Николай Василенко, управляющий партнер ростовской торгово-промышленной ассоциации “Регата”
РОСТОВ-НА-ДОНУ – В 1991 г. Николай Василенко сделал выбор: потомственный военный бросил армию ради того, чтобы торговать, как он сам говорит, “всем подряд”. Спустя 15 лет он превратился в крупного производителя водки, хотя торговля по-прежнему остается главным направлением его бизнеса. В интервью “Ведомостям” Василенко рассказал о коррупции среди чиновников, контролирующих алкогольный рынок, о своих успехах на водочном рынке США и о том, почему он любит пить водку.
“Водка стала лучше, чем была в СССР”
– Вы собирались стать военным, а занялись бизнесом. Как это получилось?
– Я из семьи потомственных военных, поэтому вполне понятно, почему я пошел в армию. В 1986 г. поступил в училище ракетных войск, в 1991 г. окончил. Это было время всевозможных сокращений, в том числе и в армии, профессия офицера не была востребована, и я решил, что не буду служить, и начал заниматься бизнесом.
– Сразу пришли в “Регату”?
– В “Регату” я пришел еще во время учебы. Тогда это было небольшое арендное предприятие – кафе “Регата” от третьего треста столовых, а я был там барменом. Доходы были маленькие, в начале 90-х кафе закрыли. Мы скинулись с друзьями понемножку, начали заниматься розничной торговлей. За короткий срок появилось около 25 небольших торговых точек в центре [Ростова-на-Дону]. Торговали всем – от алкоголя до жевательной резинки. Чуть позже купили небольшое полуподвальное помещение под склад и понемногу перешли от розницы к опту. Мы стали первым дистрибутором в Ростовской области чего-либо. Первые контракты были с Pepsi, Wrigley, Martini. Потом сформировалась крупная алкогольная корзина.
– Что значит “скинулись понемножку”?
– По-моему, это было 20 000 руб., не помню ценность этих денег в то время, но они точно не были сумасшедшей суммой.
– А кто еще владеет компанией?
– Виталий Марголин. Есть еще партнеры, но имен называть не хочу.
– Какая доля “Регаты” принадлежит вам?
– Пусть это пока будет коммерческой тайной.
– Почему вы начали сами производить алкоголь?
– После кризиса 1998 г. рынок начал меняться: появился спрос на российский товар. И мы задумались о собственном производстве. Тогда же мы создали водку Red Army для американского рынка, и заказ на нее надо было где-то размещать. Мы пытались на московском заводе “Кристалл”, но не получилось – условия были очень сложные. Поэтому решили спроектировать свой завод. К тому времени мы посетили многие иностранные заводы и знали, каким должно быть идеальное производство. В конце 1999 г. завод “Южная столица” был сдан в эксплуатацию.
– Это был дорогой проект?
– Около $1 млн. Это были собственные средства компании. Завод за это время значительно изменился. Я не готов сказать, сколько он сейчас стоит. В развитие вкладываются большие суммы: у нас много ноу-хау, почти каждый год закупаем новое оборудование. Многие водочные производители тоже занимаются наукой и внедряют свои технологии. Могу ответственно заявить, что за последние 10–15 лет в условиях рыночной экономики качество всей русской водки изменилось кардинально: она стала однозначно лучше, чем та, что была в СССР. Я иногда слышу мнение: “Раньше все было лучше”. Вот водка не была лучше.
“Кроме рынков США и России, нам похвастаться нечем”
– А как создавалась водка Red Army?
– Началось все с простой идеи: водка – это русский продукт, который может быть создан нашей компанией и может продаваться в Америке. Изучали аналитику и искали ценовую категорию. Остановились на категории “ультра премиум”, т. е. выше $20 на розничной полке. В течение 1998–1999 гг. на бумаге были созданы образцы бутылки, пробки, этикетки, легенды и образ самого продукта. Все это по нашему заказу делали несколько американских компаний. Эта работа обошлась “Регате” более чем в $1 млн.
– А рецептура?
– Были пожелания американских маркетологов, связанные со вкусом продукта, но рецептуру создавали, конечно, в России, в Москве.
– Как вам работается в Америке?
