“Юг Руси” удешевит масло
В декабре группа компаний “Юг Руси” вывела на рынок национальный брэнд масла “Сто рецептов”, которое позиционируется в нижнем ценовом сегменте. По словам директора торгового дома “Юг Руси” Аркадия Мурзаева, “Сто рецептов” производится на запущенном летом новом МЭЗе группы, а запланированный объем производства – 12 млн литровых бутылок в месяц. В компании надеются, что розничная цена не будет превышать 26–27 руб. “Сто рецептов” ориентировано на потребителей с небольшим достатком. По нашим подсчетам, это как минимум треть населения [России], и пренебрегать такой значительной целевой аудиторией неправильно”, – объясняет Мурзаев.
С объемом производства в 12 млн бутылок “Юг Руси” получит примерно 12% российского рынка, подсчитывает исполнительный директор компании “Русагро-масло” Вячеслав Китайчик, и “этого более чем достаточно для национального брэнда”. У большинства крупных участников рынка есть недорогие марки, но, как правило, они локальные и конкурируют с продукцией небольших региональных ботлеров, отмечает директор по маркетингу компании “Эфко” Владислав Романцев. В “Юге Руси” собираются отнять у них рыночную нишу. “[Пытаться вывести еще один брэнд в среднем ценовом сегменте] все равно что пытаться вытеснить кока-колу с рынка прохладительных напитков”, – объясняет выбор нового сегмента для продвижения представитель компании. “В среднем ценовом сегменте все уже поделено. Наши исследования показывают, что новых марок не нужно”, – соглашается Романцев.
Вывод дешевого брэнда требует минимальных маркетинговых затрат, а дистрибуторская сеть у “Юга Руси” уже есть, замечает директор по маркетингу WJ Сергей Козлов. “Главный фактор борьбы [за покупателя] – цена”, – соглашается Китайчик. Тут у “Юга Руси”, получающего масло по себестоимости, есть преимущество перед мелкими ботлерами, которые закупают сырье по оптовой цене и фасуют своими силами.
Кроме того, в этом году в России – рекордный урожай подсолнечника, и цены на сырье для производства масла остаются низкими. В результате сложился удачный момент для вывода недорогих брэндов, отмечает Козлов. “Но я думаю, что такая тактика может принести плоды тем производителям, у которых есть избыток производственных мощностей и широкая дистрибуторская сеть”, – говорит он. А Романцев добавляет, что при колебаниях цены на сырье с помощью собственной дешевой марки можно регулировать объем производства, в случае повышения цен сокращая производство дешевого, а не среднеценового продукта.