства российских компаний-консультантов?
На самом деле объединение в “четверку” не является и никогда не было чем-то формальным и, более того, даже объективным. Термин был введен скорее для удобства в описаниях и классификациях. Взять ту же пресловутую долю рынка – все строится на ощущениях и сложившемся мнении. Вряд ли кто-нибудь сегодня ответственно возьмется утверждать, что знает, какая доля рынка контролируется той или иной консалтинговой компанией. И это понятно – ведь рынку еще далеко до прозрачности. Даже самые профессиональные аналитики не могут с уверенностью сказать, что знают, какое количество сделок было совершено той или иной компанией. На это есть ряд причин: во-первых, старательное неразглашение компаниями объема оборотов, а во-вторых, умалчивание о ряде совершенных сделок. В прессе и собственных рекламных материалах принято говорить о масштабных проектах, связанных с недвижимостью класса А, которые формируют репутацию, а вовсе не о тех, которые просто приносят прибыль. Случается и преувеличение собственных заслуг, достигаемое даже без особой подтасовки фактов, например отнесение на счет определенного сектора недвижимости (скажем, офисного) сделок, на самом деле имеющих к нему косвенное отношение. Правда, существует практика обмена информацией по завершенным сделкам. Однако она проводится лишь в рамках самой этой самой “четверки” (плюс почему-то в течение определенного времени в этот пул входила компания ABN Realty, но в свете ее недавнего распада не известно, что будет дальше). А что происходит за пределами “четверки”, не знает никто, в том числе и сама “четверка”.
Единственное, что формально объединяет компании Big 4, – это Moscow Research Forum (MRF). MRF в определенном смысле виртуальное понятие, потому что представляет собой не структурное объединение, а ежемесячные встречи отделов исследований этих компаний и обмен данными по рынку. Самый значительный, он же единственный, результат этих встреч для внешнего мира – классификация офисных помещений, созданная MRF в 2003 г. и используемая до сих пор большинством участников рынка, несмотря на периодически раздающиеся заявления о ее несовершенстве и необходимости пересмотра. Обмен информацией на встречах MRF происходит лишь на уровне общих суммарных цифр, потому что никакая компания не заинтересована в раскрытии конкурентам известных лишь ей новых объектов. А остальные отделы таких встреч не практикуют по понятным причинам: они являются прямыми конкурентами, и говорить им практически не о чем, ведь любая разглашенная информация может помочь бизнесу конкурента. Таким образом, получается, что все, что реально объединяет компании “большой четверки”, – это 12 встреч в год в урезанном формате.
Могут ли компании “четверки” сегодня считаться безусловными лидерами рынка? Для правильного ответа на этот вопрос любопытно было бы сравнить объемы их сделок с объемами крупных российских агентств, занимающихся коммерческой недвижимостью, которых во всевозможных таблицах и рейтингах относят к категории “другие”. Есть ощущение, что такие результаты сгладили бы разрыв между четверкой лидеров и “остальными”, добавив между полюсами игроков крепко стоящие на ногах отечественные компании.
Есть ли место новичкам?
Ни в одном сегменте рынка в условиях развивающейся экономики расклад сил не может быть непоколебимым и устоявшимся. Перспективные сферы бизнеса, к которым, без сомнения, можно отнести и коммерческую недвижимость, постоянно привлекают новых игроков. За последние 2–3 года на рынке стало происходить намного больше изменений, чем раньше. Расстановка сил начала меняться с поэтапным дроблением Penny Lane Realty и выходом из нее двух компаний – Paul’s Yard, а затем и Leeds Property Group. Также на рынке практически одновременно возник ряд новых, пока неизвестных и неоднозначных в плане своего потенциала компаний, таких как Dominique Renard или Prime City Property. Никто так и не решил, что делать с формально иностранной, стремительно ворвавшейся на рынок Swiss Realty, которая хотя пока и не сумела доказать делом свое право встать в один ряд с лидерами, но активной рекламной и PR-кампанией четко раскрыла свои завоевательные планы.
Эксклюзивы на лучшие объекты уже перестали быть прерогативой корифеев рынка. Сейчас ряд консультантов работают на тех же условиях, что и компании, входящие в “четверку”, и в ряде проектов такие компании, как DTZ или Swiss Realty, работают по принципу коэксклюзива с тем же Colliers Int. (“Северная башня”, “Москва-Сити” и здание Импэксбанка на Смоленском бульваре, соответственно). Есть прецеденты и передачи полных эксклюзивов подобным компаниям. Из свежих примеров – проекты “Северное сияние” (эксклюзив Paul’s Yard) или “Неглинная Плаза” (GVA Saywer).
Чем вызваны перемены? На этапе становления рынка главной ценностью, которую могла предложить новая компания, были западные технологии ведения бизнеса и западные же ноу-хау. Сейчас ситуация меняется. Эти знания действительно по-прежнему являются ценными и актуальными. Но если раньше их было неоткуда взять, кроме как непосредственно из первоисточника – от западных фирм, то теперь они уже есть и в России. За прошедшие годы выросли и сформировались специалисты, досконально знакомые с этими технологиями и прекрасно умеющие их применять. Более того, такие специалисты теперь идут дальше и сочетают в своей работе положительные качества западного ноу-хау и специфики местного рынка – как и должно быть и как есть, собственно, в других странах. Что позволяет, кстати, обслуживать далеко не только самих западных клиентов, но и в равной, а то и в большей степени отечественные компании.
Что будет завтра?
Прогнозировать однозначные изменения довольно тяжело, да, наверное, и не нужно – оставим это аналитикам, которые каждый раз объявляют о тенденциях, а потом объясняют, почему их прогноз не сбылся.
Пока что можно с уверенностью сказать следующее: рынок услуг в коммерческой недвижимости претерпел значительные изменения. По традиции мы пока продолжаем оперировать термином “большая четверка”, что на самом деле на руку не сотням участникам рынка – инвесторам, девелоперам, арендаторам, – а лишь четырем компаниям-консультантам. Однако потребителям услуг сегодня нужно уже не совсем то, что 10 или даже пять лет назад, да и сами клиенты стали другими. Наличие у компании-консультанта многих тысяч сотрудников в 200 офисах на пяти континентах сейчас мало кому представляется важным – куда важнее ее способность понять потребности клиента и предоставить ему адекватные услуги. Кроме того, появились новые игроки, которые медленно, но верно “отъедают” свою долю рынка. И если уж мы никак не можем обойтись без классификаций, то пора при составлении очередного хит-парада ориентироваться на конкретные результаты и объективные показатели, а не на удобные, но устаревшие заблуждения.