Сбились с курса
“Менеджмент компании работал хуже, чем у “Вымпелкома”: МТС проигрывала и по темпам роста доходов, и по темпам привлечения абонентской базы, к тому же в какой-то момент инвесторы просто перестали верить заявлениям компании”, – говорит директор аналитического департамента Альфа-банка Андрей Богданов. МТС росла медленнее не только рынка, но и основного конкурента – “Вымпелкома”, замечает старший аналитик “Уралсиба” Константин Чернышев.
Этот год оказался не самым удачным для МТС. С 20 декабря 2004 г. его ADR подорожали с $33 до $34,7, а “Вымпелкома” – с $28,16 до $43,06. Год назад МТС опережала главного конкурента на 600 000 абонентов, но к июлю отрыв сократился до 60 000. Это переполнило чашу терпения “Системы”, для которой МТС является главным источником доходов. Вчера в ходе телеконференции для инвесторов Евтушенков обрушился с критикой на руководство оператора. “В 2005 г. МТС достигла в целом неплохих результатов, но менеджмент МТС допустил ряд просчетов, в частности с точки зрения пиара”, – заявил Евтушенков. В результате рост МТС отставал от рыночного, посетовал он.
Чтобы не уступить “Вымпелкому” лидерство по числу абонентов, МТС раздавала бесплатные sim-карты и не отключала “молчунов”, пополняя их счета “бонусными минутами”, искусственно увеличивая абонентскую базу. Это помогло МТС к декабрю восстановить отрыв от “Вымпелкома” до 600 000 абонентов, но привело к 10%-ному обвалу его бумаг после объявления итогов III квартала.
Проведенная в этом году МТС смена биллинга сопровождалась массовыми сбоями, у некоторых абонентов со счета ошибочно были списаны деньги, напоминает аналитик Mobile Research Group Эльдар Муртазин. Некоторые пострадавшие уже отказались от услуг МТС, говорит аналитик, но при этом сейчас, по статистике оператора, отток составляет около 0%. “МТС искусственно раздувает базу. “Вымпелком” тоже делает это, но знает меру”, – резюмирует Муртазин.
“Рекламные ролики МТС с эмоциональной точки зрения проигрывают билайновским [торговая марка “Вымпелкома”], они вызывают некоторое отторжение у зрителей и нежелание ассоциировать себя с этими рекламными героями”, – говорит аналитик ACM-Consulting Елена Саяпина. Еще одной ошибкой МТС она считает неожиданный отказ в октябре от раскрученного брэнда “Джинс”, в который было вложено много сил и средств. “Кроме того, из-за реорганизации филиальной сети в этом году МТС не слишком оперативно реагировала на потребности рынка, иногда запаздывала с расширением своей сети там, где это было необходимо”, – добавляет Саяпина.
Не все эксперты столь категоричны к менеджерам МТС. Аналитик “Атона” Елена Баженова считает скромный рост котировок МТС следствием продажи 10%-ного пакета Deutsche Telekom: “Переизбыток акций компании на рынке негативно повлиял на их цену”. А аналитик “Проспекта” Ирина Ложкина считает, что критика со стороны Евтушенкова направлена не по адресу, ведь “стратегия компании скорее всего определялась основными акционерами, а не менеджментом”.
Тем не менее Евтушенков доложил инвесторам, что “Система” частично обновила менеджмент МТС и добилась утверждения нового стратегического плана развития компании – его презентация намечена на начало следующего года. Осенью в МТС появилось три новых топ-менеджера: первым вице-президентом стал Эрик Франке (до этого возглавлял украинскую “дочку” МТС), вице-президентом по продажам и абонентскому обслуживанию – Михаил Шамолин (ранее работал в украинской “Интерпайп”), а замруководителя блока маркетинга – Гжегож Эж (прежде – топ-менеджер польского GSM-оператора Era). По словам Евтушенкова, МТС готовит “ряд интересных сделок”, которые помогут переломить “негативный тренд, который был во второй половине 2005 г.”. Следующий год будет для МТС лучше нынешнего, соглашается Баженова: “Компания будет генерировать хорошие денежные потоки, и отношение к ней инвесторов изменится”.
В МТС не стали обсуждать претензии Евтушенкова. “У нас есть все ингредиенты для успеха: мы лидеры на рынке, у нас отличная команда, и нас поддерживают акционеры”, – считает директор по связям с инвесторами Андрей Брагинский.