– В Калифорнии есть представительство нашей компании – Regata USA, которое занимается управлением торговой маркой Red Army на территории США. Основная часть менеджеров – русские, которые давно живут в Америке. Американский рынок очень сложный, и наши успехи там скромны. Мы постепенно развиваемся, выполняем планы, которые ставим, но это рынок с долгосрочной перспективой. Динамика продаж, конечно, есть. По сравнению с 2004 г. они увеличились на 5–10%.
– Сколько Red Army вам удается продать в США?
– Задача не всегда выражается в количестве бутылок. Есть и другие показатели – количество полок, на которых мы хотим стоять, количество штатов, в которых мы хотим находиться, стоимость брэнда. Нас в Америке больше интересовало это, на количестве бутылок мы не фокусировались. Планировали от 50 000 бутылок в год продавать.
– Продаете?
– Продаем.
– Не планируете выходить на другие зарубежные рынки?
– Мы поставляли Red Army в Канаду и другие страны. Но, кроме рынков США и России, нам похвастаться нечем. Кроме того, в какой-то момент мы изменили стратегию в работе с водкой. Сначала у нас были большие амбиции – хотели развивать экспортное направление. Но с 2001 г. мы поняли, что первичным рынком для нас являются Россия и страны бывшего СССР. Здесь большие перспективы для роста. Российский рынок сам по себе составляет 60–70% мирового рынка. Американский рынок тоже крупный – там продается около 40 млн коробок водки в год. В России, по разным оценкам, продается до 200 млн коробок в год, а всего в мире – до 270 млн коробок в год.
– И “Белую березку” вы сделали специально для этих рынков?
– Это своеобразный самородок, неожиданный даже для нас. После того как “Белая березка” была создана, мы ее еще год откладывали в стол – не верили, что потребитель готов заплатить столько за региональный продукт. Но потом появились свободные деньги, и мы все же решили выпустить “Белую березку” в свет. И для нас было откровением, когда она начала хорошо продаваться. В момент создания этого брэнда, в 2002 г., в Ростовской области продавалось около 500 бутылок водки в месяц в этом ценовом сегменте, а сейчас одной “Белой березки” продается от 40 000 бутылок в месяц.
– А какую долю в объеме выпускаемой продукции занимает “Белая березка”?
– Из продукции завода “Южная столица” “Белая березка” – единственный стратегический общенациональный продукт. В 2005 г. ее выпуск увеличился вдвое, а доля в общем объеме производства достигает 20%. Остальные продукты мы продаем только на территории Ростовской области, и увеличение объемов выпуска по ним несколько ниже. В этом году ростовский рынок претерпел изменения. Люди стали меньше пить недорогую водку. Поэтому в бутылках мы произвели на 10% больше, чем в 2004 г. Увеличение незначительно. Но в денежном выражении мы продали на 30% больше.
– Кого вы считаете своим конкурентом на федеральном рынке?
– Основной конкурент “Белой березки” – “Русский стандарт”. Конечно, не единственный, но наша компания стремится к сфокусированности, и для нас “Русский стандарт” – самый яркий конкурент.
– То есть, чтобы увеличить свою долю на рынке, вы хотите подвинуть именно этот брэнд?
– В общем-то да. Хотя, конечно, будем двигать и другие. Стремимся увеличить свою долю до 10%.
“Чем жестче контроль, тем выгоднее нелегальный бизнес”
– Какова рентабельность завода “Южная столица”?
– Рентабельность – не менее 20%. Это не сырьевой бизнес. Любой участник алкогольного рынка понимает, что государство жестко его регулирует, а это накладывает отпечаток на себестоимость. Представление о том, что алкогольный рынок сверхрентабельный, ошибочно. Может, это было до 1998 г., но тогда наша компания не занималась производством. Впрочем, к увеличению рентабельности стремимся.
– До какого уровня?
– 35–40%. Можно этого достичь, но все зависит от долгосрочности или краткосрочности планов: на рентабельность очень сильно влияют твои инвестиционные амбиции. Нашу рентабельность снижают амбиции, связанные с “Белой березкой”.
– Каков ваш рекламный бюджет на водочные брэнды?
