ПРОФИЛЬ ПРОФЕССИИ: Строитель продуктов

Кирилл Обух по специальности прикладной математик, но вот уже больше 10 лет работает строителем брэндов. Сначала в компании “Марс”, затем Nestle, а теперь ведет брэнд “Билайн” и отвечает за маркетинговые коммуникации в компании “Вымпелком”. Его рабочий день начинается с 7.30, так как это “единственно продуктивное время, когда можно думать и строить стратегии”.

Брэнд-менеджерами чаще становятся, получив экономическое образование. “При отборе кандидатов предпочтение отдается выпускникам Государственного университета управления, Российской экономической академии им. Плеханова, МГУ и МГИМО”, – говорит директор по маркетингу и связям с общественностью компании Penny Lane Consulting Лия Басариа. Помимо этого брэнд-менеджеры должны хорошо владеть английским языком и пройти две-три ступени в торговой компании, говорит управляющий партнер компании Suvorova & Partners Executive Search Ольга Суворова. Как правило, брэнд-менеджер подотчетен директору по рекламе или генеральному директору. В глобальных компаниях локальный брэнд-менеджер может отчитываться директору по маркетингу надрегионального офиса, чтобы координировать работу на всем операционном пространстве.

Спрос на брэнд-менеджеров, особенно в торговых компаниях, сегодня значительно превышает предложение. Для специалистов, проработавших в сфере брэндинга от трех лет, средняя месячная зарплата составляет $3000–5000. Больше всего получают брэнд-менеджеры, которые работают в компаниях-производителях, где в отличие от дистрибуторских требуется не просто продвигать уже готовый продукт, но участвовать в разработке и тестировании новых, поясняет директор по маркетингу шинопроизводящей компании Amtel Vredestein Павел Смирнов. Кроме того, трудиться на этой позиции выгоднее всего в компаниях с годовым оборотом брэнда более $100 млн – средние месячные зарплаты с учетом бонусов в них могут доходить до $6000–7000.

Создание брэнда начинается с идеи. Обух вспоминает один из первых своих самостоятельных проектов – новое позиционирование конфет M&M’s в начале 1990-х. “Мы тогда придумали простую на первый взгляд вещь – решили сериями вынести на упаковку M&M’s комичные сценки общения между Красным и Желтым. Это отражало рассчитанную преимущественно на подростков идею брэнда – “В любом месте веселее вместе”, но эффект оказался неожиданным. Раскупаемость продукта увеличилась на 30–40%, однако не только за счет подростков, но и взрослых: те тоже с интересом ждали продолжения серии. Только в первый месяц после запуска новой упаковки отгрузки со склада выросли на 20%”, – рассказывает Обух.

Брэнд-менеджер является “собственником” и “послом” своей марки, комментирует Суворова. Он должен “чувствовать” ее, думать о ней не только на работе, но и в свободное время, когда, например, делает покупки в магазине или смотрит рекламу по телевизору. “Человек никогда не создаст сильный брэнд, если не будет эмоционально переживать каждый этап его становления”, – добавляет гендиректор Международной академии брэнда Мария Хохлова.

Одной любви к брэнду недостаточно. “Кандидат также должен знать весь комплекс рекламы, маркетинга и PR, так как ему предстоит реализовывать мероприятия, результатом которых станет имидж марки и ее узнаваемость на рынке”, – говорит Басариа. Кроме того, этот человек должен обладать аналитическим складом ума, уметь прогнозировать количество продаж и прибыль. “Основная задача брэнд-менеджера – построение и укрепление лояльности потребителей. Также он должен обладать текущей информацией о ситуации на продуктовом рынке. В основные обязанности входит умение оптимально организовывать исследования и промоакции, особенно если возможности прямой рекламы могут быть ограничены”, – говорит Татьяна Палтусова, директор по маркетингу мясоперерабатывающего завода “Кампомос”. Еще одно условие – брэнд-менеджерами становятся люди с железным характером. “То есть способные делать то, что считают целесообразным”, – говорит Обух. “Профессиональная жизнь таких людей сродни пути самурая: выбрав направление торговой марки, они идут до конца, даже с закрытыми глазами, если вдруг становится страшно или окружающие начинают сомневаться в успехе”, – философски замечает он.