ОРИЕНТИРЫ: Эра IKEA

Эти актуальные ныне идеи были предугаданы еще в середине прошлого века талантливым подростком из маленького шведского городка Ингваром Кампрадом. Именно они позволили ему создать компанию IKEA, ныне одного из самых успешных глобальных ритейлоров и торговых девелоперов. Разработанные IKEA принципы организации торгового пространства и дизайна становятся правилами хорошего тона многих участников рынка торговой недвижимости. В магазинах шведской компании было светло и просторно, покупатель попадал в интерьеры жилых комнат. Каждая вещь из ассортимента IKEA была представлена в этих интерьерах в самом выигрышном виде.

Если IKEA показывала вам, какая посуда лучше подойдет к кухонному столу определенной модели, то многие ритейлоры готовы зайти гораздо дальше в развитии этой темы. Сейчас в некоторых европейских центрах считается в порядке вещей сделать в торговом зале бассейн, если в магазине продается одежда для яхтсменов, и поставить в него небольшой ялик с правильно одетыми манекенами. Вода в качестве составной части интерьера вообще становится модной темой в европейских торговых центрах. Это укладывается в русло общей тенденции – создать в магазинах атмосферу, стимулирующую покупателя зайти, просто чтобы провести время в приятном интерьере.

Утверждение Кампрада “Людей привлекает свет” становится девизом дизайнеров и мерчандайзеров по всему миру. Сейчас все крупнейшие ритейлоры используют подсветку отдельных товаров, цветные лампы, “домашний” желтый свет в интерьере магазинов. Ссылки на IKEA все чаще встречаются в статьях про репозиционирование торговых помещений. И вот уже в США автоконцерн General Motor переделывает дилерские центры по продаже внедорожников Hummer “в стиле IKEA” – много света и воздуха, имитация “жизненных сцен” и домашних интерьеров.

Бернд Халлир, директор Европейского торгового института, объясняет такую популярность скандинавского стиля в ритейле тем, что сейчас в Европе гораздо выгоднее продавать не просто товары, а стиль жизни. Управляющие торгцентрами и ритейлоры заработают больше, если поймут, на какого именно покупателя они рассчитывают, а затем смогут правильно сыграть на его эмоциях. Причем определять целевую группу надо далеко не только по уровню доходя, но и по личным предпочтениям: любит ли потенциальный покупатель проводить время с детьми или предпочитает взрослую компанию, урбанист он или любитель природы, домосед или тусовщик. Сейчас актуальными трендами для торговых центров в Европе становятся внимание к здоровому образу жизни, подчеркиваемому за счет использования в отделке натуральных материалов, например дерева, стружки и даже соломы. В продовольственных магазинов роль декора часто выполняют витрины со свежими овощами и фруктами или разнообразными крупами. Другая модная тенденция, которая, кстати, вполне может сочетаться с “тягой к природе”, – интеграция современных технологий в дизайн. В Европе популярны плазменные панели в качестве настенного декора, изменяющиеся элементы в отделке, большие плакаты, фотографии, подсвеченные стены, используемые в качестве витрин, – одежда, например, может быть вывешена прямо на них. Элементом дизайна магазина вполне может стать клубная музыкальная “вертушка” и диджей. Естественно, что каждый центр стремится создать свою уникальную атмосферу. Здесь у каждого свой путь: кто-то высаживает в атриуме торгцентра вековые деревья, другие устилают полы в коридорах подушками, на которых покупатели с удобством могут посидеть или даже полежать. В итоге затраты на дизайн и отделку в европейских торговых центрах постоянно увеличиваются, говорит Халлир.

Важность эмоционального комфорта покупателей понимают и российские ритейлоры. Недаром в этом году в стране началась настоящая эпидемия ребрэндинга, на которую компании тратят от нескольких сотен тысяч долларов до нескольких миллионов. О подобных проектах один за другим объявляют крупнейшие торговые сети в разных секторах рынка. Важной частью этого процесса становится изменения дизайна магазинов на более “дружественный” и комфортный и придание магазинам большей индивидуальности. Обувная компания “Эконика”, планирующая потратить на ребрэндинг около $5 млн, в числе прочего заказала для своих магазинов даже специальный аромат, который должен вызывать приятные эмоции у покупателей.