– Он соизмерим с бюджетами других национальных операторов – десятки миллионов рублей. Но точную сумму не буду называть – раньше мы озвучивали цифры, и это играло против нашей компании.
– Сейчас к рекламе водки предъявляются очень жесткие требования. Как вы решаете эту проблему?
– Мы к этому привыкли. Учитывая, что условия для всех российских производителей равны, эти ограничения не сказываются на нашем бизнесе. А сами ограничения разумны и обоснованны.
– Выпуск продуктов под одноименными брэндами не планируете?
– Это очень скользкий путь, а мы стремимся играть по правилам. Антимонопольная служба в некоторых регионах сумела доказать, что такие продукты ассоциируются с водкой и такая реклама незаконна. Так что, учитывая некоторую нелегальность этих действий, мы по этому пути не идем.
– И никогда не пойдете?
– Это во многом зависит от рыночной ситуации. Если все будут идти – и мы будем, но пока держимся, и у нас получается.
– Не собираетесь запускать производство слабоалкогольных коктейлей?
– Слабоалкогольная группа определена в нашей стратегии развития, но это будущее. В ближайшие пять лет я не вижу у нас этого направления. Бизнес должен быть сконцентрирован на своих целях, а слабоалкогольный рынок – это другой рынок, другие правила.
– Почему в России так много контрафактной водки? Объем нелегальной торговли оценивают в $4–5 млрд ежегодно.
– Алкогольный рынок – один из самых регулируемых и контролируемых государством потребительских рынков. Но чем жестче контроль и дороже легальный продукт, тем выгоднее нелегальный бизнес. Формула нелегалов очень проста: они находят общий язык с органами, которые контролируют рынок. Наша страна известна своим отношением чиновников к взяткам, так что нелегалы просто платят деньги.
– Можно как-то изменить ситуацию?
– Я не знаю, когда чиновники в нашей стране будут сыты и довольны, перестанут брать взятки и закрывать глаза на нелегальное производство. Реальная судебная практика преследования нелегалов очень скромна. Кроме того, потребитель должен понимать, что нормальная водка не может стоить дешевле 60–70 руб., что ее нужно покупать в нормальных торговых точках.
– А были случаи, когда под марками продукции “Южной столицы” продавался контрафакт?
– Это было года четыре назад. С того момента наша компания активно и агрессивно занимается этим вопросом: у нас есть специальный отдел, контролирующий ситуацию.
– А другие крупные производители тоже имеют подобные отделы?
– В основном да. Нам часто приходится взаимодействовать с производителями тех марок, которые представляем на местном рынке. Порой крупный бизнес заинтересован в легализации и создании судебной практики больше, чем государство.
“Наше производство сейчас стоит”
– Каковы перспективы развития алкогольного рынка в России?
– Не думаю, что будет создана монополия государства. Легальный алкогольный бизнес в России одним из первых в стране будет отвечать всем международным требованиям. Сейчас все мы – производители, дистрибуторы, оптовики, розничные продавцы – пытаемся пережить новый закон [“О госрегулировании производства и оборота этилового спирта, алкогольной и спиртосодержащей продукции”]. Именно пережить, ведь никто не знает, как работать, – правовой базы недостаточно. Наше производство сейчас стоит, и не известно, будет ли работать в феврале. А затраты по зарплате, по помещениям, амортизации оборудования мы вынуждены нести.
– Количество участников рынка сократится?
– Однозначно. Одни вообще прекратят заниматься продажей алкоголя, другие, возможно, займутся его нелегальным оборотом. Жестче станет контроль оптовых и розничных продаж – будет создаваться так называемая Единая информационно-аналитическая система. Правда, тоже пока непонятно, как это будет обеспечиваться технически. По новому закону должна декларироваться каждая розничная продажа, но у многих розничных операторов нет автоматического учета. По моим оценкам, из 3000 розничных точек, торгующих алкоголем в Ростове, только у 500–600 есть автоматический учет.
В принципе, цели закона мне понятны, и скорее всего они эффективны. Своевременны ли они для существующей рыночной экономики? Не уверен. Способна ли государственная машина обеспечить внедрение закона? Наверное, нет: закон вышел в июне прошлого года, сейчас уже январь 2006 г., а нам не хватает порядка 10 постановлений, рынок застыл в ожидании. Это ненормально. Вместо того чтобы развиваться, мы пять месяцев думаем, как справиться с ситуацией. У нас, конечно, получится, но мы тратим время и средства. В любом случае это скажется на объемах продаж.
