В погоню за Kozel

Вчера группа компаний Heineken объявила о запуске в России брэнда Amstel. Пока это пиво продается в рознице Москвы и Санкт-Петербурга, а с января Heineken планирует начать продвижение Amstel и в других регионах, говорится во вчерашнем сообщении компании. Розничная цена за бутылку 0,33 л составляет 24 руб. “Мы планируем стать лидером в лицензионном сегменте”, – объясняет вывод брэнда представитель пивоварни Анна Мелешина.

Несмотря на то что Amstel является одним из ключевых брэндов Heineken, компания не спешила с его розливом в России. “Мы отражаем новые тенденции в поведении потребителей – рост спроса на пиво с легким освежающим вкусом”, – говорит Юрий Швальбе, вице-президент по маркетингу Heineken в России.

Но, как оказалось, голландская пивоварня не ограничилась выводом Amstel и одновременно запускает в России марку Golden Pheasant. По словам Мелешиной, правами на этот брэнд, который звучит в оригинале как Zlatu Bazant, владеет словацкая пивоварня Heineken Slovensko. Пиво пока выпускается в банках емкостью 0,5 л и позиционируется в среднеценовом сегменте лицензионного пива – около 20–22 руб. за банку. Как в случае с Amstel, в пивоварне рассчитывают, что Golden Pheasant станет одним из самых продаваемых в своем сегменте, говорит Мелешина. Обе марки компания выпускает на своем петербургском заводе “Браво Интернешнл”.

“У Golden Pheasant минимальный процент известности среди российских потребителей”, – считает Игорь Тихонов, коммерческий директор российского подразделения SABMiller. Он допускает, что Golden Pheasant будет конкурировать с чешским Velkopopovicky Kozel (принадлежит SABMiller), но сомневается, что новая марка Heineken займет серьезную долю на рынке. По данным “Бизнес Аналитики”, Velkopopovicky Kozel занимает 7,5% лицензионного сегмента. В целом, по словам Тихонова, для того чтобы добиться значимого результата, необходимо вложить в продвижение брэнда с нуля $5–7 млн.

“Лицензионный сегмент по-прежнему остается лидером по росту на пивном рынке, в этом году мы ожидаем, что этот сегмент увеличится на 45% в натуральном выражении, при том что рост всего рынка составит около 7%”, – говорит аналитик ОФГ Алексей Кривошапко. По его словам, вывод этих марок Heineken оправдан, поскольку теперь пивной рынок будет расти во многом за счет запуска новых брэндов. В то же время аналитик обращает внимание на то, что лицензионный сегмент уже близок к перенасыщению марками.