Alfa по-западному
“Можно сменить имя, но не историю компании”, – замечает вице-президент TeliaSonera Майкл Конгстад. У этой шведско-финской компании “Альфа Телеком” недавно “увела” акции Turkcell, о покупке которых TeliaSonera договорилась с их прежнем владельцем. Почти два года длится и конфликт “Альфа Телеком” с бермудским офшором IPOC, они спорят за права на блокпакет акций “Мегафона”. Более года “Альфа Телеком” ведет корпоративную борьбу со своим партнером по “Вымпелкому” норвежской Telenor из-за приобретения активов на Украине. Об этих разбирательствах “Альфы” со своими партнерами в Европе хорошо известно тем, кто следит за телекоммуникационной отраслью, и тем, кого интересует бизнес в России, утверждает гендиректор консалтинговой компании Westbridge consulting Мартин Смит. Но простое изменение названия не решит этой проблемы, предупреждает он.
Со вчерашнего дня компания “Альфа Телеком” переименовалась в Altimo. Вице-президент Altimo Кирилл Бабаев, руководивший проектом ребрэндинга, связывает его с изменением стратегии: “Прежде мы ориентировались на рынки России и СНГ, а теперь стремимся стать игроком международного уровня. Поэтому мы решили, что пришла пора поменять и имя”. Altimo, на днях завершившая покупку 13,2% турецкого оператора Turkcell, намерена искать западного партнера для развития бизнеса в Евразии. И даже презентацию нового имени провела в Лондоне. Однако в Altimo не могут внятно объяснить, почему к новой стратегии не подходило прежнее название.
Президент коммуникационной компании “Михайлов и партнеры” Юлиана Слащева связывает это переименование с желанием “Альфа Телеком” дистанцироваться от того негативного имиджа, который мог сложиться в Европе и в мире из-за агрессивной политики группы “Альфа”. Это называется отстройкой от брэнда, говорит Слащева. “Альфа” известна чересчур агрессивной стратегией, согласен вице-президент группы ADV Андрей Свешников, а в телекоммуникационном секторе, где конкуренция возросла и появилось много западных игроков, этот имидж может навредить. “Это попытка начать с нуля, и это хороший ход, хотя, бесспорно, определенный шлейф останется”, – считает Свешников.
В Altimo косвенно подтверждают версию экспертов о желании откреститься от “альфовского” прошлого. “Впредь мы будем вести бизнес в соответствии с западными стандартами”, – утверждает Кирилл Бабаев. Старший аналитик “Уралсиба” Константин Чернышов рассматривает эти изменения как предпродажную подготовку компании. Он напомнил слова главы “Альфа-групп” Михаила Фридмана о возможности обмена этих активов на миноритарную долю в глобальном телекоммуникационном холдинге. “Очень похоже на подготовку к продаже”, – согласен аналитик “Ренессанс-Капитала” Александр Казбеги.
Многим даже очень крупным компаниям приходилось менять имя для улучшения имиджа. Например, переименование группы Philip Morris Companies в Altria Group в январе 2003 г. объяснялось тем, что помимо табачной Philip Morris в группу входили продуктовая компания Kraft Foods, компания по управлению активами Philip Morris Capital Corporation и др. Однако Altria Group признала, что ей предстоит восстанавливать доверие общества к группе компаний после судебных разбирательств в табачной отрасли.
А вот международная консалтинговая компания Accenture, которая до января 2001 г. называлась Andersen Consulting, проиграла это имя в суде бывшей материнской компании Arthur Andersen, рассказывает Ольга Прокудина, директор по маркетингу Accenture в России. Но проигрыш обернулся удачей – вскоре Arthur Andersen оказалась замешана в громких скандалах о фальсификации отчетности и прекратила бизнес. Accenture отчасти повезло, что у нее было уже другое имя, резюмирует Прокудина.