– Ожидаете убытков?
– Недополученной прибыли уж точно. Размер прогнозировать очень сложно. В июле-августе, может быть, проведем такой анализ.
– В 2004 г. в состав “Регаты” вошло коньячное предприятие “Донские винокурни”, подписано соглашение с французской компанией Tessendier & Fils о производстве коньяка. Как движется этот проект?
– Есть проект французского коньяка, который мы будем производить по лицензии. Скорее всего будем привозить в дубовых бочках коньяк, приготовленный французскими специалистами, здесь он отдохнет и будет нами разлит в бутылки. Пока это перспектива.
– Как вы сами относитесь к водке и алкоголю вообще? Каковы предпочтения?
– Конечно, предпочитаю водку. Сейчас я хочу пить только водку, потому что на улице -20. Мне очень нравится портвейн, люблю шампанское, потому что оно пьянит по-особому. Водку я пью каждый день, чтобы поддерживать профессиональные вкусовые способности. Так что сегодня я свои 40–50 г уже выпил.
– “Регата” не замыкается на производстве алкоголя, есть и дистрибуция. Это большой бизнес?
– Бизнес компании “Регата” – это до сих пор прежде всего дистрибуция. По всей России мы представляем украинское шампанское “Крим”, французский коньяк Kelt, ликер Soho, некоторые марки французских и итальянских вин. Но в основном наша дистрибуторская деятельность направлена на Ростовскую область, здесь “Регата” однозначно лидер.
– С прошлого года вы развиваете собственную розницу, открыли три алкомаркета. Это направление будет развиваться?
– Да, планируем открыть еще несколько магазинов. Но стратегия развития розницы ограничивается только Ростовской областью.
– Каков оборот группы компаний “Регата”?
– В районе $100 млн в 2005 г. По сравнению с прошлым годом рост более чем на 10%.
“Не хочу, чтобы мои издания отражали неоптимистические настроения”
– У вас еще несколько издательских проектов...
– Издательский бизнес к группе компаний “Регата” не имеет отношения. К нему имею отношение я как совладелец. А “Регата” является заказчиком своей корпоративной газеты и рекламодателем.
– Много у вас таких изданий?
– Около 10–12 проектов – “Реальный бизнес”, “Автоарена”, “Счастливая”, Pleasure, Hi-Home. Это глянцевые журналы и спецпроекты для торговых центров. На мой взгляд, все они успешны. Этот рынок, конечно, сложно оценить, но мы занимаем, по моим оценкам, 40–60% в Ростовской области. У нас есть офис в Москве, но он работает с рекламодателями, авторами, фотографами.
– А какую прибыль приносит издательский бизнес?
– Небольшую – буквально сотни тысяч рублей.
– Бизнес для удовольствия?
– Нет, любым бизнесом надо заниматься для получения прибыли, ради удовольствия – категорически нет. Я – бизнесмен. Этот рынок растет, по моим оценкам, ежегодно минимум на 20%, и с точки зрения динамики и рентабельности здесь высокие показатели. Хотя в количественном выражении деньги небольшие. Я люблю в этом бизнесе не только деньги, мне нравится наличие готовых продуктов. В индустрии алкоголя я не могу каждый год выпускать новый продукт, это нереально. В издательском бизнесе иначе. Каждый месяц появляется новый продукт, недостатки которого можно исправить.
– Оказываете влияние на редакционную политику?
– Скорее нет. Но должна соблюдаться концепция: все журналы вне политики, а информация полезна и позитивна. Я не хочу, чтобы мои издания отражали неоптимистические настроения и скандалы.
– Не собираетесь запускать какие-либо электронные СМИ – может быть, радио?
– Пока таких планов нет. Должен вам сказать откровенно, что я больше все же в алкогольном бизнесе, поэтому у меня нет стратегии создания крупного медиахолдинга. И так очень сложно: мало готовых менеджеров, бизнес-технологий, персонала. И очень много работы.