Знание – деньги
Три года назад Роджер Андресен работал в телекоммуникационной компании Nortel Networks, был высокооплачиваемым инженером. Но прочитав однажды статью в National Geographic, он решил бросить все и начать собственный бизнес. Из той публикации он узнал, насколько невежественны его соотечественники в области географии. По данным проведенного редакцией опроса, хуже американцев расположение стран на политической карте мире знают только мексиканцы. Результаты шокировали Андресена, который с детства увлекался путешествиями и посетил немыслимое для среднестатистического гражданина США количество стран – 44, от Кении до Коста-Рики. “Я вспомнил, как учил расположение штатов по деревянному паззлу, и мне стало интересно, производит ли кто-нибудь в таком же виде карту мира”, – вспоминает он. За ответом Андресен под видом покупателя отправился на Нью-Йоркскую выставку игрушек. Потратив на поиски будущих конкурентов целый день, он убедился, что ничего похожего на знакомые ему по детским годам головоломки в США больше не производят. Далее Андресен решил изучить спрос. Он провел несколько дней на улицах своего родного города, Атланты, спрашивая людей о географии и задавая еще два дополнительных вопроса: “Хотели бы вы улучшить свои знания географии?” и “Готовы ли вы заплатить $20 за учебное пособие, которое поможет вам в этом?”. Почти все ответили “да” на первый вопрос и 83% – на второй.
Первый шаг
Не обнаружив возможных конкурентов и обнаружив явно неудовлетворенный спрос, Андресен ушел из Nortel и взял в долг у родственников $50 000 на разработку продукта. Коллеги из Nortel поддержали его. “Для них такой поступок был самым настоящим воплощением американской мечты – придумать что-то новое и заработать на этом денег”, – говорит он.
Часть начального капитала Андресен потратил на покупку лицензий картографических компаний и разработку технологии. “Мне повезло, что один из моих друзей – патентный адвокат. Самостоятельное оформление интеллектуальной собственности отнимает гораздо больше времени и денег”, – говорит он. Затем Андресен нашел производителя и потратил $8000 на наладку оборудования, которое позволило бы ему организовать выпуск паззлов в промышленных количествах. Первая партия головоломок насчитывала 10 000 наборов – минимум, требуемый для получения прибыли. Но вскоре стало очевидно, что он поторопился, переоценив значимость собственных идей.
Его ошибка заключалась в том, что в придуманной им головоломке каждая страна представляла собой отдельный кусочек. “Я стал получать письма, в которых люди жаловались, что паззл слишком трудный, – вспоминает он. – Одно дело – найти место, куда пристроить Россию или Китай, совсем другое – Ботсвану или Лихтенштейн”. В последующих партиях проблему решили, сгруппировав маленькие страны в блоки. Также он решил выпустить на рынок облегченную версию головоломки – в которой были только страны отдельных континентов. Но партия “трудных” головоломок никуда не пропала – чтобы продолжать дело, ему надо было ее кому-нибудь продать. “Первые два года дела шли трудно и медленно, – говорит он. – На то, чтобы продать первые 10 000 паззлов, ушло полгода. Сейчас мы продаем по 10 000 коробок в месяц”.
На своих ошибках
У Андресена не было опыта в области маркетинга. “Раньше я думал, что, если ты выпустишь хороший продукт, люди придут и начнут вырывать его их рук”, – говорит он. Оказалось, что главное – понимать, для кого ты свой продукт делаешь. Андресен очень удивился, когда понял, что основные покупатели его игрушки вовсе не дети, а их родители и учителя, которые готовы учить и учиться на его головоломках. Реклама в газетах и журналах казалась Андресену наиболее очевидным способом привлечь покупателей, но он снова ошибся – его модули терялись среди десятков подобных. Тогда он решил продвигать свой товар в магазины. “Если ваш товар понравится ритейлорам, они разрекламируют его сами – положат на видное место, будут советовать его покупателям”, – говорит он.
Сейчас паззлы Андресена продаются приблизительно в 900 магазинах по цене $14,95. Около 80% продаж приходится на США, а остальные 20% – на Канаду, Южную Африку, Австралию и Новую Зеландию. Он ищет каналы распространения в Европе, но главной его целью пока остается выход на крупные розничные сети США. Пробную партию головоломки, которую он назвал Global Puzzle, закупила сеть книжных магазинов Borders и магазины крупнейшей розничной сети Wal-Mart в Атланте. “Wal-Mart может сделать вам имя или погубить вас, – говорит Андресен. – Чтобы отвечать их требованиям, нужно наращивать объем производства. Если продажи пойдут, вам обеспечен успех. Если нет, у вас останется огромное количество нераспроданного товара”.
Лучшим маркетинговым ходом компании оказалось проведение викторины по географии на ее сайте. В ней приняли участие 1,5 млн человек из 192 стран, после чего продажи через сайт значительно возросли, а сам Андресен оказался в центре внимания средств массовой информации. “Люди думают, что, чтобы стать миллионером, достаточно хорошей идеи. На самом деле придется работать по 16 часов в сутки в течение трех лет, прежде чем вы поймете, получится ли что-нибудь из вашей затеи”, – говорит он. В прошлом году объем продаж A Broader View составил $500 000 с рентабельностью 20%. За первые 10 месяцев этого года выручка увеличилась на 15%. (Использованы материалы FT.)